- Розробка комунікаційної стратегії просування бренду на ринку FMCG. Журнал "Реклама. Теорія і практика"...
- ВИСНОВОК
- ЛІТЕРАТУРА
Розробка комунікаційної стратегії просування бренду на ринку FMCG. Журнал "Реклама. Теорія і практика" №5 2013
РОЗРОБКА комунікаційної стратегії ПРОСУВАННЯ БРЕНДУ НА РИНКУ FMCG
Журнал "Реклама. Теорія і практика" №5 2013
У статті автор аналізує практичну технологію системного планування комунікаційної стратегії по просуванню брендів на ринку FMCG, призводить набір комунікаційних інструментів, на практиці довели свою ефективність. Також в роботі розглядаються принципи бюджетування комунікаційної кампанії та ключові показники ефективності маркетингу.
КЛЮЧОВІ СЛОВА: комунікаційна стратегія на ринку FMCG, бюджетування комунікаційної кампанії, цілі бренд-менеджменту, принципи бренд-стратегії, KPI маркетингу
ВСТУП
Розробка комунікаційної стратегії просування бренду є одним з основних етапів у комплексі робіт по виведенню на ринок / управління брендами. Комунікаційна стратегія складається з креативної платформи бренду, безпосередньо стратегії і плану просування. У даній роботі будуть розглянуті стратегія і план просування бренду на новий ринок.
Матеріал складається з теоретичної частини, в якій представлена інформація по системному плануванню комунікаційної стратегії, і практичної, в якій описані результати змін в політиці просування бренду в рамках існуючої компанії, що належить до сектору товарів повсякденного попиту.
Ключовими цілями стратегії маркетингу на ринку FMCG будуть забезпечення вибуття продукції з роздробу через вплив на обізнаність і купівельну поведінку споживачів, сприяння службі продажів в розвитку та забезпеченні дистрибуції (наявності в роздрібній торговельній точці) продукції, і руху товару по дистрибуційних каналу відповідно до цільових показників . Моделі збуту і дистрибуції на цьому ринку представлені в табл. 1.
Таблиця 1. Моделі збуту і дистрибуції ринку FMCG
■ проникнення на ринок;
■ створення і виведення на ринок марки, що сприяє збільшенню вартості торгової компанії;
■ створення і виведення на ринок зонтичної марки для всієї асортиментної лінійки (з можливістю введення нових категорій продуктів), що володіє унікальним іміджем, що виділяють її гідності на тлі конкурентів в категорії;
■ забезпечення сталого рівня продажів продукції власного виробництва за стабільними цінами через створення стійкого попиту на продукцію компанії у споживачів;
■ досягнення домінуючого положення в категорії;
■ забезпечення цільових обсягів продажів вироблених продуктів;
■ збільшення рівня знання марки;
■ активний вплив на формування купівельних переваг;
■ участь у медійній активності.
Досвід роботи автора статті з компаніями - учасниками даного ринку дозволяє зробити висновок, що для досягнення поставлених цілей підрозділ брендингу (спільно зі службою маркетингу) має вирішувати такі завдання:
■ підтримка служби продажів по забезпеченню дистрибуції і викладенні продукції в роздрібних торгових точках відповідно до цільових показників;
■ проведення заходів щодо стимулювання каналу дистрибуції (дистриб'ютори, оптовики, логістичні компанії) до роботи з асортиментом компанії за оперативними цільових показників (ціна, обсяги продажів, підтримка продажів і т.д.);
■ забезпечення входу в мережі і вибуття продукції з мережевих торгових компаній;
■ інформаційно-аналітичне забезпечення прийняття управлінських рішень: оцінка базових показників ринку (таких як обсяг, сегменти, тренди, перспективи розвитку), оперативний моніторинг його учасників (продукція, просування, інновації тощо), дослідження і аналіз споживачів, макрофакторов, проведення аудиту роздрібної торгівлі, дослідження ефективності власних продажів і дистрибуції;
■ формування пропозицій щодо асортиментної політики на підставі досліджень і аналізу ринку і внутрішніх можливостей компанії, оцінка і тестування нових ініціатив спільно з представниками виробництва;
■ формування і підтримка цільового публічної думки про компанії та її продукції (PR-політика).
Таким чином, очевидно, що формування результативної, ясною системної стратегії, плану розвитку і просування бренду є однією з ключових завдань для компаній, що функціонують на ринку FMCG.
Практичне використання стратегії просування буде розглянуто в даній статті на прикладі компанії сектору FMCG (виробництво продуктів харчування, вертикально інтегрований холдинг з повним циклом виробництва: від власної сировинної бази до мережі торгових домів; ціновий сегмент - середній і вище середнього, територія роботи компанії - Російська Федерація ).
У компанії перед початком змін мала місце ситуація, при якій брендованих лише 20% продукції, що залишилася частина реалізовувалася в безбрендових форматі. Незначна частина брендованої продукції була представлена в ціновому сегменті нижче середнього. Цілями змін були збільшення маси прибутку і прибутковості за рахунок брендування продукції, а також вихід з ніші сировинних виробників.
До початку системних змін в компанії функції бренд-менеджменту були розмитими, завдання в даній бізнес-області вирішували окремі співробітники маркетингового підрозділу. Маркетингова підтримка продажів компанії здійснювалася в основному завдяки єдиному інструменту - трейд-маркетинговим програмам і була безсистемною: були відсутні план просування, цілі, моніторинг та оцінка ефективності напрямків. Однак при цьому завдяки використанню інноваційних підходів (наприклад, компанія першою на даному ринку провела трейд-маркетингову акцію, в якій бонусами за покупку певної кількості продукції були дорогі призи і навіть прямі грошові виплати готівкою, на мобільний / сертифікат) дані програми мали значний позитивний ефект .
В ході змін основною метою маркетингової стратегії було визначено регулярне збільшення ринкової частки компанії на кожному локальному ринку відповідно до прийнятих плановими показниками за рахунок збільшення швидкості вибуття продукції з роздрібних торгових точок (через підвищення обізнаності і формування цільового купівельної поведінки). Розробка стратегії бренду спиралася на дослідження і аналіз цільового ринку, бенчмаркінг успішних проектів на суміжних ринках, а також досвід реалізації аналогічних проектів в рамках компанії, що володіє брендом, і у розробників.
В основу прийнятої бренд-стратегії було покладено такі принципи.
1. Заходи стратегії впливають на чотири основні складові маркетингової діяльності:
■ споживачі (один захід);
■ марка (два заходи);
■ продавці (три заходи);
■ ринок (чотири заходи).
2. В процесі проведення заходів основна увага приділяється впливу на споживача / покупця, тому що не було сформовано поінформованість про торгову марку і відсутня усталена доброзичливе ставлення до неї.
3. За інтенсивністю маркетингових заходів на другому місці просування марки N, тому що необхідно чітко сформулювати її позиційні переваги, унікальність (УТП плюс додаткова цінність), ознайомити покупця / споживача з проблемою, яку вирішує марка, і сформувати позитивне ставлення до неї, стимульоване ключовим сполученням (в плані як запам'ятовування, так і згадування).
4. Така складова, як продавці, вкрай важлива, тому що для торгової марки N необхідна побудова нової для підприємства роздрібної мережі дистрибуції.
5. Ринок як маркетингова складова також важливий для визначення реальних меж бізнесу (можливість впливати на ринок на даному етапі функціонування компанії відносно мала, їй доводиться регулярно коригувати діяльність в залежності від ринкових змін).
Якщо розглядати планування та впровадження стратегії маркетингу з позиції подальшого просування марки, то послідовність дій даного плану базується на наступній логічного схемою:
1) визначення ємності кожного локального ринку;
2) побудова мережі роздрібної дистрибуції на кожному локальному ринку, що забезпечить широке розподіл продукту;
3) доопрацювання та деталізація образу марки з визначенням переваг і кращих властивостей (доробка УТП, розробка ключового повідомлення та додаткової цінності марки);
4) створення гарної обізнаності споживачів і легкості розпізнавання не тільки упаковки, а й товарного знака (розробка асоціативного образу марки, POSM, мерчандайзинг);
5) створення довіри до компанії і до марки (PR-акція в споживчої і спеціалізованій пресі, промоушн);
6) комунікаційна підтримка створення споживчого попиту, який допоможе зміцнити позицію компанії в дистрибуційному каналі, тобто маркетингова комунікаційна підтримка розвитку системи дистрибуції.
На основі доопрацьованій маркетингової і бренд-стратегії була сформована комунікаційна стратегія просування: продукти компанії розраховані на масового російського споживача, тому метою на найближчі роки було визначено те, що компанія має здійснити прорив і зміцнитися в свідомості потенційних покупців і споживачів продукції. Виходячи з цього у відповідності зі стратегією необхідно було провести широкомасштабну рекламну кампанію, забезпечивши максимальне охоплення цільової аудиторії. Для цього було вирішено використовувати різні ЗМІ, перш за все BTL, а також підтримує друковану та зовнішню рекламу, при досягненні цільового рівня представленості - локальне, а потім і національне телебачення. Також була запланована активна робота по «проштовхування» продуктів в канали збуту: участь у виставках, різні акції по стимулюванню продажів як оптового, так і роздрібного ланок.
Основою для розробки позиціонування і створення іміджу стало реальне УТП продукції компанії, в основу якого було покладено:
■ технологія відбору сировини: продукція виготовляється з натурального відбірної сировини, що надходить з земель з унікальними природно-кліматичними характеристиками;
■ унікальна технологія виробництва, яка полягає в особливо дбайливому приготуванні продукції та її упаковці для подальшого зберігання.
На основі цих реальних переваг виявилося можливим побудова сильної комунікативної стратегії, формування прихильності марці з боку споживачів, вплив на рішення про покупку і, отже, забезпечення високих обсягів продажів.
Метою комунікаційної активності стало створення сильного, позитивного, що запам'ятовується іміджу марки шляхом постійного впливу на всі точки контакту марки зі споживачем економічно ефективними способами. Бренд позиціонується в ціновому сегменті вище середнього ( «середній плюс», або above mainstream) на ринку зернових продуктів в продуктових категоріях: пластівці вівсяні, пластівці з цільної крупи (пшеничні, житні, ячмінь, пшоно, гречані, рисові), зернові пластівці моментального приготування (ніжні каші): вівсяна, ячмінна, пшоняна, гречана, рисова.
Була запропонована наступна концепція.
Особистість бренду: енергійна, самостійна, відповідальна, молода, що цінує час і гроші. Вона живе у великому індустріальному місті.
Платформа марки: сила землі, легка турбота, «живі» цільні злаки, сучасний підхід до традиційних продуктів.
Споживчі переваги марки:
■ раціональні: в продуктах ТМ N збережені всі смакові якості, вітаміни, мікроелементи та поживні речовини (завдяки збереженню алейроновогошару), необхідні організму для здоров'я, краси і енергії; це досягається за рахунок використання натуральної сировини, вирощеної на півдні Росії, і спеціальною технологією обробки зерен на найсучаснішому в нашій країні обладнанні (продукти високої якості за доступною ціною);
■ емоційні: продукти ТМ N - «законодавці моди» в області здорового харчування, вони гарантують користь для здоров'я, краси, надають життєву енергію, допомагають споживачеві легко піклуватися про себе і свою сім'ю, отримувати енергію самої землі, відчувати себе захищеним; ТМ N дбайливо і в повній мірі розкриває природні властивості зерна; продукти під ТМ N уособлюють уявлення споживачів про те, що необхідно для отримання істинної користі і підтримки справжнього здоров'я; смак продуктів ТМ N знайомий багатьом поколінням людей, тому що являє собою смак традиційних видів зернових продуктів.
Атрибути продукту:
■ зернові пластівці швидкого приготування: пелюстки різної форми, розміру і ступеня плющення, властивого даному виду продукту кольору і запаху, традиційного смаку, без сторонніх домішок;
■ ніжні каші «0 хвилин варіння»: більш тонкі (нарізані за допомогою спеціальної технології), ніжні, дрібні пелюстки різної форми, розміру і ступеня плющення, властивого даному виду продукту кольору і запаху, традиційного смаку, без сторонніх домішок.
Концепція позиціонування: зернові пластівці, призначені для застосування в кулінарії (приготування каш, випічки та інших страв із застосуванням злаків); продукт орієнтований на жінок 25-45 років із середнім рівнем доходу, відповідальних за процес закупівлі продуктів, що піклуються про здоров'я сім'ї, тому що особливості технології дозволяють зберегти корисний алейроновийшар зерна, дбайливо і в повній мірі розкрити природні властивості злаків.
Подібна стратегія дозволяє позиціонувати марку як здоровий вибір господині, яка піклується як про власну красу і здоров'я, так і про здоров'я всіх членів сім'ї, що вважає за краще гарантовано високу якість натуральних продуктів вітчизняного та імпортного виробництва за доступною ціною.
Компанія зробила наступний вибір комунікаційних інструментів відповідно до життєвим циклом марки і частотою покупок:
■ на етапі виведення марки на ринок для забезпечення максимального охоплення ЦА з метою спонукання до первинній покупці - медіамікс з переважною часткою телереклами (охоплення не менше 80%, частота показів не менше семи разів), друкована реклама, зовнішня реклама, реклама в місцях продажів) ;
■ спонукання до повторних покупок і завоювання довіри споживача BTL-методами (промоакції, дегустації в місцях продажів, конкурс «Клуб друзів» і т.п.);
■ підтримання постійного інтересу до марки шляхом непрямого рекламного впливу (PR);
■ підтримання постійного зворотного зв'язку зі споживачем (сайт), гаряча лінія.
Особливістю комунікаційних проектів, що реалізуються в процесі маркетингового розвитку, є те, що вони здійснюються силами кількох підрозділів, що діють узгоджено і в рамках єдиного бюджету, тому бюджет складається для всього напряму і тільки після цього в рамках окремих проектів деталізується по підрозділах. У зв'язку з цим були впроваджені такі стратегічні принципи бюджетної політики в області розвитку брендової продукції:
1) чіткий розподіл комунікаційного бюджету підтримки і розвитку продажів; дане рішення було обумовлено введенням загальної корпоративної системи фінансового планування в рамках системи управління холдингом;
2) впровадження системи cost killing - максимального скорочення витрат і прозорості при витрачанні бюджетних коштів;
3) введення категорій ранжирування пріоритетів для бюджету розвитку та підтримки продажів і для окремих напрямків.
Постатейно бюджет на комунікаційні кампанії включає кошти на:
■ виплату ретробонусів клієнтам;
■ стимулювання продажів;
■ розвиток регіональної структури продажів (мається на увазі маркетингова комунікаційна підтримка);
■ загальний маркетинг (мається на увазі маркетингова комунікаційна підтримка).
Загальний бюджет на маркетинг було вирішено встановити в розмірі 2,5-3,5% від обороту. Вибір даних величин був обумовлений обмеженнями бюджету і практикою мінімального розміру бюджетування подібних проектів на аналогічних ринках.
Ретробонуси є важливою складовою частиною постійного стимулювання партнерів. Розмір ретробонуси залежить від типу клієнта.
Стимулювання продажів включає:
■ акції по зниженню цін;
■ промоакції;
■ локальні рекламні кампанії, які повідомляють про акції стимулювання збуту;
■ просування окремих SKU;
■ преміювання співробітників компаній-клієнтів.
Комплекс заходів зі стимулювання продажів підбирається окремо для кожного з клієнтів - представників роздробу. Менеджери оцінюють потреби клієнта в тому чи іншому вигляді стимулювання, директор з продажу спільно з маркетологом розробляють плани щодо стимулювання продажів щодо кожного клієнта. Для ключових клієнтів мінімальна сума, яка буде витрачена на стимулювання продажів, становить 3% від загальної вартості поставленого товару протягом минулого кварталу. Для великих і рядових оптових компаній виділення бюджету на стимулювання продажів не гарантовано, середній розмір бонусу - 2% і 1,5% відповідно.
Розмір витрат на розвиток регіональної структури визначається як 50% суми, що залишилася бюджету на розвиток після вирахування премії, ретробонусів клієнтам і витрат на стимулювання продажів. Що залишився бюджет на розвиток і маркетинг (після вирахування премії, ретробонусів, заходів щодо стимулювання попиту і витрат на розвиток регіональної структури) розподіляється відповідно до маркетингового плану між заходами загального маркетингу, серед яких:
■ маркетингові дослідження;
■ рекламні кампанії;
■ PR-заходи;
■ інші види просування бренду;
■ підтримка роботи сайту;
■ дизайнерські та поліграфічні роботи, не пов'язані з конкретними клієнтами (виготовлення друкованих матеріалів та ін.);
■ представницькі витрати (виїзди до клієнтів, проведення дилерських конференцій, подарунки клієнтам, конкурси для дилерів);
■ експериментальні заходи (виведення на ринок нового продукту і ін.).
Важливим (необхідним) умовою реалізації стратегії є наявність фіксованих і узгоджених з усіма сторонами умов роботи: затвердженого механізму формування бюджету на маркетинг і просування, самого бюджету, умов мотивації менеджерів з продажу та ін. Ці умови не повинні суттєво змінюватися протягом тривалого тимчасового інтервалу ( не менше року). Зміна умов можливо до початку роботи в ситуації зміни стратегічних пріоритетів.
Для ефективного функціонування системи були впроваджені система планування та звітності, прозорі механізми розрахунку бюджету на розвиток і KPI для менеджерів з продажу, а також співробітників відділу маркетингу.
Труднощами оцінки процесу маркетингу є те, що він впливає на кінцевий результат в області продажів поряд з процесом продажів. На даному рівні розгляду можна тільки декларувати, що вимірювачі ефективності процесу маркетингу повинні відокремити вплив кожного процесу на кінцевий результат, практично ж таке обчислення повинно базуватися на розгляді конкретних фактів, що характеризують діяльність підрозділу за період. Разом з тим деякий суперництво підрозділів, закладене в бізнес-модель компанії, в кінцевому підсумку може зіграти позитивну роль з точки зору вищого менеджменту. Цілі, на яких має базуватися процес створення маркетингової стратегії, представлені в табл. 2.
Таблиця 2. Цілі створення маркетингової стратегії
Результатами впровадження системи управління комунікаційної підтримкою розвитку та забезпечення продажів брендів стали:
■ зростання маржинальної прибутку компанії більш ніж в 1,4 рази за два роки;
■ диверсифікація бізнесу за рахунок розвитку нових напрямків і створення мультибрендового портфеля пропозицій, що сприяло збільшенню частки ринку FMCG-направлення на 7% при ціновому репозиціонування (підвищення на 14%) і зниження бюджету на просування;
■ зростання показника обізнаності за основним бренду 5%.
ВИСНОВОК
Наведена в статті інформація підтверджує, що при системній роботі в області бренд-комунікаційних кампаній значно зростає їх ефективність в частині як маркетингових, так і фінансових показників. Однак подібна робота вимагає наявності в маркетинговому підрозділі компанії профільних кваліфікованих фахівців або має на увазі звернення до зовнішніх маркетингових і рекламних агентств, і тут компанії важливо дотримати баланс між витратами і результатом, при якому інвестиції в брендинг не перетворяться у вкладення в теоретичні матеріали, а будуть здатні принести видимий фінансовий ефект.
ЛІТЕРАТУРА
1. Горчелс Л., Марієн Е., Уест Ч. Управління каналами дистрибуції. - М .: Видавничий Дім Грєбєннікова, 2005.
2. Персі Л., Елліот Р. Стратегічне планування рекламних кампаній / Пер. з англ. - М .: Видавничий дім Гребенникова, 2008.
3. Сьюелл К. Клієнти на все життя. - М .: Манн, Іванов і Фербер, 2011 року.
4. Шульц Д., Барнс Б. Стратегічні бренд-комунікаційні кампанії. - М .: Видавничий Дім Грєбєннікова, 2003.
