Мерчандайзинг алкогольних напоїв

© Кіра і Рубен Канаян

Алкогольних напоїв в продовольчому магазині належить особливе місце. Ця група бере активну участь у формуванні іміджу магазину і має значну частку в обсязі товарообігу. Продумані дії по формування асортименту , Вибору місця для відділу алкогольної продукції, викладенні напоїв є ефективним засобом отримання додаткового прибутку для роздрібних торговців. А виробникам для просування своєї продукції важливо чітко представляти інтереси магазину і закономірності його роботи, тому мета цієї статті - розглянути деякі практичні аспекти мерчандайзингу алкогольних напоїв.

Серед основних завдань магазину - збільшення обсягу покупок в магазині за одне відвідування і створення лояльності у покупців. При поданні алкогольних напоїв в магазині необхідно забезпечити видимість асортименту і показати покупцеві можливості спільного придбання. Необхідно враховувати і такий вид попиту, як покупка товарів для особливих випадків (зазвичай включає алкогольні напої, десерти, делікатеси, подарунки). Відомо, що алкогольні напої, як і кондитерські вироби, є одними з найбільш емоційно забарвлених товарів: вони тісно пов'язані з переживаннями і значущими подіями в житті споживачів, з атмосферою свята. Тому продаж алкоголю, особливо преміум-класу і екзотичних для російського ринку напоїв, вимагає від продавців вміння створювати настрій. У довгостроковій перспективі це позитивно впливає на ставлення покупців до магазину. Для магазинів, розташованих в ділових районах, такий напрямок може лежати в основі формування асортименту, при цьому велику роль відіграє наявність сувенірної продукції. У спальних районах - побудова альянсу алкогольної продукції з іншими сильними товарними групами і підказка з оформлення святкового столу, тоді обсяг покупки може серйозно збільшитися. Для багатьох продуктових магазинів, розташованих у спальних районах, важливо утримати частину функцій магазину вихідного дня і уникнути в вихідні та передсвяткові дні масового відтоку покупців у великі торгові центри і цінові магазини . Можна сказати, що у вихідні дні покупці мають можливість показати своє справжнє ставлення до магазину, відправившись туди, де їм більше подобаються ціни, обслуговування і т.д. Часто буває, що вплив сильного, але віддаленого конкурента нагадує роботу бульдозера: він зрізає піки продажів в кінці тижня, і втрати магазину можуть бути дуже значними. Графіки тижневих продажів вирівнюються, а іноді на місці "горбів" у вихідні з'являються вибоїни. Цікава деталь: в Росії, в місцях, де поширене самогоноваріння, піки продажів алкоголю в магазинах в святкові дні виражені дуже яскраво: одна справа - квасити з сусідом, і зовсім інша - продемонструвати свою респектабельність гостям, прикрасивши стіл пристойними напоями. Іноді куплена в магазині пляшка зберігається в шафі довгий час, чекаючи солідного гостя.

Оскільки обсяг продажів алкоголю з вечора п'ятниці до середини дня неділі може становити до 70% від тижневих продажів, можна уявити, як для торговця важливо присутність асортименту в ці дні, своєчасність поставок, проведення презентацій і дегустацій. Багато в чому завдання максимізації продажів в кінці тижня вирішує правильно підібраний асортимент і добре організована викладка в алкогольній секції, і співпраця в цьому питанні вигідно і торговцю, і виробникові. А перевантаженість торгових точок, коли без урахування купівельної середовища і розташування магазину виставляється повна лінійка виробника - вірний шлях до погіршення відносин. Успішність співпраці серйозно залежить від кваліфікації торгового персоналу обох сторін, і часто вірні рішення керівництва зводяться нанівець некомпетентними діями співробітників нижчої ланки.

Розглянемо деякі фактори внутрішнього середовища магазину, за якими постачальник може визначити потенціал продажів алкоголю в ньому. Одним з факторів є розташування секції. Основний ефект дає саме розташування, правильна ж викладка вирішує завдання тільки частково. Місце розташування алкогольної секції в великій мірі визначає маршрути руху покупців по магазину. Вдале розташування основної та додаткових точок продажів алкоголю здатне підвищити товарообіг з квадратного метра торгової площі і посилити слабкі місця в торговому залі. Почнемо з основної точки продажу алкоголю. Невдалим можна вважати розміщення секції в першій чверті залу, найбільш близькою від входу і кас. Якщо у близькій до входу зоні разом з алкоголем розташовані ще і продукти швидкого приготування, це може відштовхнути від магазину домогосподарок, які здійснюють великі покупки продуктів харчування. У ряді магазинів необхідно організувати "експрес-петлю", короткий маршрут для заможних покупців і покупців, які відчувають дефіцит часу, на якому присутні найбільш вигідні для магазина товари, а також холодильники постачальників. Але на цьому маршруті повинні розташовуватися додаткові, а не основна точка продажу алкогольних напоїв. Негативно позначитися на продажах в магазині через прилавок може відпустку в одному місці алкоголю і соків і безалкогольних напоїв. Начебто, все правильно, адже відділ-то напоїв, але домогосподарки і молоді мами часто не хочуть ставати в хвіст черги "мужиків". Небажано розміщувати відділ елітного алкоголю в місцях інтенсивного купівельного потоку. Це знижує продажі більш дорогих алкогольних напоїв, що вимагають роздуми при виборі. Елітний алкоголь нерідко розміщують окремо від напоїв економ-класу і близько до кас, щоб стелажі і шафи були краще видно касирам та охорони, і знижувалися втрати від злодійства. Безумовно, є райони, де злодійство покупців - серйозна проблема (довелось бачити магазини самообслуговування, де все пляшки були забезпечені захистом, а поруч зі стелажем висів плакат, який повідомляє, що купити "чвертку" можна лише на касі), але спроба уникнути проблем може привести до втрачених можливостей.

Присутність іміджевих марок і подарункових пляшок і наборів в алкогольній секції серйозно піднімає репутацію магазину і в ряді випадків "працює" не стільки на продаж цих марок, скільки на підтримку продажів марок економ-класу. Дослідження, присвячені вибору алкогольних напоїв, показують, що репутація магазину займає одне з перших місць серед значущих для споживачів чинників, тому солідна іміджева (верхня) полку в алкогольному відділі викликає у покупця впевненість, що в цьому магазині йому не продадуть "лівої" горілки. У той же час, якщо основна група покупців магазину - люди з достатком середнім і нижче середнього, елітний алкоголь і іміджеві марки бажано не розташовувати на торцевих місцях в залі. Це може викликати роздратування, так як товари значно дорожчі, ніж ті, на які орієнтується основна група покупців. Такі марки можуть бути виставлені, але в невеликих упаковках, щоб виникало бажання спробувати напої, які п'є більше заможна публіка. При створенні алкогольного бутика, своєрідного "магазину в магазині" з відповідним оформленням, теж важливо враховувати достаток основної групи покупців. Якщо магазин не позиціонується як дорогий або делікатесний, горілка "економ-класу", недорогі вина можуть перебувати при вході в секцію, і вони повинні бути видні з залу, щоб у покупців не сформувалося враження про високі ціни, і вони не боялися заходити в відділ . Іноді покупці утримуються від покупки більш дорогих (і більш прибуткових для магазину) позицій через свою необізнаність, тому у відділі алкоголю необхідні засоби навігації, які також виконують роль залучення уваги і стимулюють імпульсні покупки.

Дуже важливий при визначенні місця продажів алкогольних напоїв принцип комплексного придбання. Це - компенсація нестачі уяви у покупця і підказка при ухваленні рішення в умовах обмеженості часу, надлишку загальної інформації в магазині і гострої нестачі інформації потрібною. Такий принцип можна назвати "Що використовується разом - розміщуємо в одному місці", за рахунок сусідства відділів і додаткових точок продажу. Можна сказати, що у російських магазинів є особливість, яка відразу кидається в очі при порівнянні із західними, в першу чергу, з американськими: це схильність до механічного упорядкування, коли навіть на маленькій площі для кожної товарної групи відводиться своє суворе місце, і число додаткових точок продажів дуже мало. Подібна "правильність" часто призводить до втрати значної частини прибутку - втрати на імпульсних покупках. Спільної викладки деякі торговці побоюються, особлива недовіра викликає можливість знаходження в одному місці продуктових і непродуктових товарів, наприклад, алкоголю і подарунків. Правда, коли кілька років тому ми розповідали на семінарах про композиції "Товари для пікніка", багато хто тільки знизували плечима, а зараз ця викладка стала класикою російського мерчандайзингу .

Домінуюча роль в здійсненні імпульсних покупок і управлінні рухом покупців належить острівним місцях. На них знаходяться цікаві для магазину товари у вигляді додаткових точок продажів: спеціальні пропозиції, спільна викладка. Торцеві місця можуть займати оплачені постачальником промо-зони. У магазинах з обслуговуванням через прилавок додаткові точки продажів алкогольної продукції бажано організовувати у відділах "М'ясо", "Риба", "Сири", в зоні за продавцем, і для організації таких точок цілком можливо розглядати обладнання постачальників, яке за своїми характеристиками задовольняє потреби магазину . Якщо додаткові точки продажів алкогольної продукції не були передбачені при плануванні залу , Буває складно вписати їх без погіршення умов для руху покупців і ризику пошкодження товару. Наприклад, на Україні ми спостерігали активну заповнення проходів об'ємної викладкою алкоголю: пляшки з винами і горілкою виставлялися не тільки на палетах і в ящиках, а й викладалися на ящики "стосом". Напевно частини покупців, що потрапила в такий вузький прохід, було не до імпульсних покупок: протиснутися б швидше та зручніше, щоб не довелося платити за розбиті пляшки.

У торговому залі супермаркету існує кілька зон комплексного придбання. Простежимо, як розташовуються в них точки продажів алкогольної продукції:

Зона № 1 - "Сніданок - Здорове харчування". Зазвичай знаходиться в близькій від входу частини торгового залу і утворюється сусідством груп овочів і фруктів, горіхів і сухофруктів, мінеральної води і соковмісних напоїв, сніданків швидкого приготування і молочної продукції. Соки бажано розташовувати також в цій зоні, але не поруч з фруктами, щоб покупець не розглядав ці товари в якості альтернативи один одному. Сусідство цієї зони з міцними алкогольними напоями та пивом небажано, але недалеко можуть перебувати червоні вина, які багато хто вважає корисними для здоров'я. Зростання інтересу споживачів до здорового харчування - стійка тенденція, яка набуває поширення і в Росії. З огляду на це супермаркети виділяють ряд продуктів в окрему зону, але іноді під покажчиком "Здорове харчування" знаходяться тільки продукти для діабетиків. А, наприклад, в США магазини і відділи здорового харчування руйнують поширене у нас оману "Що корисно - то несмачно, а що смачно - то не корисно". У них можуть бути широко представлені вина (звичайно, в тих штатах, де дозволено продавати алкоголь в продуктових супермаркетах) і комбінації вин з делікатесами.

Зона № 2 - "Обідній зал". Знаходиться в далекій від входу частини торгового залу, і в цій зоні, як правило, знаходиться основна точка продажу алкоголю. м'ясні і рибні продукти харчування сусідять з алкогольними напоями, соусами і спеціями, соліннями; також поблизу знаходяться продукти для приготування "гарніру" до м'ясних і рибних страв - крупи, рис, макаронні вироби. На полиці над морозильними бонетами над кожним видом продукту розташовується відповідний соус, спеції, консерви. Алкоголь (додаткові точки) теж може розташовуватися нагорі або займати торцеві місця у бонет. Це виглядає набагато природніше, і приносить більше прибутку, ніж розташування там іграшок, якими останнім часом захопилися деякі рітейлери.

Зона № 3 - "Чаювання і святкова вечеря". Розташовується в останній чверті торгового залу по ходу руху покупців і забезпечується сусідством кондитерських виробів, тортів, чаю та кави. До цієї частини магазину може примикати і група господарських товарів - в місці примикання виставляється посуд, подарунки і набори. У цій зоні може знаходитися спільна викладка "товари до свят" (вона може включати комбінації наборів цукерок, чаю та кави, алкоголю, подарункових наборів і навіть комплекти для столу, скатертини, серветки, свічники і т.п.) і додаткові точки продажів для алкогольної продукції на торцевих місцях стелажів. Влітку і перед святами в цій зоні можна виставляти "кошики" з продуктами для пікніка або вечірки: вино в упаковках bag-in-box, пластикові стакани, вафельні торти і т.п.

Збільшення товарообігу може відбуватися також завдяки гармонійному поєднанню власних акцій та акцій постачальників: все повинно укладається в загальну схему "спокуси" покупця. Цікаві можливості існують у алкогольної продукції при організації спеціальних акцій і зон для просування в магазині. Перспективний напрямок - тематичні викладки, доповнені цікавою і незвичною інформацією про продукти та напої (компонентах, районі їх зростання, технології приготування). Прикладом можуть служити "тижні національної кухні", коли в магазині розміщуються рецепти, і продукти, необхідні для приготування страв, і алкогольні напої виділяються за допомогою більших цінників і рекламних матеріалів. В результаті акції збільшуються продажі по таким вигідним для магазину групам як м'ясні і рибні продукти, алкоголь, також підтягуються продажу товарів бакалійної групи.

Кіра & Рубен Канаян,
провідні консультанти компанії «Юніон-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
автори книги « Торгова нерухомість: виклики часу і перспективи »,
книги « Проектування магазинів і торгових центрів »
і книги « мерчандайзинг »
Кіра & Рубен Канаян,   провідні консультанти компанії «Юніон-Стандарт Консалтинг», г

Назад в бібліотеку

За 25 років роботи
нашою компанією було
спроектовано
2 643 040 кв.м
торговельної площі
в 13 країнах

Здійснено проекти для

158
торгових центрів

52
роздрібних мереж

600+
магазинів

2100 р.

ПРОЕКТУВАННЯ МАГАЗИНІВ
і ТОРГОВИХ ЦЕНТРІВ

ПРОЕКТУВАННЯ МАГАЗИНІВ   і ТОРГОВИХ ЦЕНТРІВ

Книга «Проектування магазинів
і торгових центрів »
допомагає глибше вникнути в суть питання і врахувати помилки, яких можна уникнути, в процесі проектування магазинів.

Книга написана простою, доступною мовою. Читається дуже захоплююче. Відчувається, і це радує, що автори є не тільки теоретиками, а й практиками. Тому там багато корисної інформації, якою довіряєш, і яку можна застосувати на практиці.

Ивашкина Т. В.,
Директор з розвитку
«Інкотрейд», м.Москва

2100 р.

Книга «ТОРГІВЕЛЬНА НЕРУХОМІСТЬ: ВИКЛИКИ ЧАСУ ТА ПЕРСПЕКТИВИ»

Книга «ТОРГІВЕЛЬНА НЕРУХОМІСТЬ: ВИКЛИКИ ЧАСУ ТА ПЕРСПЕКТИВИ»

Книга «Торгова нерухомість: виклики часу і перспективи» розповідає про стратегії девелоперів і роздрібних торговців, про напрямки і форматах, які будуть затребувані до 2020 року. У книзі представлено безліч цифр і показників з практики діючих об'єктів, результати маркетингових досліджень і аналізу, проведеного по містам України та інших країн. Особливу увагу в книзі приділяється технологіям роботи: представлені докладні методики для девелоперів, керуючих торгових центрів, а також для компаній, які працюють в торгових центрах - магазинів, підприємств сфери громадського харчування, послуг і розваг. Даються рекомендації по відкриттю нових об'єктів і підвищенню прибутковості діючих торгових центрів і магазинів.

Дорогі читачі!

У подарунок від авторів
КІРИ і Рубена Канаян
Вам надана можливість

ЗАВАНТАЖИТИ БЕЗКОШТОВНО

електронну версію бестселера ділової літератури, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»