Dziesięć kroków w celu optymalizacji strategii marketingu treści [lista kontrolna]

W obliczu web 2.0 każda firma jest społecznością ze zorganizowanymi przepływami informacji. W strukturze zużycia informacji 60 procent jest reprezentowane przez treści cyfrowe, tj. artykuły, filmy i podcasty publikowane w Internecie. Tworzenie i wykorzystywanie tych treści jest aktywnie obsługiwane przez strony internetowe (w tym do komunikacji mobilnej), blogi, profesjonalne media społecznościowe, urządzenia mobilne tabletów itp. (Rys. 1).

1)

Rys. 1. Zależność liczby nabywców od liczby stron do indeksowania. Źródło: HubSpot.

Tymczasem konsumenci produktów i usług nadal wykazują chęć rozwijania nowych technologii interaktywnych w procesie dokonywania zakupów. Wszędzie ludzie, przed dokonaniem zakupu online lub offline, nie tylko badają informacje o produktach / usługach, których szukają w Internecie, ale także przeglądają szeroki zakres treści, wchodzą w interakcje z kolegami i przyjaciółmi, a często całkowicie z nieznajomymi produkty / usługi) w poszukiwaniu recenzji, zaleceń i innych niezbędnych informacji dla konsumentów.

Obserwując to, co się dzieje, coraz więcej firm poważnie angażuje się w rozwój treści cyfrowych. Na przykład prowadzą blogi firmowe i robią filmy (rys. 2, ryc. 3).

3)

Rys. 2. Stosunek sprzedawców do treści wideo. Źródło: HubSpot.

Źródło: HubSpot

Rys. 3. Wpływ sieci społecznościowych na biznes. Źródło: HubSpot.

W erze innowacji i szybkiego rozwoju technologii marketing treści stał się obowiązkowym elementem mixu marketingowego. W celu opanowania tego nowego skutecznego urządzenia marketingowego, a mianowicie, aby dowiedzieć się, jak zarządzać interakcjami z konsumentami za pomocą treści, aby zwiększyć konwersje (aby przekształcić potencjalnych klientów w udanych), firmy nieustannie eksperymentują. Złożoność podmiotów gospodarczych jest zwykle spowodowana rozwojem wielopoziomowej strategii marketingowej i brakiem kanałów marketingu internetowego pozwalających na umieszczenie opracowanej treści na różnych platformach internetowych.

Jaka jest cecha marketingu w erze innowacji i szybkiego rozwoju technologii? Wiele osób uważa, że ​​jest to aktywny udział w wystawach, seminariach, e-mailingu, outsourcingu telemarketingu i reklamie zewnętrznej. Wymienione metody odnoszą się do marketingu wychodzącego, który przetłumaczony na rosyjski oznacza „marketing wychodzący” - proces „popychania” wiadomości w nadziei na uzyskanie od niej rezonansu. Taka praca jest porównywalna ze znalezieniem igły w stogu siana.

Nie trudno zauważyć, że marketing wychodzący staje się coraz mniej skuteczny. Można to wyjaśnić dwoma przyczynami. Po pierwsze, każdego dnia podejmuje się ponad 2000 prób wzbudzenia jego uwagi w stosunku do współczesnego człowieka. W związku z tym pojawiają się wszystkie nowe narzędzia, które pozwalają blokować przerwanie uwagi, w tym automatyczną identyfikację numerów, filtrowanie spamu, Tivo i radio satelitarne Sirius. Po drugie, koszt uczestnictwa w seminariach internetowych w celu aktualizacji wiedzy, a także zakupu nowych produktów w Internecie jest teraz znacznie niższy w porównaniu z wyjazdem na seminarium w hotelu Marriott lub na wystawę w Hanowerze.

Zamiast „marketingu wychodzącego”, przerywając uwagę ludzi, coraz więcej marketerów preferuje marketing przychodzący, który w języku rosyjskim oznacza „marketing przychodzący”. Korzystając z „zestawu narzędzi marketingu inbound”, marketer pomaga konsumentom „znaleźć ich
produkty ”. Na przykład, po przekształceniu Twojej witryny w „centrum” branży, w której działasz za pomocą odpowiednich treści, możesz łatwo wprowadzić użytkowników do witryny za pomocą wyszukiwarek, blogów i mediów społecznościowych. Tymczasem większość marketerów nadal koncentruje 90% swoich wysiłków na marketingu wychodzącym i tylko 10% na marketingu przychodzącym.

Istnieje wiele powodów, dla których firmy nie postrzegają swoich treści jako ważnego atutu biznesowego. Podmioty gospodarcze, które rozpowszechniają komunikaty prasowe i / lub używają blogów do celów marketingowych, są świadome pilnej potrzeby opracowania strategii treści. Dzisiaj nie ma problemu z otworzeniem bloga. Trudno jest stale opracowywać autentyczne treści, które będą poszukiwane przez odbiorców docelowych, reprezentować wiarygodne źródło informacji i zachęcać odwiedzających do odwiedzania ich raz po raz. Tworzenie takich treści nie jest łatwe.

Działanie web 2.0 pozwala każdej osobie tworzyć własne treści. Wynika to z prostoty i tanich publikacji na blogach, forach i portalach społecznościowych, łatwości fotografowania klipów wideo. Konieczne jest jednak określenie i dokładne określenie treści, które są odpowiednie dla odbiorców, w jakim formacie odbiorcy są gotowi je wykorzystać. Konieczne jest skoncentrowanie pracy na rozwoju treści, aby Twoja treść przyciągała kupujących i zachęcała ich do dzielenia się z krewnymi, przyjaciółmi i współpracownikami informacjami poznawczymi, sportowymi, rozrywkowymi i innymi informacjami otrzymanymi na stronie.

Czym jest ta strategia treści? Strategia treści to plan opracowywania, publikowania i zarządzania treściami cyfrowymi. Strategia treści jest opracowywana z uwzględnieniem strategii internetowej firmy, jej strategii marketingowej, a także strategii rozwoju innowacyjnego biznesu. Uwzględniono także technologię informacyjną stosowaną w przedsiębiorstwie oraz preferowane typy i metody konsumpcji treści przez odbiorców (rys. 4, ryc. 5).

Rys. 4. Wykorzystanie marketingu treści B2C w realizacji różnych planów taktycznych. Źródło: HubSpot.

Rys. 5. Wykorzystanie marketingu treści B2B w realizacji różnych planów taktycznych. Źródło: HubSpot.

Aby rozwijać odpowiednie treści i aktywnie angażować klientów w interakcje z marką, doświadczeni marketingowcy wykorzystują zarządzanie treścią i internetowe narzędzia analityczne w swojej pracy. Zarządzanie treścią zwiększa wiarygodność firmy w branży, przyczynia się do budowania zaufania klientów, a także zwiększa konwersje. Ponieważ rola tradycyjnych mediów (głównie drukowanych) nadal spada, staje się jasne, że strategia zarządzania treścią jest ważną metodą tworzenia wrażeń (widoki reklam, treści).

Ostatnie badania w dziedzinie marketingu internetowego pokazują, że firmy korzystające z blogów w swoich strategiach marketingowych mają więcej odwiedzających witrynę, więcej linków zewnętrznych do witryny i więcej stron indeksowanych niż firmy, które nie pracują z blogami. Dotyczy to również firm, które stale aktualizują zawartość swojej witryny. Taka praca to nic innego jak „marketing wewnętrzny”, tj. wzrost sposobów dostrzegania przez konsumentów ich produktów / usług (rys. 6).

Rys. 6. Integracja blogów z programem marketingowym zwiększa indeksację wyszukiwarek o 400 procent. Źródło: HubSpot.

Ponieważ kupujący zawsze samodzielnie uczą się, przeprowadzają badania online przed dokonaniem zakupu, treść może być metodą promocji sprzedaży.

Opracowując skuteczną strategię zarządzania treścią, wykonaj dziesięć następujących kroków.

1. PODEJMUJ OBOWIĄZEK

Liczba firm, które nadają treści ważną rolę w marketingu, szybko rośnie. Kto nie tworzy kreatywnych treści - tracąc klientów. Witryny odnoszących sukcesy firm zawierają ponad 350 artykułów, filmów i podcastów. Używanie treści jako krytycznego zasobu biznesowego oznacza przydzielanie budżetu, omawianie strategii treści przez najlepszych menedżerów i regularne aktualizowanie treści. Upewnij się, że treść spełnia potrzeby konsumentów, jest zgodna z celami biznesowymi firmy i pozwala osiągnąć pożądany rezultat.

2. DOWIEDZ SIĘ WIDOWNI

Znalezienie podstawowych danych demograficznych dotyczących odwiedzających Twoją witrynę jest łatwe, podczas gdy trudno jest ujawnić konkretne intencje każdego użytkownika witryny. Informacje te są ważne, aby określić rodzaj treści preferowanych przez konsumentów.

Spróbuj dopasować cele swojej strony / strony do tworzonej treści. Celem witryny może być konieczność przekonania do zakupu produktów lub zarejestrowania się na webinarium. Na tej podstawie określ odbiorców docelowych. To wydaje się naturalne. Ale jak pokazuje praktyka, duża liczba podmiotów gospodarczych nie optymalizuje witryny pod kątem segmentu docelowego, oferując swoje produkty w przestrzeni wirtualnej wszystkim i wszystkim - to znaczy Nikt! I oczywiście otrzymają odpowiednie negatywne wyniki.

Tymczasem obecnie zachowanie każdego klienta można określić za pomocą internetowych rozwiązań analitycznych. Dają one możliwość zidentyfikowania intencji każdego użytkownika witryny, wygenerowania raportu w czasie rzeczywistym, śledzenia kliknięć w witrynie przez każdego użytkownika, a także uzyskania profilu konsumenta.

3. OKREŚL POTRZEBĘ WIDOWNI NA TREŚĆ

Po otrzymaniu opisu segmentu docelowego można przejść do wyboru rodzaju treści. Nie trzeba zakładać, że wszyscy kupujący, bez wyjątku, będą zainteresowani czytaniem artykułów lub oglądaniem filmów na stronie. Cechy konsumpcji mediów nieustannie podlegają wielkim zmianom. Dlatego w celu poprawy skuteczności strategii treści eksperymentuj i próbuj określić preferencje odbiorców.

Preferencje można podawać w jednym przypadku do krótkich instrukcji, aw innym przypadku do krótkich filmów lub tylko do podcastów (dla użytkowników mobilnych tabletów). Ważne jest również, aby wziąć pod uwagę miejsce konsumpcji przez konsumentów treści: tylko na stronie, na Facebooku, na smartfonie. Takie informacje można uzyskać, przeprowadzając odpowiednie wywiady z klientami i analizując je, aby ujawnić, że wolą czytać (gatunek, styl), które witryny wykorzystują do uzyskania informacji itp. Zobacz, jak twoi konkurenci pracują z treściami nie tylko w Rosji, ale także w krajach zaawansowanych informacji.

4. USTAW KALENDARZ REDAKCYJNY

Doświadczeni marketingowcy rozumieją korzyści płynące z utrzymania kalendarza redakcyjnego. Tym bardziej, że nie postrzegają siebie jako wydawców jako takich. Kalendarz redakcyjny usprawnia prace nad tworzeniem i umieszczaniem treści, stawia firmę przed strategicznym podejściem do publikowania treści.

Kalendarz redakcyjny powinien być narzędziem do planowania artykułów. Pozwala ci to zachować ich terminową publikację i promocję za pośrednictwem różnych kanałów marketingowych pod kontrolą. Ustalając dokładnie, jakich treści szukają Twoi konsumenci, wyposażysz się w skuteczny sposób na przyciągnięcie odbiorców.

5. PODAJ SWOJE NIEZBĘDNE GŁOSY DO TREŚCI

Przyciągnięcie uwagi konsumentów nie jest łatwym zadaniem. Każdego dnia na osobę wpływa ogromna ilość treści - telewizja, radio, e-maile, reklama zewnętrzna itp. Dlatego ważne jest, aby nie tylko wyraźnie różnić się od innych źródeł informacji, ale także być wiarygodnym i wiarygodnym źródłem informacji. Styl prezentacji treści, który wybierzesz, jest taki sam jak głos Twojej firmy i Twojej marki, które kupujący mogą doskonale rozpoznać nawet bez logo Twojej firmy i innych narzędzi promocyjnych.

Nadawanie treści głosowej nie jest fikcją, to prawdziwa konieczność. Misja firmy i kultura korporacyjna poprowadzą Cię w tej pracy. Poglądy firmy na rozwój branży, punkty widzenia na bieżące wydarzenia w sektorze gospodarki itp. Pomyśl o stylu pisania treści: łatwy i konwersacyjny styl lub autorytatywny i akademicki styl. I barwa jego dźwięku.

Styl artykułów, których używasz i ton treści powinny pomóc w budowaniu relacji z konsumentami, spełnieniu misji firmy, realizacji jej wartości i filozofii. Pisząc artykuły, używaj terminologii i poziomu świadomości swoich klientów, nie używaj wąskich terminów profesjonalnych. Ściśle przestrzegać wybranego stylu i tonu.

6. ZOSTAŃ WARTOŚCIĄ INFORMACJI

Jeśli zauważysz, że Twoi konsumenci korzystają z Internetu, aby znaleźć odpowiedzi na pytania, które rozwiązujesz, nie będzie ci trudno dowiedzieć się, dlaczego konsumenci cenią Twoje treści.

Opracowanie treści rozwiązywania problemów to świetny sposób, aby pokazać klientom i potencjalnym nabywcom, że firma jest zainteresowana osiągnięciem swoich celów przez konsumentów, a nie tylko sprzedażą produktów. Takie treści budują relacje zaufania, zapewniają wiarygodność firmy w branży, zachęcają konsumentów do ciągłego odwiedzania Twojej witryny.

Studia przypadków i recenzje klientów pokazują na poziomie gospodarstwa domowego, w jaki sposób produkt lub usługa maksymalnie zaspokaja swoje potrzeby. Dlatego ich użycie pozwala skrócić cykl sprzedaży. Dobra treść to nie tylko zestawienie faktów, ale umiejętność opowiedzenia fascynującej historii.

7. NALEŻY BYĆ ODPOWIEDNI

Zapewniłeś, że Twoje treści odpowiadają potrzebom Twoich klientów, a także odzwierciedlają ich wizję marki. Jaki jest następny krok? Umieść te treści wszędzie tam, gdzie są Twoi konsumenci: na firmowej stronie internetowej, w blogach i sieciach społecznościowych. Wygodna nawigacja w witrynie korporacyjnej i odpowiednie treści są kluczem do informacyjnego i interaktywnego kontaktu odwiedzających witrynę z Twoją firmą.

Zintegrowane systemy zarządzania treścią umożliwiają sprzedawcom łatwe osiąganie ich celów, automatycznie generując treści w zależności od zachowania użytkownika na stronie i maksymalnie spełniając jego żądania. Współpracując z systemem zarządzania treścią, marketer wybiera tagi dla każdej nowej treści i kojarzy je z segmentami docelowymi. Na przykład można opracować 3 różne wersje klipu wideo - jeden dla istniejących klientów, drugi dla nowych klientów, a trzeci jest opracowywany, aby przekonać użytkownika do natychmiastowego zakupu. Zintegrowane systemy zarządzania treścią, rozumiejące zachowanie użytkownika witryny, wyświetlają go na wybranym materiale.

Platformy internetowe do zarządzania treścią integrują cztery ważne funkcje marketingowe: analitykę, marketing internetowy, handel elektroniczny i zarządzanie treścią. Tak Platformy zarządzania treścią oparte na sieci Web ułatwiają generowanie i segmentację konsumentów oraz automatycznie dostarczają odpowiednie treści odwiedzającym witrynę.

8. OKREŚLENIE CZYSTEGO CELU

Rozwój treści jest zawsze definiowany przez cel. Aktywnie korzystaj z wywołań akcji (promocji), wyzwalaczy lub innych sposobów zwiększania tempa użytkowników. Korzystanie z dobrego systemu zarządzania treścią jest jednym ze sposobów budowania impulsów. Dane analityczne uzyskane dzięki wykorzystaniu platformy internetowej do zarządzania treścią umożliwiają przechwycenie kolejki bardzo istotnych treści.

9. ZAWARTOŚĆ DYSTRYBUCJI NA INTERAKTYWNYCH KANAŁACH MARKETINGOWYCH

Era rozwoju informacji wytworzyła taki kierunek, jak przeprofilowanie treści. Na przykład informacje analizowane podczas webinarium mogą stanowić podstawę artykułu. Albo artykuł może zostać podzielony na kilka postów na blogu itp. Możliwość szybkiego zmiany przeznaczenia treści daje marketerowi możliwość kompetentnego wejścia do grupy docelowej.

Zintegrowane systemy zarządzania treścią ułatwiają proces zmiany treści. Jest to prosty sposób na przekształcenie treści w kampanię e-mail marketingową, na stronę docelową, w sieci społecznościowe Internetu, a nawet na mobilne tablety. Taka spójność pozwala zaoszczędzić czas sprzedawcom, zapewnia mobilność i wydajność, a co najważniejsze zmniejsza liczbę niezadowolonych odwiedzających witrynę.

10. MONITORUJ WYNIKI

Praca zgodnie z kalendarzem redakcyjnym i możliwość szybkiego dostosowywania treści do promocji za pośrednictwem różnych kanałów marketingowych sprawia, że ​​Twoja treść jest potężnym mechanizmem marketingowym, który fascynuje konsumentów, zwiększa liczbę konwersji i oczywiście zwiększa przychody firmy.

Monitorowanie twoich wysiłków powie ci, gdzie i jak iść dalej. Nawet najprostsze dane analityczne uzyskane dzięki wykorzystaniu systemów zarządzania treścią będą co najmniej pokazywać w czasie rzeczywistym liczbę osób, które oglądały treści, kliknięcia i konwersje w witrynie. Najbardziej zaawansowane systemy zarządzania treścią pozwalają marketerom łączyć efektywność marketingu mix i uzyskać ocenę ogólnej sytuacji, tj. ogólna rentowność wszystkich kanałów marketingowych.

Ostatecznie marketer ma możliwość kontrolowania treści i sprawdzania rzeczywistego zachowania konsumentów, w zależności od treści. Dzięki takim informacjom marketingowcy mogą eksperymentować z treścią, aby poprawić interakcję z publicznością i osiągnąć swoje cele (rys. 7).

7)

Rys. 7. Globalny zwrot z inwestycji z różnych mediów reklamowych. Źródło: Hubspot.

Źródło: Hubspot

Jaka jest cecha marketingu w erze innowacji i szybkiego rozwoju technologii?
Czym jest ta strategia treści?
Jaki jest następny krok?