Działania promocyjne jako skuteczny sposób promocji towarów

Opublikowano 27.12.2014. Ostatnio edytowane 01.04.2015. Chruszczowa Swietłana Waleriewna

Master student

Instytut Sektora Usług i Przedsiębiorczości (oddział) Uniwersytetu Technicznego Don State

Dział „Marketing i reklama”
Skrynnikova Irina Anatolyevna, kandydat nauk ekonomicznych, profesor nadzwyczajny, kierownik. Katedra „Marketingu i reklamy”, IPSiP (f) DGTU

Adnotacja:

W tym artykule omówiono sposoby promowania produktu, z których najskuteczniejszym jest prowadzenie promocji. Klasyfikacja promocji, ich cele i kryteria. Uważany za przykład stymulującego wydarzenia (promocja) „Zaruli nierealistyczny”, organizowanego w ramach kampanii reklamowej napojów bezalkoholowych „Jumper” LLC „Dom handlowy„ Megapak ””.

Streszczenie:

To dużo zabawy Klasyfikacja promocji, ich cele i kryteria. Uznany przez „Dom handlowy” MegaPack „”

Słowa kluczowe:

akcja promocyjna; promocja sprzedaży; komunikacja i efektywność ekonomiczna.

Słowa kluczowe:

promocja; promocja sprzedaży; komunikacja i efektywność ekonomiczna.

UDC 338

Ocena i poszukiwanie najskuteczniejszych sposobów promowania produktu odgrywa ważną rolę dla sukcesu firmy w wysoce konkurencyjnym środowisku. Coraz więcej uczestników rynku oferuje konsumentom ogromną ilość towarów i usług, zwiększając przepływ informacji reklamowych. W rezultacie istnieje przesycenie bezpośredniej reklamy przez konsumentów, co często powoduje negatywne emocje, a zatem istnieje potrzeba wykorzystania nowych i skutecznych sposobów stymulowania sprzedaży. Potwierdza to znaczenie tego tematu [3].

Promocja to zestaw działań, dzięki którym promowana jest marka, produkt lub usługa. Konsument otrzymuje informacje o produkcie nie tylko z mediów i telewizji, ale także osobiście, może wizualnie zapoznać się z produktem, przetestować go. Regularna reklama nie jest tak imponująca dla konsumenta, ale ludzie najczęściej traktują promocje z ciekawością i prawdziwym zainteresowaniem. Istnieją różne cele promocji (rysunek 1):

Rysunek 1 - Cel promocji

W zależności od celów organizacji wykorzystywane są pewne typy promocji:

- Próbkowanie (pobieranie próbek) - bezpłatna dystrybucja towarów lub premia przy zakupie dowolnego produktu. Sondy mogą być dystrybuowane w punkcie sprzedaży, na ulicy, wysłane pocztą lub wysłane do domu. Istnieją następujące typy próbkowania:

- Pack swap - wymiana, tzn. Konsument rezygnuje z pakietu startowego, podczas gdy w zamian otrzymuje pełne opakowanie (na przykład paczkę papierosów lub gumy do żucia);

- Próbkowanie na mokro - degustacja produktu. Stojaki z próbkami produktów mogą być prezentowane w punktach sprzedaży, na przykład klient może spróbować kiełbasy, sera, soków, produktów mlecznych itp .;

- Pobieranie próbek Horeca - prezentacja tytoniu i napojów alkoholowych w barach lub restauracjach;

- Próbkowanie na sucho - kupujący otrzymuje informacje o produkcie, a także może zabrać do domu próbnik.

- Lifleting - dystrybucja ulotek i broszur. Jest najczęściej używany, gdy konieczne jest przekazanie konsumentowi informacji o rabatach i sprzedaży.

- Gry Flash - darmowe gry w Internecie, które można odtwarzać w przeglądarce. Firmy opracowują takie gry, które pasują do ich koncepcji. Podczas gry przechodzącej uczestnicy mogą otrzymywać różne nagrody lub bonusy. Zwycięzca jest określany na podstawie oceny za dany okres. Wśród rodzajów gier flashowych znajdują się: poszukiwacze przygód, misje, strategie, RPG-y, walki, strzelanki, hazard, sport, latanie, logika, gra stołowa i klasyka.

- Loterie - kupujący kupuje produkty i staje się uczestnikiem loterii, dlatego musi wysłać kod promocyjny wydrukowany pod pokrywką lub na wewnętrznej stronie opakowania.

- System zbiorczy - kupujący znajduje kody promocyjne, zbiera je i wymienia na nagrody.

- Natychmiastowa nagroda przy zakupie - kupujący otrzymuje nagrodę natychmiast, bez wysyłania kodów promocyjnych i rejestracji. Nagrodą mogą być pieniądze ukryte w opakowaniu produktu lub po prostu prezent na zakup.

- Konkursy kreatywne - konsument może otrzymać nagrodę za swoje talenty (pisanie opowiadań, wierszy, robienie rzemiosła, tworzenie zdjęć na dany temat itp.). Zwycięzca jest określany przez głosowanie otwarte lub przez jury.

- Flash mob to zaplanowana akcja, w której grupa ludzi pojawia się w danym miejscu, wykonuje pewne działania na skrypcie, a następnie nagle się rozbiega. Flash moby są szeroko stosowane w branży reklamowej, wiele firm z dużym powodzeniem wykorzystuje je do utrzymania swojej marki i produktów [8].

Autorzy Barsheva N. i Deniskina A. w swoich badaniach [2] uważają, że dzisiaj, w realiach współczesnego rynku, możemy, jak nigdy dotąd, być przekonani o skuteczności promocji. Ani nowicjusz, dopiero co wszedł na rynek, ani duża firma ze znaną marką nie może się bez nich obejść.

Aby kampania zakończyła się sukcesem, musi spełniać kilka kryteriów (Rysunek 2).

Rysunek 2 - Kryteria promocji

Oryginalność promocji jest niezbędna, aby sama akcja i związany z nią produkt zostały zapamiętane przez kupującego, wywołały pozytywne emocje i wyróżniły się wśród konkurentów. Korespondencja promocji z miejscem i czasem będzie wtedy, gdy będzie naprawdę uzasadniona i logiczna. Od trafności do miejsca i czasu - logicznie i zgodnie z jego znaczeniem, wygodą dla konsumenta [5].

Aby przeprowadzić promocję, należy przygotować się wcześniej, konsekwentnie odpowiadając na wiele pytań. Promocja opracowana w ramach jednej strategii marketingowej kampanii reklamowej wzmacnia ogólny efekt reklamowy. Interakcja z profesjonalną agencją na etapie planowania pozwala lepiej przygotować się i skutecznie przeprowadzić akcję. Rady agencji (na przykład przy określaniu grupy docelowej, przy formułowaniu celów akcji itp.) Mogą poprawić jakość komunikacji. Badania przeprowadzone przed rozpoczęciem kampanii reklamowej umożliwiają dokładne dotarcie do odbiorców docelowych i prawidłowe przedstawienie produktu zgodnie z jego oczekiwaniami. Oszczędność na niektórych elementach budżetu (na przykład na funduszu nagród) może zmniejszyć ogólny sukces kampanii i znacznie zwiększyć cenę pojedynczego kontaktu, według autorów ich badań Tropina T. i Koshkin L. [7]

Weźmy jako przykład stymulujące wydarzenie (akcja promocyjna) pod nazwą „Zaruli jest nierealne”, które odbyło się w ramach kampanii reklamowej napojów bezalkoholowych Jumper, sprzedawanej przez „Megapak Trading House” LLC. Ta kampania promocji sprzedaży obejmowała dwa rodzaje promocji naraz - grę loteryjną i grę flash.

Akcja odbyła się od 30 czerwca do 28 września 2014 r. (12 tygodni) na terytorium Federacji Rosyjskiej, w sieciach detalicznych i sklepach detalicznych, w których towary były dystrybuowane. Uczestniczyli w nim obywatele mieszkający na terytorium Federacji Rosyjskiej, którzy ukończyli 14 lat. Uczestnicy zakupili te produkty, zarejestrowali kody na stronie promocji http://jumperteam.ru/ i wzięli udział w losowaniach nagród, które odbywały się co drugi dzień, począwszy od dnia 23.2.2014, każdego dnia. Zwycięzcy zostali ustaleni zgodnie z zasadą losowego określania Unikalnego Kodu przez komisję utworzoną przez Organizatora akcji. Wśród uczestników rozegrano 49 sztuk. „Szalony wózek” Szalony wózek o wartości 22 727,28 rubli. [4].

Zgodnie ze sprawozdaniem analitycznym z działania ujawniono dynamikę aktywności uczestników (tabela 1).

Tabela 1. Dynamika rejestracji uczestników i kodów według tygodnia [1]

Dla jasności konstruujemy wykres (Rysunek 3).

Rysunek 3 - Dynamika rejestracji uczestników i kodów według tygodnia

Jak widać na rysunku 3, aktywność uczestników akcji w okresie jej posiadania nie była jednolita: od 1 do 3 uczestników nie różniło się wysoką aktywnością, od 4 do 9 tygodni liczba uczestników w akcji gwałtownie wzrosła i począwszy od 10 tygodnia zaczęła spadać wraz z liczbą zarejestrowanych kody i liczba uczestników. Sugeruje to, że w momencie uruchomienia akcji popyt na ten produkt wśród klientów był wyższy, ponieważ pasuje do tego sezonu letniego. Od początku września popyt na ten produkt zmniejszył się, dlatego liczba uczestników zmniejszyła się.

Zgodnie z wynikami kampanii ustalono, że średnia liczba kodów na uczestnika wynosiła 4,8. Zgodnie z raportem analitycznym akcji, wszyscy uczestnicy mogą być podzieleni na 5 grup w zależności od liczby zarejestrowanych kodów (tabela 2).

Tabela 2 - Segmentacja uczestników według liczby kodów na 12 tygodni działania [1]

Dane w tabeli wskazują, że większość uczestników (48,7%) zarejestrowała tylko jeden kod, co sugeruje, że najprawdopodobniej kupili ten produkt i stwierdzili, że promocja była przeprowadzana i postanowili wziąć w nim udział. 30,7% uczestników zarejestrowało od 2 do 5 kodów, być może większość z nich, dowiedziawszy się o warunkach promocji, chciała wygrać nagrodę z większym prawdopodobieństwem, za co kupili kilka butelek napoju. 96 uczestników zarejestrowało w akcji ponad 20 kodów, ta liczba kodów, najprawdopodobniej należy do stałych klientów produktów, dlatego mogą więcej niż wygrać nagrodę.

W wyniku kampanii okazało się, że łączna liczba uczestników wynosiła 2134 osób, które zarejestrowały 10240 kodów. Średni koszt tego napoju wynosi 28,53 rubli, a więc uczestnicy akcji sprzedali produkty do kwoty 292,15 tysiąca rubli, ale nie jest to pełny wolumen sprzedaży, bo konsumenci mogliby kupić napój „Jumper” i nie brać udziału w akcji.

Zdarzenie stymulujące można nazwać udanym, ponieważ z powodzeniem połączyło podstawowe wymagania dotyczące jego zachowania - oryginalność, zgodność z miejscem i czasem, znaczenie i wygodę. Ponadto jego wdrożenie pozwoliło osiągnąć następujące cele komunikacyjne: przyciągnąć, wspierać i wzbudzić zainteresowanie napojami bezalkoholowymi „Jumper”, tworząc bazę danych lojalnych konsumentów, aby w przyszłości wysyłać im specjalne oferty, aby zwiększyć świadomość tego napoju wśród podobnych.

Oprócz efektywności komunikacyjnej ta kampania jest skuteczna i ekonomiczna, ma skuteczność zarówno komercyjną, jak i budżetową. Efektywność handlowa przejawia się we wzroście sprzedaży, zyskach „Domu Handlowego„ Megapak ”LLC”, efektywność budżetowa wyraża się wzrostem wpływów podatkowych, które organizatorzy wymienili dla każdej otrzymanej nagrody. Na podstawie analizy możemy wyciągnąć następujące wnioski: obecnie promocje są dość skutecznymi działaniami promocyjnymi, które pomagają zwiększyć sprzedaż o kilka razy. Prowadzenie dużej liczby promocji jest typowe dla prawie wszystkich firm, aby były skuteczne, konieczne jest staranne planowanie.

Lista bibliograficzna:
1. Raport analityczny za cały okres promocji Skoczka „Zaruli jest nierealny” 2. Barsheva N., Deniskina A. Promocje: Nowe horyzonty dla Twojej firmy // [Zasób elektroniczny] URL: http://www.rekana.ru / artykuły / promo_aktsii_novye_gorizonty_dlya_vashego_biznesa / (data odwołania 12/25/2014) 3. Grecki N.G. Skuteczność promocji dla małych i średnich firm w Mińsku // Prezentacja 26.08.2013g. [Zasób elektroniczny] URL: http://rpp.nashaucheba.ru/docs/index-65194.html (data odwołania 12/18/2014) 4. Oficjalna strona kampanii promocyjnej Jumper „Were Unreal” [Zasób elektroniczny] URL: http: //jumper.itest.atoms.ru/ (data odwołania 12/18/2014) 5. Promocje // Blog marketingowy [Zasób elektroniczny] URL: http://www.dbanking.biz/marketing/promo-akcii. html (Data odwołania 12/19/2014) 6. Własna strona internetowa TD Megapak LLC // Promocja „Taxied Unreal” [Zasób elektroniczny] URL: http://jumperteam.ru/ (Data odwołania 12.12.2014) 7. Tropina T. , Koshkina L. Czynniki sukcesu promocyjnego // Drukowanie reklam [Zasób elektroniczny] URL: http://www.advesti.ru/publish/btl/130505_faktor/ (Data około 25.12.2014) 8. Skuteczność promocji // Blog „Pieniądze wciąż pachną” [Zasób elektroniczny] URL: http://dengivsetakipahnyt.com/bizne-idei/organizaciya-i-provedenie-promo-akciy.html (Data obiegu to 25.12.2014)

Opinie:
12.27.2014, 12:17 Zadorozhnyuk Natalia Alekseevna
Recenzja : materiał jest interesujący, ale przedstawiony nie jako praca naukowa, ale jako dobry esej. Konieczne jest dodanie analizy publikacji na temat badanych zagadnień, ogólnych wniosków na podstawie analizy. segmentacja nie jest uzasadniona, dlaczego dokładnie 5 segmentów? po sfinalizowaniu można go polecić do publikacji

01/03/2015, 15:02 Korotkova Tatiana Leonidovna
Recenzja

: Autor szczegółowo opisał akcję promocyjną i ilustrację. Są nieścisłości: na początku mówi się o wymianie niekompletnej paczki na pełną, co można w ten sposób wymienić? Dobrze byłoby porównać różne zapasy i ich skuteczność w odniesieniu do różnych segmentów i rodzajów produktów. Może polecić drukowanie.
01/04/2015 15:15 Odpowiedz na recenzję autora Chruszczowa Swietłana Waleriewna :
Tatyana Leonidovna, dzięki za recenzję, wyjaśniła w artykule, co dokładnie można wymienić w ten sposób.
Komentarze użytkownika:
Zostaw komentarz