Як жыццёвы цыкл тавару ўплывае на мэты маркетынгавых акцый?

Як жыццёвы цыкл тавару ўплывае на мэты маркетынгавых акцый?

Кожны прадукт мае патрэбу ў прасоўванні і стымуляванні продажаў. Адным з самых распаўсюджаных і папулярных спосабаў на расійскім рынку з'яўляецца правядзенне маркетынгавых акцый. Сёння вы можаце стаць удзельнікам акцыі практычна на кожным кроку, па-за залежнасці ад памеру бізнесу і жыццёвага цыкла тавару. Наколькі эфектыўныя акцыі, створаныя па прынцыпе «як у канкурэнтаў», і чаму важна правільна ставіць мэты для маркетынгавай акцыі?

Маркетынгавыя акцыі і жыццёвы цыкл тавару

Поспех маркетынгавай акцыі наўпрост залежыць ад мэтаў прасоўвання і жыццёвага цыкла тавару. Няма ніякага сэнсу праводзіць акцыю, накіраваную на ўзмацненне прыхільнасці да брэнду, калі ваш прадукт толькі з'явіўся на рынку. У гэтым выпадку ваша асноўная задача - стымуляваць пробныя куплі і працаваць над пазнавальнасцю брэнда.

На стадыі актыўнага росту важна прасоўваць асноўныя характарыстыкі прадукту, якія будуць пакладзены ў аснову яго іміджу, і менавіта з імі прадукт будзе асацыявацца ў свядомасці спажыўцоў. На гэтай стадыі тавар ужо добра вядомы спажыўцамі, і важна стварыць умовы для павелічэння частоты яго пакупкі. У гэтым выпадку вы павінны працаваць над тым, каб у сітуацыі выбару спажывец аддаваў перавагу тавару вашага брэнда.

У перыяд сталасці тавару важна падтрымліваць прыхільнасць да брэнду і ствараць акцыі, накіраваныя на рост спажывання прадукту адным пакупніком.

На стадыі спаду папулярнасці тавару важна прыкласці намаганні для ўтрымання спажыўцоў і захавання аб'ёму продажаў.

Разумеючы, на якой стадыі жыццёвага цыкла знаходзіцца ваш тавар, вы можаце падбіраць найбольш эфектыўныя механікі правядзення маркетынгавых акцый.

Як ацаніць эфектыўнасць маркетынгавай акцыі?

У маркетынгу існуе шэсць асноўных паказчыкаў, на аснове якіх вызначаюць эфектыўнасць промаакцыі:

1. Рост продажаў прадукту або паслугі.
2. Паляпшэнне паказчыкаў дыстрыбуцыі тавару.
3. Рост пазнавальнасці брэнда і прыхільнасці да яго.
4. Рост спажывання тавару пакупнікамі.
5. Паляпшэнне адносіны спажыўца да прадукту або паслугі.
6. Усталяванне ўзаемавыгадных адносін з гандлёвымі партнёрамі.

Паказчыкі № 2 і 6 звязаныя з прасоўваннем тавару ў сферы B2B. Але менавіта гэтыя індыкатары найбольш важныя на ранняй стадыі прасоўвання тавару. Якасць дыстрыбуцыі ўплывае на бачнасць вашага тавару на паліцы, цэнаўтварэнне, даступнасць тавару для канчатковага спажыўца. У выніку правядзенне акцыі, накіраванай на паляпшэнне дыстрыбуцыі, уплывае на пазнавальнасць тавару і яго імідж у вачах спажыўцоў. Да прыкладу, няякасна праведзеная выкладка можа прывесці да таго, што тавар застанецца незаўважаным, і гэта адаб'ецца на аб'ёме продажаў. Па дадзеных экспертаў, 50% поспеху тавару на рынку залежыць ад якасці дыстрыбуцыі.

Па словах Яўгена Димитко, эксперта, бізнес-трэнера МВА НДУ «Вышэйшая школа эканомікі», Масква, The Netherlands Institute of Marketing (NIMA), Amsterdam, камерцыйнага дырэктара кампаніі «гем», тавар, выкладзены ў прикассовой зоне, набываецца як мінімум 1 раз у дзень, па-за залежнасці ад ступені яго навізны і неабходнасці для пакупніка. Гэта звязана з тым, што касавая зона з'яўляецца адным з самых даступных для спажыўца месцаў з пункту гледжання выкладкі тавару.

Як зрабіць тавар максімальна даступным для спажыўца?

Кампанія Tesco, будучы буйным сусветным брэндам, імкліва заваявала карэйская рынак. Тым не менш заняць першае месца па колькасці продажаў ёй ніяк не ўдавалася. У асноўнага канкурэнта E-Mart адкрыта значна больш гандлёвых кропак па ўсёй краіне. У першую чаргу быў выраблены рэбрэндынг - Tesco перайменавалі ў Homeplus. У разважаннях над тым, як прасоўваць бізнес, не адчыняючы новыя крамы, прыйшла інавацыйная ідэя. Карэйцы, быўшы неверагодна працавітай і занятай нацыяй, здзяйсняюць куплі раз на тыдзень, прычым з вялікай неахвотай і ў спешцы. Таму было вырашана зрабіць шопінг значна больш даступным. У метро з'явіліся віртуальныя паліцы прадуктовага магазіна. Усё, што зараз трэба, - гэта адсканаваць код неабходных прадуктаў, чакаючы цягнік. Калі вы аплаціце куплю праз інтэрнэт, тавар будзе дастаўлены да вас дадому ў зручны для вас час. Праект быў запушчаны ў Паўднёвай Карэі яшчэ ў 2010 годзе.

Паўплываць на паляпшэнне паказчыка № 6 можна толькі ў выпадку правядзення акцыі, накіраванай на паляпшэнне ўзаемаадносінаў з партнёрамі і іх гандлёвым персаналам. Якіх вынікаў можна дасягнуць у гэтым выпадку?

• • павелічэнне аб'ёмаў закупак партнёрамі;
• • рост рэкамендацый менавіта вашага тавару гандлёвым персаналам кампаніі-партнёра;
• • ўмацаванне партнёрскіх адносін і ўзаемавыгаднае супрацоўніцтва.

Правядзенне акцый, накіраваных на працу з гандлёвымі партнёрамі, асабліва эфектыўна ў выпадку, калі персанал кампаніі дапамагае спажыўцу прыняць рашэнне аб куплі. Асабліва часта гэта адбываецца ў сферы медыцынскіх паслуг і прэпаратаў.

Рост продажаў прадукту або паслугі як мэта правядзення прома-акцыі з'яўляецца адной з асноўных і самых распаўсюджаных мэтаў. Як адсачыць дасягненне гэтай мэты?

Эфектыўнасць акцыі можа адбіцца ў некалькіх паказчыках: павелічэнне долі рынку, агульны рост аб'ёмаў продажаў або павелічэнне абароту прадукту ў пэўнай кропцы продажаў.

Рост пазнавальнасці брэнда ацэньваецца па такіх паказчыках, як павелічэнне долі спажыўцоў, дасведчаных аб тавары і яго асноўныя характарыстыкі. Важна, каб у свядомасці спажыўца замацаваліся неабходныя вашаму брэнду асацыяцыі з таварам.

Акцыя, накіраваная на рост спажывання тавараў спажыўцамі, павінна прывесці да наступных вынікаў:

• • павелічэнне колькасці пробных пакупак;
• • рост наведвальнасці гандлёвай кропкі ў перыяд акцыі;
• • павелічэнне колькасці паўторных пакупак і іх аб'ёмаў.

Пры неабходнасці палепшыць стаўленне спажыўца да вашага тавару або паслугі важна ўсталяваць мэты, звязаныя з павышэннем лаяльнасці да брэнда, прыцягненнем увагі менавіта да вашага тавару і неабходнасці яго ўвядзення ў кошык спажыўца на пастаяннай аснове.

Памятаеце! Правядзенне акцый па прынцыпе «як у канкурэнтаў» не мае ніякага дачынення ні да вашага тавару, ні да вашага бізнэсу. Вызначайце мэты на аснове жыццёвага цыкла вашага тавару ці паслугі і ацэньвайце іх эфектыўнасць з дапамогай асноўных маркетынгавых паказчыкаў.

Запускаць толькі эфектыўныя акцыі вы навучыцеся на курсе "Дырэктар па маркетынгу" .