Event LIVE / СТАТТІ / кейс / кейс / Як виміряти ефективність заходу?

Захід не закінчується з відходом останнього гостя: необхідний «розбір польотів», аналіз підсумків, перевірка досягнення цільових показників, формування рекомендацій для підвищення ефективності подальшої роботи. Після закінчення організатори, інвестори і учасники бажають скласти загальну картину про успішність проекту. У сфері PR «успішність» вимірюють в чисельності гостей або проданих квитків; оцінках ЗМІ, які висвітлювали подію; іменитих персон, які вшанували подія своєю присутністю; відгуках на різних ресурсах, статтях, нотатках в блогах. Все це так званий якісний аналіз. Ми ж з вами поговоримо про кількісному аналізі - про всі параметри, які можна чисельно виміряти.

Матеріал складається з трьох частин: теорії, практики і виведення.

ТЕОРІЯ

Кількісний аналіз ділиться на 2 частини: статистичний і економічний.

Статистичний аналіз являє собою збір і порівняння кількісних інформаційних даних з відкритих і закритих джерел.

Можливі інструменти для статистичного аналізу заходів та ефективності їх просування:

  • зміна статистики в Yandex Wordstat. Цей безкоштовний інструмент успішно застосовується для регулярного моніторингу рівня інтересу до бренду, змін його під час рекламних кампаній, динаміки ринків та інше. Оцінити хвильової постеффекти, а також виявити рівень «інформаційного шуму», створеного просуванням, дозволяє динаміка кількості пошукових запитів по бренду / заходу.
  • Зміна трафіку на сайті. Наявність у заходи / бренду сайту (або хоча б сторінки) і встановлених там систем аналітики Google Analytics або Yandex Metrika дає можливість відстежити динаміку трафіку під час рекламної кампанії. Зростання чисельності відвідувачів сайту говорить про підвищення інтересу до бренду. При наявності додаткових опцій на сайті можлива більш глибока аналітика відвідувачів: конверсія в реєстрацію, підписку на новини, перегляд сторінки з контактами та інше. Таким чином можна відстежити не тільки потік відвідувачів, але і їх «якість», зацікавленість в бренді, лояльність.
  • Показники з соціальних мереж. Зміна чисельності передплатників сторінок і груп бренду в соціальних мережах також свідчить про підвищення інтересу, проте необхідно відстежувати і постдінаміку: після закінчення заходу багато хто може відписатися, що говорить про «одноразовости» цієї публіки, її нелояльності бренду. Такі ситуації часто трапляються при розіграшах квитків шляхом репоста. Люди підписуються, щоб взяти участь в розіграші, а потім втрачають інтерес до бренду. Ну і, звичайно ж, якщо для заходу заведено «подія», необхідна оцінка різниці між тими, хто відзначив «точно піду», і тими, хто реально прийшов. Чим менше різниці, тим більше реальної цільової аудиторії було залучено в соціальних мережах.
  • Динаміка продажів (якщо існує система продажів). У торгових проектах специфіка споживання (попиту) ілюструє частково портрет аудиторії, тому маючи продажу бару в день заходу, порівняємо їх з продажами в звичайний день і виявимо характерні риси відвідувачів по їх покупок.

Економічний аналіз підходить для заходів, які мають грошовий характер, доходи і витрати: продаж квитків, оплата оренди приміщення, гонорари провідним, витрати на оформлення і т. П. В рамках економічного аналізу оцінюють такі показники:

  • виручка (або додаткова виручка) - загальний товарообіг від заходу або товарообіг, згенерований за допомогою просування. Іншими словами, те, чого не було б у разі отсутствіяпродвіженія.
  • Витрати - постійні і змінні витрати на організацію, обслуговування і просування заходи.
  • Чистий ефект ( «вихлоп», прибуток) - це залишок після вирахування з виручки всіх витрат.
  • ROI (коефіцієнт повернення інвестицій) - відношення чистого ефекту до витрат на захід. Чим вище коефіцієнт, тим більше економічна ефективність. Цей коефіцієнт завжди важливий для інвесторів, часто саме по ньому вони приймають рішення про вкладення коштів.

Також в процесі аналізу необхідно оцінити досягнення поставлених цілей. Цілі заходу можуть бути різними. Це не тільки отримання прибутку. Можливі й такі варіанти: досягнення точки беззбитковості, досягнення певного числа передплатників, учасників або підвищення інтересу в мережі в n раз.

Все це можна використовувати як якийсь ПЛАН, з яким необхідно порівнювати ФАКТ при аналізі та формуванні висновків про ефективність виконаної роботи.

Порада:

Завжди порівнюйте всі показники з базовими. Статичні показники одного заходу без порівняння не можуть відобразити цілісну картину ефективності всієї роботи. Щоб виявити більш ефективні ідеї, концепції, інструменти роботи, необхідно порівняння параметрів різних заходів. Або, якщо мова йде про торговельне сегменті, необхідні порівняння з періодами низької активності. В якості базових можуть виступати подібні дні продажів, інші заходи і т. Д.

ПРАКТИКА

Розглянемо на прикладі, як аналізувати ефективність заходу. 27 травня 2016 року в ресторанному проекті «Бібліотека» (розташованому в Санкт-Петербурзі на Невському проспекті, будинок 20) відбувся захід «День Міста в ресторані БІБЛІОТЕКА». З метою дотримання комерційної таємниці дані про доходи та витрати змінені.

Цілі заходу:

  • залучення додаткового гостьового потоку в День міста за рахунок просування і виступи відомої групи Billy's Band;
  • створення інформаційного приводу для залучення уваги до ресторану.

Вхід вільний. Додаткова виручка планується від залучених гостей, великих продажів напоїв з бару під час концерту.

Захід висвітлювалося в декількох джерелах:

  • група ресторану «Бібліотека» в мережі «ВКонтакте»;
  • сторінка заходу, створена заздалегідь;
  • публікації в електронних ЗМІ з загальним охопленням 350 000 чоловік.

За допомогою описаних вище інструментів статистичного і економічного аналізів ми зібрали і оцінили всю можливу інформацію.

Статистика пошукових запитів в Yandex WordSTAT за назвою БРЕНДА РЕСТОРАНУ. У тиждень, коли проходив захід, і за тиждень до нього помітне зростання числа запитів. Порівнюючи його з середніми показниками попередніх періодів, вирахували ДОДАТКОВІ запити, отримані від просування.

Порівнюючи його з середніми показниками попередніх періодів, вирахували ДОДАТКОВІ запити, отримані від просування

Трафік на сайті ресторану. У тиждень заходи і за тиждень до нього помітне зростання числа відвідувачів: порівнюючи його з середніми показниками попередніх періодів, обчислимо ДОДАТКОВІ відвідування, отримані від просування.

У тиждень заходи і за тиждень до нього помітне зростання числа відвідувачів: порівнюючи його з середніми показниками попередніх періодів, обчислимо ДОДАТКОВІ відвідування, отримані від просування

Збільшення числа передплатників в групі ресторану в мережі «ВКонтакте» перед заходом.

Збільшення числа передплатників в групі ресторану в мережі «ВКонтакте» перед заходом

27 травня проходив День міста і на Невському проспекті був підвищений потік людей, тому нам потрібно відокремити звичайну кількість гостей і тих, хто побував у ресторані через Дня міста, від тих, хто прийшов завдяки заходу. Щоб обчислити ЕФЕКТИВНИЙ ПРИРІСТ гостьового потоку від заходу, порівняємо цей день Сбаз. В даному випадку в якості бази виступають інші робочі дні проекту. Зазвичай гостьовий потік в святковий день на 30% більше буднього дня. Цього разу 27 травня проект показав результат на 84% більше. Це дає нам підстави віднести 54% приросту в ефект від ЗАХОДИ.

Це дає нам підстави віднести 54% приросту в ефект від ЗАХОДИ

Так ми отримуємо розрахунковий показник ДОДАТКОВОГО гостьового потоку і виручки, згенерованих за допомогою просування. Іншими словами, це те, чого б не було в разі відсутності просування.

Зведемо всі розрахунки в одну таблицю і виведемо деякі коефіцієнти.

СТАТИСТИКА PR-охоплення

350 000

Додаткові пошукові запити

3 252

Конверсія в зацікавленість (пошук / охоплення)

0,9%

Додатковий трафік на сайті

1 570

Залучення на сайт з пошуку (трафік / пошук)

48%

Нові передплатники групи ВК

685

Конверсія з пошуку в лояльність (підписки / пошук)

21%

Учасники зустрічі (точно піду, можливо піду)

844

Відвідувачі (Гостьовий потік, згенерований просуванням)

286


Робимо висновки. З охоплення всіх публікацій про захід зацікавилися 0,9% аудиторії (були простимульовані шукати інформацію про бренд). Це невисокий показник. Можливо, інформація була таргетованою нема на цільову аудиторію або показник охоплення, наданий майданчиком, некоректне.

Пошукові запити виросли, досягнутий певний рівень «шуму», проте тільки половина «пошуків» перейшла в трафік сайту (48%), решта були перенаправлені на інші посилання (брендовий група «ВКонтакте», сторінки бренду на популярних ресторанних порталах).

Досягнутий високий рівень конверсії пошуку в передплатники групи «ВКонтакте» (21%). Але майже всі ці користувачі після закінчення заходу покинули групу, так як аудиторія була залучена виключно концертом групи Billy's Band, в самому ресторані не зацікавлена.

Далі розглянемо специфіку попиту в день заходу і охарактеризуємо цільову аудиторію.

Далі розглянемо специфіку попиту в день заходу і охарактеризуємо цільову аудиторію

Порівняння структури продажів напоїв бару в день заходу зі звичайним днем ​​показує сильне збільшення продажів пива і міцних напоїв (переважно, віскі) - це говорить про притягнення чоловічої аудиторії, оскільки в проекті вино і коктейлі мають цільову аудиторію 25-35 (Ж), пиво і віскі - 25-35 (М).

Нарешті, підведемо економічні підсумки заходу.

ЕКОНОМІКА Додаткова виручка, згенерувала заходом і рекламою

143 200

витрати постійні

66 000

Витрати на захід і рекламу

52 000

чистий ефект

25 200

ROI

48%


ВИСНОВОК

Захід і його просування дозволило проекту отримати додаткову виручку в розмірі 143,2 тисяч рублів. Для розрахунку чистого ефекту віднімемо витрати на організацію заходу і рекламу, а також постійні витрати (собівартість сировини, оплата праці персоналу, електроенергія, водопостачання і т. Д.)

Чистий ефект склав 25200, ROI 48% означає, що захід виявився прибутковим, але невисокорентабельним.

Незважаючи на позитивні економічні результати заходу, іміджева складова не спрацювала - була залучити не цільова аудиторія. Для збільшення популярності самого ресторанного проекту необхідні заходи іншого роду з іншими концепціями.

Автор: Катерина Коваленко
джерело: today.kudago.com