Ва ўмовах існавання web 2.0 любы бізнес ўяўляе сабой супольнасць з арганізаванымі плынямі інфармацыі. У структуры спажывання інфармацыі 60 адсоткаў прадстаўлена лічбавым кантэнтам г.зн. артыкуламі, відэа і падкасты размешчанымі ў сетцы Інтэрнэт. Стварэнне і спажыванне гэтага кантэнту актыўна абслугоўваюць сайты (у тым ліку для мабільных сродкаў сувязі), блогі, прафесійныя сацыяльныя медыі, планшэтныя мабільныя прылады і г.д. (Мал. 1).
Мал. 1. Залежнасць ліку пакупнікоў ад колькасці индексируемых старонак. Крыніца: HubSpot.
Між тым, спажыўцы прадукцыі і паслуг працягваюць паказваць сваю гатоўнасць асвойваць новыя інтэрактыўныя тэхналогіі ў працэсе здзяйснення пакупак. Паўсюдна людзі, перш чым ажыццявіць куплю онлайн або афлайн, не толькі даследуюць інфармацыю адносна шуканай прадукцыі / паслугі ў Інтэрнэце, але і праглядаюць шырокі спектр кантэнту, уваходзяць у інтэракцыі з калегамі і сябрамі, а часцяком і зусім з незнаёмымі людзьмі (блогерамі, іншымі спажыўцамі прадукцыі / паслуг) у пошуках водгукаў, рэкамендацый і іншай неабходнай спажывецкай інфармацыі.
Назіраючы тое, што адбываецца, усё больш кампаній сур'ёзна займаюцца распрацоўкай лічбавага кантэнту. Напрыклад, вядуць карпаратыўныя блогі і здымаюць відэа (мал. 2, мал. 3).
Мал. 2. Стаўленне маркетолагаў да відэа-кантэнту. Крыніца: HubSpot.
Мал. 3. Уплыў сацыяльных сетак на бізнэс. Крыніца: HubSpot.
У эпоху інавацый і бурнага развіцця тэхналогій кантэнт-маркетынг стаў абавязковым складнікам маркетынг-мікса. У імкненні асвоіць гэты новы дзейсны маркетынгавы прыём, а менавіта навучыцца кіраваць інтэракцыі з спажыўцамі пры дапамозе кантэнту, павялічваць канверсіі (звяртаць патэнцыйных кліентаў у якія адбыліся) кампаніі нястомна эксперыментуюць. Складанасць у гаспадарчых суб'ектаў звычайна выклікае распрацоўка шматузроўневай маркетынгавай стратэгіі і адсутнасць інтэрнэт-маркетынгавых каналаў якія дазваляюць размяшчаць распрацаваны кантэнт у розных вэб-платформах.
У чым жа заключаецца асаблівасць маркетынгу ў эпоху інавацый і бурнага развіцця тэхналогій? Многія лічаць, што гэта актыўны ўдзел у выставах, правядзенне семінараў, электронныя рассылкі, аўтсорсінг телемаркетинга, і вонкавая рэклама. Пералічаныя метады ставяцца да outbound marketing, што ў перакладзе на рускую мову азначае «выходны маркетынг» - працэс «проталківанія» свайго паведамленне ў надзеі атрымання рэзанансу ад яго. Такая праца параўнальная з пошукам іголкі ў стозе сена.
Не ўяўляе сабой працы заўважыць, што «выходны маркетынг» становіцца ўсё меней і меней эфектыўным. Гэта можна растлумачыць двума прычынамі. Па-першае, кожны дзень у дачыненні да сучаснага чалавека прадпрымаецца больш за 2000 спроб выклікаць яго ўвагу. Адпаведна з'яўляюцца ўсё новыя сродкі дазваляюць блакаваць перапыненне увагі, у іх ліку аўтаматычны вызначыць нумары, фільтраванне спаму, Tivo, і сателитное радыё Sirius. Па-другое, выдаткі на наведванне вебинаров ў мэтах актуалізацыі ведаў, а таксама куплю новай прадукцыі ў сетцы Інтэрнэт у цяперашні час значна ніжэй у параўнанні з выездам на семінар у гасцініцу Marriott або на выставу ў Гановер.
Замест «выходнага маркетынгу», перарываецца увагу людзей, усё больш маркетолагаў аддаюць перавагу inbound marketing, што ў перакладзе на рускую мову азначае «які ўваходзіць маркетынг". Карыстаючыся інструментарыем «якое ўваходзіць маркетынгу» маркетолаг дапамагаеце спажыўцам «знайсці сваю
прадукцыю ». Напрыклад, ператварыўшы свой сайт, у «хаб» оперируемой Вамі галіны з актуальным кантэнтам, Вы без працы прыведзяце наведвальнікаў на сайт праз пошукавыя сістэмы, блогі і сацыяльныя медыі. Між тым большасць маркетолагаў дагэтуль засяроджваюць 90% сваіх намаганняў на «выходны маркетынг» і ўсяго 10% на «які ўваходзіць маркетынг».
Ёсць шмат прычын, якія тлумачаць чаму кампаніі не разглядаюць свой кантэнт у якасці важнага бізнес-актыву. Тыя гаспадарчыя суб'екты, якія распаўсюджваюць прэс-рэлізы і / або выкарыстоўваюць блогі ў маркетынгавых мэтах, ўсведамляюць жыццёвую неабходнасць распрацоўкі кантэнт-стратэгіі. Сёння не ўяўляе праблем адкрыць блог. Ўяўляе складанасць пастаянна распрацоўваць аўтэнтычны кантэнт, які будзе запатрабаваны мэтавай аўдыторыяй, ўяўляць сабой пэўную крыніцу інфармацыі і стымуляваць наведвальнікаў сайта прыходзіць на яго зноў і зноў. Стварыць такі кантэнт сапраўды не лёгка.
Функцыянаванне web 2.0 дазваляе кожнаму чалавеку ствараць свой кантэнт. Гэта абумоўлена прастатой і таннасцю публікацый у блогах, на форумах і сацыяльных сетках, лёгкасцю здымкі відэа-ролікаў. Аднак, неабходна выявіць і дакладна ведаць які кантэнт падыходзіць Вашай аўдыторыі, у якім фармаце Ваша аўдыторыя гатовая яго спажываць. Трэба сфакусаваць працу па распрацоўцы кантэнту, такім чынам, каб ваш кантэнт прыцягваў пакупнікоў і заахвочваў іх дзеліцца са сваякамі, сябрамі, калегамі атрыманай на сайце пазнавальнай, спартыўнай, забаўляльнай і іншай інфармацыяй.
Што ж гэта такое кантэнт-стратэгія? Кантэнт-стратэгія - гэта план па распрацоўцы, публікацыі і кіраванні лічбавым кантэнтам. Кантэнт-стратэгія распрацоўваецца з улікам вэб-стратэгіі кампаніі, яе маркетынгавай стратэгіі, а таксама стратэгіяй па інавацыйнаму развіццю бізнесу. Таксама прымаюцца да ўвагі выкарыстоўваюцца інфармацыйныя тэхналогіі на прадпрыемстве і аддаюць перавагу віды і спосабы спажывання кантэнту Вашай аўдыторыі (мал. 4, мал. 5).
Мал. 4. Ужыванне B2С кантэнт-маркетынгу пры рэалізацыі розных тактычных планаў. Крыніца: HubSpot.
Мал. 5. Ужыванне B2B кантэнт-маркетынгу пры рэалізацыі розных тактычных планаў. Крыніца: HubSpot.
У мэтах распрацоўкі рэлевантнай кантэнту і актыўнага далучэння кліентаў у інтэракцыі з брэндам дасведчаныя маркетолагі ўжываюць у сваёй працы кантэнт-менеджмент і вэб-аналітычныя інструменты. Кантэнт-менеджмент павышае аўтарытэт кампаніі ў галіны, спрыяе ўсталяванню даверу пакупнікоў, а таксама павялічвае канверсіі. Паколькі роля традыцыйных сродкаў масавай інфармацыі (перш за ўсё друкаваных) працягвае зніжацца, становіцца ясным, што стратэгія па кіраванні кантэнтам з'яўляецца важным метадам стварэння імпрэсія (праглядаў рэкламы, кантэнту).
Апошнія даследаванні ў вобласці інтэрнэт-маркетынгу паказваюць, што прадпрыемствы, якія выкарыстоўваюць у сваёй маркетынгавай стратэгіі блогі, маюць больш наведвальнікаў на сайце, больш знешніх спасылак на сайт і больш праіндэксаваных старонак, у параўнанні з тымі кампаніямі, якія не працуюць з блогамі. Гэта таксама ставіцца да тых, кампаніямі, якія пастаянна абнаўляюць змесціва свайго сайта. Такая праца - не што іншае як «ўнутраны маркетынг», г.зн. павелічэнне спосабаў быць заўважаным спажыўцамі сваёй прадукцыі / паслуг (мал. 6).
Мал. 6. Інтэграванне блогінгам ў маркетынгавую праграму павялічвае індэксацыю старонак у пошукавіках на 400 адсоткаў. Крыніца: HubSpot.
Паколькі пакупнікі заўсёды самообразовываться, праводзячы онлайн даследаванні перад здзяйсненнем куплі, кантэнт можа выступаць метадам стымулявання продажаў.
Распрацоўваючы паспяховую стратэгію па кіраванні кантэнтам, зрабіце наступныя дзесяць крокаў.
1. возьмем на сябе абавязаньне
Колькасць кампаній, якія аддаюць кантэнту важную ролю ў маркетынгу імкліва расце. Хто не вырабляе крэатыўны кантэнт - губляе пакупнікоў. Сайты паспяховых кампаній ўтрымліваюць больш за 350 артыкулаў, відэа-ролікаў і подкаст. Выкарыстанне кантэнту як крытычнага бізнес-актыву мае на ўвазе аллокацию бюджэту, абмеркаванне топ-мэнэджарамі кантэнт-стратэгіі, рэгулярнае абнаўленне кантэнту. Пераканайцеся, што Ваш кантэнт адказвае патрэбам спажыўцоў, суадносіцца з бізнес-мэтам кампаніі і дазваляе дамагчыся жаданага выніку.
2. Вывучаючы сваю аўдыторыю
Высветліць базавыя дэмаграфічныя дадзеныя пра наведвальнікаў Вашага сайта не складае працы, у той час як даволі складана раскрыць канкрэтныя намеры кожнага наведвальніка сайта. Дадзеную інфармацыю важна мець для вызначэння віду кантэнту упадабанага спажыўцамі.
Паспрабуйце суаднесці мэты Вашага сайта / старонкі з распрацоўваным кантэнтам. Мэтай сайта можа быць неабходнасць пераканаць у куплі прадукцыі або зарэгістравацца на вебинар. Зыходзячы з гэтага выявіце мэтавую аўдыторыю. Гэтая здаецца натуральным. Але як паказвае практыка вялікая колькасць гаспадарчых суб'ектаў ня аптымізуе сайт для свайго мэтавага сегмента, прапануе сваю прадукцыю ў віртуальнай прасторы ўсім і кожнаму - г.зн. НІКОМУ! І, натуральна, атрымліваюць адпаведныя адмоўныя вынікі.
Між тым у цяперашні час паводзіны кожнага пакупніка можна вызначаць пры дапамозе вэб-аналітычных рашэнняў. Яны даюць магчымасць выявіць намеры кожнага наведвальніка Вашага сайта, згенераваць справаздачу ў рэжыме рэальнага часу, прасачыць клікі па сайту ў разрэзе кожнага наведвальніка, а таксама атрымаць прафайл спажыўца.
3. вызначыць патрэбнасці аўдыторыі ў кантэнту
Атрымаўшы апісанне мэтавага сегмента, можна прыступаць да падбору выгляду кантэнту. Ня трэба меркаваць, што ўсім пакупнікам без выключэння будзе цікава чытаць артыкулы ці глядзець ролікі на сайце. Асаблівасці спажывання сродкаў масавай інфармацыі пастаянна перажываюць вялікія змены. Таму імкнучыся палепшыць выніковасць кантэнт-стратэгіі, эксперыментуйце і спрабуйце вызначыць перавагі сваёй аўдыторыі.
Перавагі могуць быць у адным выпадку аддадзены кароткім інструкцыям, а ў іншым выпадку кароткаметражным відэа ці толькі Падкаст (для карыстальнікаў мабільных планшэтных прылад). Важна таксама прыняць да ўвагі месца спажывання спажыўцамі кантэнту: толькі на сайце, у facebook, на смарт-тэлефоне. Атрымаць такую інфармацыю можна правёўшы адпаведныя інтэрв'ю з кліентамі, і прааналізаваўшы іх выявіць, што яны аддаюць перавагу чытаць (жанр, стыль), якія сайты выкарыстоўваюць для атрымання інфармацыі і г.д. Паглядзіце, як працуюць з кантэнтам Вашы канкурэнты не толькі ў Расіі, але і інфармацыйна прасунутых краінах.
4. загадчык рэдакцыйна КАЛЯНДАР
Дасведчаныя маркетолагі разумеюць карысць вядзення рэдакцыйнага календара. У большай ступені таму, што яны не ўяўляюць сябе выдаўцамі як такімі. Рэдакцыйны каляндар парадкуе працу па распрацоўцы і размяшчэнні кантэнту, ставіць кампанію перад задачай стратэгічнага падыходу да рэлізу кантэнту.
Рэдакцыйны каляндар павінен выступаць інструментам планавання напісання артыкулаў. Ён дазваляе трымаць на кантролі іх своечасовую публікацыю і прасоўванне па розных маркетынгавым каналах. Усталяваўшы які менавіта кантэнт шукаюць Вашы спажыўцы, Вы узбройце сябе эфектыўным сродкам прыцягнення аўдыторыі.
5. надаецца патрэбная тэмбр голасу ВАШАМУ кантэнт
Прыцягнуць увагу спажыўцоў не лёгкая задача. Штодня на чалавека ўздзейнічае велізарная колькасць кантэнту - тэлебачанне, радыё, электронныя лісты, вонкавая рэклама і г.д. Таму важна не толькі выразна адрознівацца ад іншых крыніц інфармацыі, важна ўяўляць сабой аўтарытэтны і пэўную крыніцу інфармацыі. Абраны Вамі стыль прадстаўлення кантэнту, усё роўна, што голас Вашай фірмы і Вашага брэнда, які пакупнікі ў ідэале здольныя пазнаваць нават без лагатыпаў і іншых прамацыйнай інструментаў Вашай кампаніі.
Наданне кантэнту галасы - гэта не выдумка, гэта рэальная неабходнасць. Місія кампаніі і карпаратыўная культура паслужаць для Вас арыенцірам у дадзенай працы. Погляды кампаніі на развіццё галіны, пункту гледжання на падзеі, што адбываюцца ў займаем сектары эканомікі і г.д. Падумайце над стылем напісання кантэнту: лёгкі і гутарковы стыль або аўтарытэтны і акадэмічны стыль. І тэмбрам яго агучвання.
Які выкарыстоўваецца вамі стыль артыкулаў і тон кантэнту павінны спрыяць наладжванню адносін з спажыўцамі, выканання місіі кампаніі, рэалізацыі яе каштоўнасцяў і філасофіі. Пры напісанні артыкулаў выкарыстоўвайце терминалогию і ўзровень дасведчанасці Вашых кліентаў, не ўжывайце узкопрофессиональные тэрміны. Строга прытрымвайцеся абранага стылю і тоны.
6. Станьце каштоўнай крыніцай ІНФАРМАЦЫІ
Калі Вы бачыце, што Вашы спажыўцы карыстаюцца Інтэрнетам у пошуках адказаў на дазваляецца Вамі пытанні, тады Вам не складзе працы высветліць за што менавіта спажыўцы цэняць Ваш кантэнт.
Распрацоўка кантэнту вырашальнага праблемы - гэта выдатны спосаб паказаць кліентам і патэнцыйным пакупнікам, што кампанія зацікаўлена ў дасягненні спажыўцамі пастаўленых мэтаў, а не проста продаж прадукцыі. Такі кантэнт выбудоўвае адносіны даверу, надае кампаніі аўтарытэтнасць ў галіны, падахвочвае спажыўцоў пастаянна заходзіць на Ваш сайт.
Кейс-стадыі і водгукі кліентаў паказваюць на побытавым узроўні як прадукцыя або паслуга максімальна задавальняе патрэбы. Вось чаму іх выкарыстанне дазваляе скарачаць цыкл продажаў. Добры кантэнт - гэта не проста пераказ фактаў, гэта здольнасць расказаць займальную гісторыю.
7. БУДЗЬЦЕ рэлевантнасці
Вы дамагліся таго, што Ваш кантэнт адказвае патрэбам Вашых спажыўцоў, а таксама адлюстроўвае іх бачанне брэнда. Які наступны крок? Змяшчайце гэты кантэнт там, дзе бываюць Вашы спажыўцы: на карпаратыўным сайце, у блогах і сацыяльных сетках. Зручная рух па карпаратыўным сайце і рэлевантны кантэнт з'яўляюцца закладам пазнавальнага і інтэрактыўнага кантакту наведвальнікаў сайта з Вашай кампаніяй.
Інтэграваныя сістэмы па кіраванні кантэнтам дазваляюць маркетолагам без працы дамагчыся пастаўленай мэты, аўтаматычна генеруючы кантэнт у залежнасці ад паводзінаў наведвальніка на сайце і максімальна задавальняючы яго запыты. Працуючы з сістэмай кіравання кантэнтам маркетолаг падбірае тэгі да кожнага новаму кантэнту і асацыюе іх з мэтавымі сегментамі. Напрыклад, можна распрацаваць 3 розных версіі відэа-роліка - адзін для існуючых кліентаў, другі для новых кліентаў, а трэці распрацоўваецца для перакананні ў неабходнасці здзейсніць неадкладную куплю. Інтэграваныя сістэмы па кіраванні кантэнтам, разумеючы паводзіны сайта членам, выводзяць яго на шуканы матэрыял.
Вэб-платформы па кіраванні кантэнтам інтэгруюць чатыры важныя маркетынгавыя функцыі: аналітыка, вэб-маркетынг, электронная камерцыя і кантэнт-менеджмент. Т.ч. вэб-платформы па кіраванні кантэнтам садзейнічаюць генеравання і сегментаванне спажыўцоў, а таксама аўтаматычна дастаўляюць рэлевантны кантэнт наведвальнікам сайта.
8. вызначыць дакладна МЭТА
Распрацоўка кантэнту заўсёды вызначана мэтай. Актыўна карыстайцеся заклікамі да дзеяння (рэкламныя акцыі), трыгерамі або іншымі спосабамі павелічэння імпульсу карыстальнікаў. Выкарыстанне добрай сістэмы кіравання кантэнтам з'яўляецца адным з спосабаў пабудовы імпульсаў. Аналітычныя дадзеныя атрымліваюцца пры карыстанні вэб-платформай па кіраванні кантэнтам даюць магчымасць ловировать чаргой падачы высока рэлевантнай кантэнту.
9. распаўсюджваем кантэнт па інтэрактыўных маркетынгавых каналаў
Эра інфармацыйнага развіцця спарадзіла такі кірунак як перапрафіляванне кантэнту. Напрыклад, інфармацыя разбірайцеся падчас вебинара можа паслужыць асновай для складання артыкула. Або артыкул можа быць разбіта на некалькі паведамленняў у блогу і г.д. Уменне хутка перапрафіляваць кантэнт дае маркетолагу магчымасць пісьменна выходзіць на сваю мэтавую аўдыторыю.
Інтэграваныя сістэмы кіравання кантэнтам палягчаюць працэс перапрафілявання кантэнту. Гэта просты спосаб трансфармацыі кантэнту для размяшчэння ў email-маркетынгавай кампаніі, на мэтавай сранице сайта, у сацыяльных сетках Інтэрнэт і нават на мабільных планшэтных прыладах. Такая ўзгодненасць эканоміць час маркетолагаў, надае мабільнасць і аператыўнасць, а самае галоўнае зніжае колькасць незадаволеных наведвальнікаў сайта.
10. Праводзіцца маніторынг ВЫНІКАЎ
Праца ў адпаведнасці з рэдакцыйнай календаром і ўменне хутка перапрафіляваць кантэнт для прасоўвання па розных маркетынгавым каналах, робіць Ваш кантэнт магутным маркетынгавым рухавіком, які захапляецца спажыўцоў, якія павялічваюць канверсіі, і вядома ж павялічваюць Вашы даходы ад вядзення бізнесу.
Маніторынг Вашых намаганняў будзе падказваць куды і як Вам рухацца далей. Нават самыя простыя аналітычныя дадзеныя, якія атрымліваюць пры карыстанні сістэмамі кіравання кантэнтам, як мінімум, пакажуць Вам у рэжыме рэальнага часу колькасць людзей просмотревших кантэнт, зграі па сайце і канверсіі. Самыя прасунутыя сістэмы кіравання кантэнтам дазваляюць маркетолагам злучыць эфектыўнасць маркетынг-мікс і атрымаць ацэнку агульнай сітуацыі, г.зн. агульную рэнтабельнасць ўсіх марткетинговых каналаў.
У канчатковым рахунку, маркетолаг атрымлівае магчымасць кантраляваць кантэнт і бачыць рэальнае паводзіны спажыўцоў у залежнасці ад таго ці іншага кантэнту. Валодаючы такой інфармацыяй, маркетолагі здольныя эксперыментаваць з кантэнтам для паляпшэння ўзаемадзеянне з аўдыторыяй і дасягненні пастаўленых задач (мал. 7).
Малы. 7. Глабальная акупнасць інвестыцый ад розных рэкламных носьбітаў. Крыніца: Hubspot.
Што ж гэта такое кантэнт-стратэгія?
Які наступны крок?
