© Кіра і Рубен Канаян
Алкагольных напояў у харчовай краме належыць асаблівае месца. Гэтая група актыўна ўдзельнічае ў фарміраванні іміджу магазіна і мае значную долю ў аб'ёме тавараабароту. Прадуманыя дзеянні па фарміраванні асартыменту , Выбары месца для аддзела алкагольнай прадукцыі, выкладцы напояў з'яўляюцца эфектыўным сродкам атрымання дадатковай прыбытку для рознічных гандляроў. А вытворцам для прасоўвання сваёй прадукцыі важна выразна прадстаўляць інтарэсы крамы і заканамернасці яго працы, таму мэта гэтага артыкула - разгледзець некаторыя практычныя аспекты мерчандайзинга алкагольных напояў.
Сярод асноўных задач крамы - павелічэнне аб'ёму пакупак у краме за адно наведванне і стварэнне лаяльнасці ў пакупнікоў. Пры прадстаўленні алкагольных напояў у краме неабходна забяспечыць агляднасць асартыменту і паказаць пакупніку магчымасці сумеснага набыцця. Неабходна ўлічваць і такі выгляд попыту, як купля тавараў для асаблівых выпадкаў (звычайна ўключае алкагольныя напоі, дэсерты, дэлікатэсы, падарункі). Вядома, што алкагольныя напоі, як і кандытарскія вырабы, з'яўляюцца аднымі з самых эмацыйна афарбаваных тавараў: яны цесна звязаны з перажываннямі і значнымі падзеямі ў жыцці спажыўцоў, з атмасферай свята. Таму продаж алкаголю, асабліва прэміум-класа і экзатычных для расійскага рынка напояў, патрабуе ад прадаўцоў ўмення ствараць настрой. У доўгатэрміновай перспектыве гэта станоўча ўплывае на стаўленне пакупнікоў да крамы. Для крамаў, размешчаных у дзелавых раёнах, такі кірунак можа ляжаць у аснове фарміравання асартыменту, пры гэтым вялікую ролю адыгрывае наяўнасць сувенірнай прадукцыі. У спальных раёнах - пабудова альянсу алкагольнай прадукцыі з іншымі моцнымі таварнымі групамі і падказка па афармленні святочнага стала, тады аб'ём куплі можа сур'ёзна павялічыцца. Для многіх прадуктовых крам, размешчаных у спальных раёнах, важна ўтрымаць частка функцый крамы выхаднога дня і пазбегнуць у выхадныя і перадсвяточныя дні масавага адтоку пакупнікоў у буйныя гандлёвыя цэнтры і цэнавыя крамы . Можна сказаць, што ў выходныя дні пакупнікі маюць магчымасць паказаць сваё сапраўднае стаўленне да крамы, адправіўшыся туды, дзе ім больш падабаюцца цэны, абслугоўванне і г.д. Часта бывае, што ўздзеянне моцнага, але аддаленага канкурэнта нагадвае працу бульдозера: ён зразае пікі продажаў у канцы тыдня, і страты крамы могуць быць вельмі значнымі. Графікі тыднёвых продажаў выраўноўваюцца, а часам на месцы "грудоў" у выхадныя з'яўляюцца калдобіны. Цікавая дэталь: у Расіі, у месцах, дзе распаўсюджана самагонаварэнне, пікі продажаў алкаголю ў крамах у святочныя дні выяўленыя вельмі ярка: адна справа - квасіць з суседам, і зусім іншае - прадэманстраваць сваю рэспектабельнасць гасцям, упрыгожыўшы стол прыстойнымі напоямі. Часам набытая ў краме бутэлька захоўваецца ў шафе доўгі час, чакаючы самавітага госця.
Паколькі аб'ём продажаў алкаголю з вечара пятніцы да сярэдзіны дня нядзелі можа складаць да 70% ад тыднёвых продажаў, можна ўявіць, як для гандляра важна прысутнасць асартыменту ў гэтыя дні, своечасовасць паставак, правядзенне прэзентацый і дэгустацый. Шмат у чым задачу максімізацыі продажаў у канцы тыдня вырашае правільна падабраны асартымент і добра арганізаваная выкладка ў алкагольнай секцыі, і супрацоўніцтва ў гэтым пытанні выгадна і гандляра, і вытворцу. А перагружанасць гандлёвых кропак, калі без уліку пакупніцкай асяроддзя і размяшчэння крамы выстаўляецца поўная лінейка вытворцы - верны шлях да пагаршэння адносін. Паспяховасць супрацоўніцтва сур'ёзна залежыць ад кваліфікацыі гандлёвага персаналу абодвух бакоў, і часта верныя рашэння кіраўніцтва зводзяцца на нішто некампетэнтнымі дзеяннямі супрацоўнікаў ніжэйшага звяна.
Разгледзім некаторыя фактары ўнутранай асяроддзя крамы, па якіх пастаўшчык можа вызначыць патэнцыял продажаў алкаголю ў ім. Адным з фактараў з'яўляецца размяшчэнне секцыі. Асноўны эфект дае менавіта размяшчэнне, правільная ж выкладка вырашае задачу толькі часткова. Месца размяшчэння алкагольнай секцыі ў вялікай ступені вызначае маршруты руху пакупнікоў па краме. Удалае размяшчэнне асноўны і дадатковых кропак продажаў алкаголю здольна павысіць тавараабарот з квадратнага метра гандлёвай плошчы і ўзмацніць слабыя месцы ў гандлёвай зале. Пачнем з асноўнай пункту продажу алкаголю. Няўдалым можна лічыць размяшчэнне секцыі ў першай чвэрці залы, найбольш блізкай ад уваходу і кас. Калі ў блізкай да ўваходу зоне разам з алкаголем размешчаны яшчэ і прадукты хуткага прыгатавання, гэта можа адштурхнуць ад крамы хатніх гаспадынь, якія ажыццяўляюць буйныя пакупкі прадуктаў харчавання. У шэрагу магазінаў неабходна арганізаваць "экспрэс-пятлю", кароткі маршрут для заможных пакупнікоў і пакупнікоў, якія выпрабоўваюць дэфіцыт часу, на якім прысутнічаюць найбольш выгадныя для крамы тавары, а таксама халадзільнікі пастаўшчыкоў. Але на гэтым маршруце павінны размяшчацца дадатковыя, а не асноўная кропка продажаў алкагольных напояў. Адмоўна адбіцца на продажах у краме праз прылавак можа адпачынак у адным месцы алкаголю і сокаў і безалкагольных напояў. Быццам бы, усё правільна, бо аддзел-то напояў, але хатнія гаспадыні і маладыя мамы часта не жадаюць станавіцца ў хвост чаргі "мужыкоў". Непажадана размяшчаць аддзел элітнага алкаголю ў месцах інтэнсіўнага пакупніцкага патоку. Гэта зніжае продажу больш дарагіх алкагольных напояў, якія патрабуюць разважанні пры выбары. Элітны алкаголь нярэдка размяшчаюць асобна ад напояў эканом-класа і блізка да кас, каб стэлажы і шафы былі лепш бачныя касірам і ахове, і зніжаліся страты ад крадзяжу. Безумоўна, ёсць раёны, дзе крадзеж пакупнікоў - сур'ёзная праблема (давялося бачыць крамы самаабслугоўвання, дзе ўсе бутэлькі былі забяспечаныя абаронай, а побач са стэлажом вісеў плакат, які паведамляе, што купіць "чацьвярцінкі" можна толькі на касе), але спроба пазбегнуць праблем можа прывесці да страчаных магчымасцях.
Прысутнасць іміджавых марак і падарункавых бутэлек і набораў ў алкагольнай секцыі сур'ёзна падымае рэпутацыю крамы і ў шэрагу выпадкаў "працуе" не столькі на продаж гэтых марак, колькі на падтрымку продажаў марак эканом-класа. Даследаванні, прысвечаныя выбару алкагольных напояў, паказваюць, што рэпутацыя крамы займае адно з першых месцаў сярод значных для спажыўцоў фактараў, таму салідная іміджавая (верхняя) палка ў алкагольным аддзеле выклікае ў пакупніка упэўненасць, што ў гэтым краме яму не прададуць "левай" гарэлкі. У той жа час, калі асноўная група пакупнікоў крамы - людзі з дастаткам сярэднім і ніжэй сярэдняга, элітны алкаголь і іміджавыя маркі пажадана не размяшчаць на кантавых месцах у зале. Гэта можа выклікаць раздражненне, так як тавары значна больш дарагія, чым тыя, на якія арыентуецца асноўная група пакупнікоў. Такія маркі могуць быць выстаўлены, але ў невялікіх ўпакоўках, каб ўзнікала жаданне паспрабаваць напоі, якія п'е больш заможная публіка. Пры стварэнні алкагольнага буціка, своеасаблівага "крамы ў краме" з адпаведным афармленнем, таксама важна ўлічваць дастатак асноўнай групы пакупнікоў. Калі крама не пазіцыянуецца як дарагі або далікатэсных, гарэлка "эканом-класа", недарагія віна могуць знаходзіцца пры ўваходзе ў секцыю, і яны павінны быць бачныя з залы, каб у пакупнікоў не сфармавалася ўражанне пра высокіх цэнах, і яны не баяліся заходзіць у аддзел . Часам пакупнікі ўстрымліваюцца ад куплі больш дарагіх (і больш прыбытковых для крамы) пазіцый з-за сваёй недасведчанасці, таму ў аддзеле алкаголю неабходныя сродкі навігацыі, якія таксама выконваюць ролю прыцягнення ўвагі і стымулююць імпульсныя пакупкі.
Вельмі важны пры вызначэнні месца продажаў алкагольных напояў прынцып комплекснага набыцця. Гэта - кампенсацыя недахопу ўяўлення ў пакупніка і падказка пры прыняцці рашэння ва ўмовах абмежаванасці часу, лішку агульнай інфармацыі ў краме і вострай недахопу інфармацыі патрэбнай. Такі прынцып можна назваць "Што выкарыстоўваецца разам - размяшчаем ў адным месцы", за кошт суседства аддзелаў і дадатковых кропак продажаў. Можна сказаць, што ў расейскіх крамаў ёсць асаблівасць, што адразу кідаецца ў вочы пры параўнанні з заходнімі, у першую чаргу, з амерыканскімі: гэта схільнасць да механічнага ўпарадкаваньні, калі нават на маленькай плошчы для кожнай таварнай групы адводзіцца сваё строгае месца, і лік дадатковых кропак продажаў вельмі мала. Падобная "правільнасць" часта прыводзіць да страты значнай часткі прыбытку - страты на імпульсных пакупках. Сумеснай выкладкі некаторыя гандляры пабойваюцца, асаблівую недавер выклікае магчымасць знаходжання ў адным месцы прадуктовых і нехарчовыя тавараў, напрыклад, алкаголю і падарункаў. Праўда, калі некалькі гадоў таму мы распавядалі на семінарах пра кампазіцыю "Тавары для пікніка", шматлікія толькі паціскалі плячыма, а цяпер гэтая выкладка стала класікай расійскага мерчандайзинга .
Дамінуючая роля ў здзяйсненні імпульсных пакупак і кіраванні рухам пакупнікоў належыць астраўной месцах. На іх знаходзяцца цікавыя для крамы тавары ў выглядзе дадатковых кропак продажаў: спецыяльныя прапановы, сумесная выкладка. Кантавыя месцы могуць займаць аплачаныя пастаўшчыком прома-зоны. У крамах з абслугоўваннем праз прылавак дадатковыя пункту продажу алкагольнай прадукцыі пажадана арганізоўваць у аддзелах "Мяса", "Рыба", "Сыры", у зоне за прадаўцом, і для арганізацыі такіх кропак цалкам магчыма разглядаць абсталяванне пастаўшчыкоў, якое па сваіх характарыстыках задавальняе патрэбы крамы . Калі дадатковыя пункту продажу алкагольнай прадукцыі не былі прадугледжаны пры планіроўцы залы , Бывае складана ўпісаць іх без пагаршэння умоў для руху пакупнікоў і рызыкі пашкоджанні тавару. Напрыклад, на Украіне мы назіралі актыўны запаўненне праходаў аб'ёмнай выкладкай алкаголю: бутэлькі з вінамі і гарэлкай выстаўляліся не толькі на палетах і ў скрынях, але і выкладваліся на скрыні "кастры". Напэўна часткі пакупнікоў, якая патрапіла ў такі вузкі праход, было не да імпульсных пакупак: праціснуцца б хутчэй ды ямчэй, каб не прыйшлося плаціць за разбітыя бутэлькі.
У гандлёвай зале супермаркета існуе некалькі зон комплекснага набыцця. Прасочым, як размяшчаюцца ў іх кропкі продажу алкагольнай прадукцыі:
Зона № 1 - "Сняданак - Здаровае харчаванне". Звычайна знаходзіцца ў блізкай ад уваходу частцы гандлёвай залы і ўтворыцца суседствам груп гародніны і садавіны, арэхаў і сухафруктаў, мінеральнай вады і соказмяшчальных напояў, сняданкаў хуткага прыгатавання і малочнай прадукцыі. Сокі пажадана размяшчаць таксама ў гэтай зоне, але не побач з садавінай, каб пакупнік не разглядаў гэтыя тавары ў якасці альтэрнатывы адзін аднаму. Суседства гэтай зоны з моцнымі алкагольнымі напоямі і півам непажадана, але недалёка могуць знаходзіцца чырвоныя віны, якія многія лічаць карыснымі для здароўя. Ўзрастанне цікавасці спажыўцоў да здаровага харчавання - устойлівая тэндэнцыя, якая атрымлівае распаўсюджанне і ў Расіі. З улікам гэтага супермаркеты вылучаюць шэраг прадуктаў у асобную зону, але часам пад паказальнікам "Здаровае харчаванне" знаходзяцца толькі прадукты для дыябетыкаў. А, напрыклад, у ЗША крамы і аддзелы здаровага харчавання руйнуюць распаўсюджанае ў нас зман "Што карысна - тое нясмачна, а што смачна - то не карысна". У іх могуць быць шырока прадстаўлены віна (вядома, у тых штатах, дзе дазволена прадаваць алкаголь у прадуктовых супермаркетах) і камбінацыі він з дэлікатэсамі.
Зона № 2 - "Абедзенны зала". Знаходзіцца ў далёкай ад уваходу частцы гандлёвай залы, і ў гэтай зоне, як правіла, знаходзіцца асноўная кропка продажаў алкаголю. мясныя і рыбныя прадукты харчавання суседнічаюць з алкагольнымі напоямі, соусамі і спецыямі, квашаннем; таксама паблізу знаходзяцца прадукты для падрыхтоўкі "гарніру" да мясных і рыбных страў - крупы, рыс, макаронныя вырабы. На паліцы над маразільных Бонет над кожным выглядам прадукту размяшчаецца адпаведны соус, спецыі, кансервы. Алкаголь (дадатковыя кропкі) таксама можа размяшчацца наверсе або займаць кантавыя месцы ў Бонет. Гэта выглядае значна больш натуральна, і прыносіць больш прыбытку, чым размяшчэнне там цацак, якімі апошнім часам захапіліся некаторыя рытэйлеры.
Зона № 3 - "Чаяванне і святочную вячэру". Размяшчаецца ў апошняй чвэрці гандлёвай залы па ходу руху пакупнікоў і забяспечваецца суседствам кандытарскіх вырабаў, тартоў, гарбаты і кавы. Да гэтай частцы крамы можа прымыкаць і група гаспадарчых тавараў - у месцы прымыкання выстаўляецца посуд, падарункі і наборы. У гэтай зоне можа знаходзіцца сумесная выкладка "тавары да святаў" (яна можа ўключаць камбінацыі набораў цукерак, гарбаты і кава, алкаголю, падарункавых набораў і нават камплекты для стала, абрусы, сурвэткі, падсвечнікі і да т.п.) і дадатковыя кропкі продажаў для алкагольнай прадукцыі на кантавых месцах стэлажоў. Летам і перад святамі ў гэтай зоне можна выстаўляць "кошыкі" з прадуктамі для пікніка або вечарынкі: віно ва ўпакоўках bag-in-box, пластыкавыя шклянкі, вафельныя тарты і да т.п.
Павелічэнне тавараабароту можа адбывацца таксама дзякуючы гарманічнаму спалучэнню уласных акцый і акцый пастаўшчыкоў: усё павінна ўкладаецца ў агульную схему "спакусы" пакупніка. Цікавыя магчымасці існуюць у алкагольнай прадукцыі пры арганізацыі спецыяльных акцый і зон для прасоўвання ў краме. Перспектыўны напрамак - тэматычныя выкладкі, дапоўненыя цікавай і незвычайнай інфармацыяй аб прадуктах і напоях (кампанентах, раёне іх росту, тэхналогіі падрыхтоўкі). Прыкладам могуць служыць "тыдня нацыянальнай кухні", калі ў краме размяшчаюцца рэцэпты, і прадукты, неабходныя для падрыхтоўкі страў, і алкагольныя напоі вылучаюцца з дапамогай больш буйных цэннікаў і рэкламных матэрыялаў. У выніку акцыі павялічваюцца продажу па такіх выгадным для крамы групам як мясныя і рыбныя прадукты, алкаголь, таксама падцягваюцца продажу тавараў бакалейнай групы.
Кіра & Рубен Канаян,
вядучыя кансультанты кампаніі «Юніён-Стандарт Кансалтынг», г. Масква,
аўтары кнігі « Гандлёвая нерухомасць: выклікі часу і перспектывы »,
кнігі « Праектаванне крамаў і гандлёвых цэнтраў »
і кнігі " Мерчандайзинг » 
Назад у бібліятэку
За 25 гадоў працы
нашай кампаніяй было
спраектавана
2 643 040 кв.м
гандлёвай плошчы
у 13 краінах
Ажыццёўлены праекты для
158
гандлёвых цэнтраў
52
рознічных сетак
600+
крам
2100 р.
ПРАЕКТАВАННЕ крамай
і гандлёвыя цэнтры
Кніга «Праектаванне магазінаў
і гандлёвых цэнтраў » дапамагае глыбей паглыбіцца ў сутнасць пытання і ўлічыць памылкі, якіх можна пазбегнуць, у працэсе праектавання крам.
Кніга напісана простым, даступным мовай. Чытаецца вельмі займальна. Адчуваецца, і гэта радуе, што аўтары з'яўляюцца не толькі тэарэтыкамі, але і практыкамі. Таму там шмат карыснай інфармацыі, якой давяраеш, і якую можна прымяніць на практыцы.
Ивашкина Т. В.,
Дырэктар па развіцці
«Инкотрейд», г. Масква
2100 р.
Кніга «Гандлёвая нерухомасць: выклікі часу і Перспектывы»
Кніга «Гандлёвая нерухомасць: выклікі часу і перспектывы» распавядае пра стратэгіі дэвелапераў і рознічных гандляроў, аб напрамках і фарматах, якія будуць запатрабаваныя да 2020 года. У кнізе прадстаўлена мноства лічбаў і паказчыкаў з практыкі дзеючых аб'ектаў, вынікі маркетынгавых даследаванняў і аналізу, праведзенага па шэрагу гарадоў Расіі і іншых краін. Асаблівая ўвага ў кнізе надаецца тэхналогіях працы: прадстаўлены падрабязныя методыкі для дэвелапераў, якія кіруюць гандлёвых цэнтраў, а таксама для кампаній, якія працуюць у гандлёвых цэнтрах - крамаў, прадпрыемстваў сферы грамадскага харчавання, паслуг і забаў. Даюцца рэкамендацыі па адкрыцці новых аб'ектаў і павышэнню прыбытковасці дзеючых гандлёвых цэнтраў і крам.
Дарагія чытачы!
У падарунак ад аўтараў
Кіры і Рубена КАНАЯН
Вам прадастаўлена магчымасць
СПАМПАВАЦЬ БЯСПЛАТНА
электронную версію бэстсэлера дзелавой літаратуры, кнігі «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»
