Контекстна реклама сайту

1. Що таке контекстна реклама сайту
2. Пошукова контекстна реклама
3. Низька якість тематичної контекстної реклами
4. Нецільової трафік в контекстній рекламі сайту
5. Управління цінами контекстної реклами
6. Ефективність контекстної реклами сайту

Контекстна реклама сайту працює по всьому світу

Я продовжую цикл публікацій про просування для власників сайтів і клієнтів послуг просування. У цій статті я розповім, що треба знати про контекстну рекламу сайту, щоб самостійно управляти замовленнями цієї послуги - навіть, якщо для управління контекстною рекламою буде залучено спеціаліста, клієнту все одно дуже важливо самому розуміти, що він замовляє.

Найголовніше, що треба знати, що це зараз це найефективніша інтернет реклама. Ефективність реклами, як відомо, зручно визначати за витратами на залучення одного клієнта або відвідувача сайту. Тобто у випадку з контекстною рекламою сайту це найдешевші цільові відвідувачі.

Дослідження показують, що відвідувачі все краще ставляться контекстній рекламі. Тому ефективність контекстної реклами росте.

Це розуміють і рекламодавці. Щороку ринок контекстної реклами показує зростання навіть в кризові роки. Контекстна реклама росте швидше за інших видів просування , Обганяючи медійну рекламу і пошукову оптимізацію.

Також рекламодавцям важливо пам'ятати, що ефективність контекстної реклами сайту залежить від грамотного управління - від вибору запитів, складання текстів оголошень і правильного управління ставками. Через відмінності в якості управління ціна відвідувача по контекстній рекламі варіюється в дуже широкому діапазоні.

Також в контекстній рекламі існує проблема склікування (накрутки). Особливо багато проблем може створити накрутка контекстної реклами Бігун , Тому цю мережу краще взагалі не використовувати. Ну, крім, може бути специфічних завдань.

В рунеті діє кілька мереж показу контекстної реклами. Якщо відкинути дрібні і не вийшли із стадії експериментів, то реально працюючими можна визнати тільки мережі Яндекс Директ і Google AdWords. Також називають ще і контекстну систему Бігун, але до цієї мережі, як я вже згадав, ставлення має бути особливе.

Всі мережі, як правило, беруть з рекламодавця гроші тільки за переходи по рекламних посиланнях, а не за обсяг показів. Правда, ніхто з них не гарантує, що це будуть саме цільові відвідувачі, а не випадкові. Про це трохи нижче.

Що таке контекстна реклама сайту

А для початку розберемося, що це таке, контекстна реклама сайту, і чому вона така ефективна. Ось два діаметрально протилежних визначення.

вікіпедія:

Контекстна реклама - вид розміщення інтернет-реклами, в основі якої лежить принцип відповідності змісту рекламного матеріалу контексту (змісту) інтернет-сторінки, на якій розміщується даний матеріал.

З точки зору Яндекс Директ:

Контекстна реклама - це реклама, зміст якої залежить від інтересів користувача.

Контекст сайту, на якому показують рекламу, і інтереси користувача - це різні речі. Якщо показувати рекламу відповідно до інтересів користувача, то отримаємо не відповідність реклами контексту сайту. Це вже буде не контекстна реклама, а щось інше.

Примітно, що Гугл і Бігун в своїх інструкціях взагалі ніяк не визначають надану ними послугу контекстної реклами.

Але не можна назвати наведені два визначення помилковими або такими, що суперечать один одному. Коли ж вони обидва вірні? Де ж збігаються інтереси користувачів і контекст сторінки?

Пошукова контекстна реклама

Пошукова контекстна реклама в Яндекс Директ - 12-15 оголошень, згруповані в три категорії

На сторінці видачі пошукової машини, ось де збігається і контекст сторінки і інтереси користувача. У пошукових машин контекст результатів пошуку визначається запитом користувача і відповідає його інтересам. Спочатку контекстна реклама була придумана саме для пошукових машин. У випадку зі сторінкою видачі пошукової машини обидва визначення збігаються. Контекстна реклама на пошуковій машині називається пошукової рекламою.

Потім виникла ідея показувати рекламу ще й на на тих сайтах, куди переходить користувач зі сторінки пошуку. Технічно це не складно - запам'ятати, що він шукав, і показувати в спеціальних рекламних блоках ті ж оголошення. Тому виникли контекстні рекламні мережі з сайтів, які стали рекламними майданчиками. Примітно, що ці контекстні мережі існують в нерозривному зв'язку з пошуковими машинами, від яких вони і отримують інформацію про інтереси користувача.

Низька якість тематичної контекстної реклами

А якщо користувач прийшов на рекламну майданчик не з пошукової машини? Або прийшов на цей сайт з чужої пошукової машини? Тоді доводиться показувати оголошення відповідно до контексту сайту - не пропадати ж рекламному місця. Така контекстна реклама називається тематичної рекламою.

Ідея хороша, але реалізація кульгає. Проблема в тому, що автомати контекстної реклами до сих пір не можуть коректно зіставити контекст сторінки і контекст оголошення. Ці автомати - ті ж самі роботи пошукових машин. Тільки в даному випадку вони вирішують зворотну задачу - з вмісту сторінки виділяють ключові слова, за якими будуть підбиратися рекламні оголошення.

Результат роботи цих роботів-автоматів часто буває, м'яко кажучи, не коректним. Наприклад, для них сторінка гри «Далекобійники» та оголошення про автомобільні вантажоперевезеннях мають однаковий контекст.

Чим ширше мережа не пошукових сайтів, на яких розміщують оголошення, тим більше частка тематичної реклами, тим більше виявляється таких невідповідностей. Тому виходить, що якість контекстної реклами сайту тим нижче, чим ширше контекстна мережу.

Ось і перша ложка дьогтю. Чим більше контекстна мережа, тим нижче якість одержуваного з неї трафіку. Відвідувачі приходять, але не купують. А гроші на рекламу витрачаються.

реальний приклад

У контекстній мережі Яндекса в одній контекстної компанії у мене вийшла така статистика: 1,2 млн. Показів, з них тільки 10 тис. На сторінках пошуку Яндекса, решта - на сторінках контекстної мережі.

Мережа Бігун, найбільша в рунеті мережу контекстної реклами, в якості пошукової майданчики використовує Рамблер, який обслуговує менше 2% пошукових запитів Рунета. Як наслідок, в рекламній мережі Бігуна дуже низька частка пошукової реклами і дуже велика частка тематичної. Досвід показує, що трафік з рекламною мережі Бігун самий неякісний - на рекламований сайт потрапляють люди, чиї інтереси ніяк не відповідають змісту сайту.

Тому в мережі Бігун найкраще відключати показ на тематичних майданчиках. Правда, тоді зовсім падає сенс в цій рекламі, тому що кількість переходів буде мізерним.

Зараз в російській інтернеті найменша контекстна мережу у Google, тому у цій контекстної мережі найбільша частка пошукової реклами щодо тематичної. Тому контекстна реклама сайту в цій мережі дуже якісна.

Більшість замовників відносяться до контекстної реклами як до реклами на пошуковій машині, не підозрюючи, що основний трафік їх сайти отримують саме з контекстної мережі.

В принципі, тематичну рекламу можна відключити в будь-який контекстної системі, але тоді може сильно не вистачити трафіку з пошукової реклами. Тоді доведеться підвищувати ставки і збільшувати вартість кліка.

Найбільш оптимальним рішенням є поділ пошукової та тематичної реклами - скласти для тематичної реклами інші оголошення та інші списки ключових слів. І показувати ці оголошення тільки на тематичних рекламних майданчиках. На жаль, контекстна мережа Яндекс Директ, формально, не дозволяє запускати рекламну кампанію тільки на контекстній мережі, але цього можна досягти шляхом спеціальних маніпуляцій. А ось Google, навпаки, рекомендує робити саме так.

Нецільової трафік в контекстній рекламі сайту

Приклад нецільового трафіку. Контекстне оголошення показується поверх органів управління відео плеєром. Промах на один піксель призводить до переходу по рекламі.

Є і ще одна ложка дьогтю. Власники майданчиків, які надали місце для розміщення контекстної реклами прагнуть підвищити свої доходи. А доходи у них обчислюються від числа кліків (переходів) по рекламних оголошеннях. І вони прагнуть підвищити ймовірність кліка, для чого застосовують різні прийоми: маскують оголошення під посилання на розділи свого сайту, перемішують оголошення з навігаційним меню, розміщують оголошення поверх відео зовсім поруч з кнопками відтворення та перемотування. Так що випадковий промах мимо кнопки управління призводить до переходу по рекламному посиланню. Зрозуміло, що такого відвідувача вважати цільовим можна.

Поява оголошення у відео плеєрі хоча б одного популярного відео сайту призводить до 80% таких зайвих переходів!

Тому треба ретельно переглядати статистику переходів і забороняти показ оголошень на тих сайтах, які цим займаються.

Іноді власники сайтів, та й самих рекламних систем займаються склікуванням реклами. Це явище ще називають «шахрайськими кліками», «клік фродом» або просто «накруткою». На жаль, це поширене явище. З популярних систем на цю хворобу особливо страждає Бігун. Тому прочитайте про накрутку в контекстній рекламі в Бігуні .

Управління цінами контекстної реклами

В принципі, контекстну рекламу може самостійно запустити будь-який власник сайту. Тільки треба створити свій аккаунт в рекламній мережі і перерахувати на нього невеликі кошти для початку.

Замовник, думаючи при замовленні контекстної реклами саме про пошуковій машині, віддає перевагу своєму улюбленому пошуковику. У більшості випадків це Яндекс. Недосвідченим замовникам дуже важко уникнути цієї помилки, і вони наполегливо йдуть до звичного пошуковику. Тому попит на рекламу в контекстній мережі Яндекс Директ великий, тому великі і ціни. Трохи нижче ціни на контекстну рекламу в Google AdWords і значно нижче в мережі Бігун. Так що з точки зору цін, краще показувати рекламу саме на непопулярною пошуковій машині.

Ціна на контекстну рекламу сайту визначається на основі аукціону. Кожен клієнт самостійно визначає ціну, яку він готовий заплатити за клік - отака «гра в демократію». Насправді, аукціон, як відомо, це кращий спосіб накрутити ціну.

У типовій ситуації покупець контекстної реклами вважає, що реклама тим ефективніше, чим вище вона розташована. Ось і починається боротьба за верхні три рядки. Насправді, для оцінки ефективності важлива ціна одного переходу, а не ймовірність кліка. Іншими словами, часто краще багато разів показати оголошення на низьких позиціях і отримати велику кількість дешевих переходів, ніж швидко витратити гроші в результаті невеликої кількості дорогих переходів.

Щоб збільшити число показів, треба збільшити число ключових слів, за якими буде показуватися оголошення. При цьому треба не допустити появи в списку слів із занадто широким тлумаченням. Тобто треба уважно попрацювати зі списком цих слів.

Приклад невдалого ключового слова: «перевезення вантажів». Воно однаково підходить як для міжнародних перевезень, так і для перевезень меблів при квартирних переїздах. А надають ці послуги зовсім різні перевізники. Тому оголошення по цьому слову створить нецільової трафік для будь-яких транспортних компаній.

Насправді, Яндекс Директ трохи лукавить, стверджуючи, що бере гроші за клік. Правила його рекламної системи так складені, щоб завуалювати цю обставину. Фактично, він призначає ціну за клік на підставі ціни за площу рекламного оголошення, тому що вирівнює твір ймовірності переходу на ціну кліка. Чим нижча ймовірність кліка, тим вище виявляється ціна. Оголошення з ймовірністю кліка менше 0,5% взагалі виключаються з показів.

Іншими словами, щоб отримати низьку ціну за клік рекламодавець повинен попрацювати над текстом оголошення, зробити його більш привабливим (клікабельним). Якщо рекламодавець цього не розуміє, то єдиний спосіб підвищити кликабельность - це поліпшити позицію оголошення на сторінці. А для цього треба збільшувати ціну.

Все це призводить до того, що початківці рекламодавці своїми руками сильно завищують ціну за клік і, як наслідок, сильно переплачують за трафік. Мій досвід показує, що ефективність рекламної компанії, складеної початківцям, може бути поліпшена в два-три рази, а часто навіть в десять разів.

Приклад з мого досвіду

Менеджеру по роботі з клієнтами доручили дати контекстну рекламу сайту компанії. Він, створив рекламну кампанію в Яндекс Директ. Після невеликих самостійних налаштувань йому вдалося отримати трафік, який не кожен місяць був достатній для того, щоб витрачати виділений бюджет - 18 т.р. за місяць. Ціна кліка складала 1,1-1,2 долара (33-36 рублів).

Після переробки цієї рекламної кампанії ціну кліка мені вдалося знизити до 0,45 дол. (13,5 рублів). При цьому тепер бюджет використовується повністю. Просувний сайт отримав збільшення цільового трафіку по цій рекламі в 2,5-3 рази.

Поліпшення позиції одного оголошення призводить до погіршення позицій інших рекламодавців. Вони, в свою чергу, можуть реагувати на це підвищенням своїх ставок. Тому, якщо не стежити постійно за позицією свого оголошення, то воно буде витіснене оголошеннями інших рекламодавців.

Загалом, для отримання хорошої ефективності контекстної реклами сайту доводиться витрачати досить багато часу. Детальніше я написав про це в статті про ефективне управління контекстною рекламою . Перед тим, як самостійно братися за цю роботу, треба витратити деякий час на вивчення різних способів підвищення ефективності оголошень і на вивчення стратегій управління контекстними рекламними кампаніями.

Для тих, хто оплачує одну-дві рекламні кампанії, навряд чи має витрачати багато часу на самонавчання. Доцільніше звернутися до тих, хто має пристойний досвід в управлінні контекстною рекламою сайтів. Це заощадить час і гроші. Існує досить багато фірм, які пропонують послуги управління контекстною рекламою за 20-30% від суми витрат на кампанію.

Ефективність контекстної реклами сайту

Зручний показник ефективності реклами сайту - вартість одного цільового відвідувача.

Виміряти її дуже просто. Треба встановити на сайті будь-який з відомих лічильників - Яндекс Метрика, LiveInternet або Google Analytics. Ці лічильники дозволяють виділяти джерела трафіку. Нескладний аналіз звітів за різними джерелами переходів покаже, скільки відвідувачів призводять на сайт різні види просування. За цими звітами, знаючи свої витрати, можна обчислити вартість одного відвідувача за кожним видом просування, в тому числі по контекстній рекламі.

Нагадую, що при оцінці ефективності треба вважати не просто переходи на сайт, але стежити за часткою відмов. Відмова - це перегляд відвідувачем тільки однієї сторінки. Фактично, при відмові відвідувач відразу йде з сайту, як тільки відкривається сторінка. Тобто ці користувачі не є цільовими відвідувачами. Відмови треба виключати з сумарного трафіку.

Всі популярні лічильники вміють формувати звіти за часткою відмов.

Кілька років тому ціни на пошукове просування були нижчі за ціни на контекстну рекламу. Велика конкуренція сайтів в результатах пошуку привела до зростання цін на пошукову оптимізацію. І ціни на пошукове просування і на контекст спочатку зрівнялися, а потім контекстне просування сайту виявилося значно дешевше.

Зрозуміло також, що потрапити на першу сторінку пошуку по дуже великому числу поєднань не вийде, а розмістити оголошення по ним можна.

При раціональному просуванні вартість відвідувача виявляється нижче саме при контекстній рекламі сайту. А перших відвідувачів на сайт можна отримати вже в день розміщення реклами, чого не скажеш про пошуковому просуванні, для якого потрібні місяці і роки.