Піар в Instagram у Бузової виправданий, якщо його роблять фахівці - маркетологи Хабаровська

1. Звідки фінансовий вітер дме?
2. Ефект "зоряної" реклами спрацьовує не завжди
3. Що-небудь за дверима шоурума

Реклама в "Інстаграме" Бузової принесе вихлоп, якщо її роблять фахівці. Фото: офіційна сторінка Ольги Бузової в соціальній мережі "ВКонтакте"

У сучасному медіа-просторі, коли на перший план виходить круговорот інформації в мережі Інтернет, концепція рекламної кампанії кардинально перебудовується. Ключовими ланками в просуванні товарів і послуг стають лідери громадської думки - популярні блогери, актори театру і кіно, музиканти, телеведучі та топ-моделі. Але одна публікація в "зоряному" Instagram або Facebook не забезпечить бізнесу тривалої хвилі успіху. В ідеалі це лише частина рекламної кампанії, яку повинні розробляти і реалізувати професіонали, розповіли кор. ІА AmurMedia Хабаровський маркетологи.

Актуальний приклад реклами "сучасного зразка" - згадка в соціальних мережах селебріті недавнього успіху хабаровського центру серцево-судинної хірургії. Інформагентство повідомляло, що ведуча телепроекту "Дом-2" Ольга Бузова і зірка комедійного серіалу "Універ" Анна Хилькевич опублікували в своїх акаунтах Instagram хвалебні відгуки про далекосхідних кардіохірургії. Постам передувала масштабна хвиля повідомлень в федеральних ЗМІ. Інформаційні агентства та телеканали навперебій кричали про унікальний досвід Хабаровський медиків - операції з пересадки донорського серцевого клапана. Зв'язок цих подій в інтернет-просторі очевидна. Але принесла така реклама свої плоди?

Звідки фінансовий вітер дме?

Експерт з реклами, маркетолог MAD Creative Crew Дмитро Поллак поділився з кор. інформагентства думкою про те, як міг спрацювати такий рекламний механізм із залученням лідерів громадської думки.

- Важливо розібратися в тому, які цілі ставить така реклама. Припустимо, банально: "Бузова, а скажи, що ми молодці". Переклад через "Сбербанк Онлайн" - я не знаю точних розцінок, припустимо, півмільйона рублів - і Бузова починає віщати. Відразу виникає ряд питань. Чи є у кардіоцентру гроші на рекламу у Бузової? А хто взагалі займається в кардіоцентрі рекламою? Чому у Бузової? А на яку аудиторію розраховували? Тому що такі гроші на рекламу в установі будуть довго погоджувати - можливо, навіть через Москву. І, щоб зайвий раз підстрахуватися, керівництво, найімовірніше, дасть добро на кілька банерів на в'їзді в місто і ролики на одному-двох телеканалах.

Але ми мабуть, що гроші все ж пішли до Ольги Бузової. Тому приймемо гіпотезу про те, що цим рекламним потоком рулить Москва - прямо до медіатусовщікам і слідом в Інтернет. Хронологічно це ще й збігається з "І знову 3 вересня" - Шуфутинський приніс SMM-фахівців грошей, і вони ще раз розкрутили цей мем. Тобто, ми бачимо, що в московській тусовці змінилося розподіл фінансів вітрів. Гроші тепер дмухають до блогерам, а ті - в Держдуму, розкручувати напівмертвих зірок і Хабаровський кардіоцентри.

Чому так відбувається? Копаємося в пам'яті і в Мережі. Знаходимо скандали про те, що умовні Задорнов і Кобзон, або ще якась зірка сцени і політики змушені з нашої зберігається Богом землі їхати лікуватися в Європу. Скандали, радість лібералів, а наш МОЗ має блідий вигляд. І ось, після ходіння блогерів в Держдуму, повернення на гастрольні кола побитих міллю співаків та інших SMM-чудес, спливає Ольга Бузова зі своїм спічем про геніальних хірургів на іншому кінці країни.

У цій ситуації чарівно все: від обізнаності світської левиці досягненнями хабаровської хірургії до зручності самого посилу. Патріотична громадськість за 101-м кілометром може радіти - в країні все-таки є медицина. Вимога пред'явити її натикається на 10 тисяч кілометрів відстані між місцем створення чудес і основним зосередженням населення Росії. Але якщо і знайдеться хтось наполегливий - будь ласка, приїжджай. І який-небудь місцевий блогер трохи пізніше покотиться писати репортажі про чудо-центрі, золотих руках і таких же куполах на всіх площах.

Від цього добре і Москві, і місцевим чиновникам. Посил такий: "Хлопці, подивіться, як ми добре, а іноді і відмінно, виконуємо" травневі укази "президента, хоч нам і нелегко. Тому ми найнижча просимо посилення фінансування". І так далі. Тобто, Бузова заробила, Москва отримала ура-контент, місцеві отримали позитивне увагу з центру, а якщо вийде, то і потік стражденних на лікування. Але на останнє я б не сильно покладався. Уявіть звичайну тітоньку або дядечка (вони частіше серцем страждають) з Твері. Хто для них Бузова? Що для них її слова? Так, вони можуть шукати рішення для своєї проблеми. Але не в її "Інстаграме". І знову ж таки, 10 тисяч кілометрів.

Ефект "зоряної" реклами спрацьовує не завжди

Свій погляд на сучасний концепт реклами в соціальних мережах і механізм залучення лідерів громадської думки озвучив і Хабаровський блогер, керівник рекламного агентства Plastilin Олександр Головко. PR-фахівець пояснив, що просування в Інтернеті за допомогою лідерів громадської думки - напрацьований механізм. Однак витрати на таку рекламу виправдають себе тільки в тому випадку, якщо її ведуть фахівці.

- З блогером можна домовитися особисто або через агента, якщо це якась дуже крута персона. Крім того, є так звана біржа блогерів, де збираються хлопці простіше - ні з мільйонами передплатників, а з сотнями тисяч, наприклад. Розміщуєш замовлення, вказуєш критерії, техзавдання, і адміністратори вибирають блогерів, які будуть рекламувати твою продукцію. Але реклама рекламі різниця: потрібно грамотно її подавати, щоб не було скандалу. Наприклад, рік тому була гучна історія з Ксенією Собчак, яка у себе в Instagram рекламувала горілку. Вона опублікувала пост про свій нібито вечірній відпочинок, але взяла чужу фотографію. Собчак в цьому викрили. Такі ситуації бувають: навіть "Селебі" не завжди думають про те, що вони публікують, і в підсумку виходить безглуздо і смішно.

Реклама в соціальних мережах працює дуже ефективно, якщо вона побудована правильно. Її подають в будь-якому контексті - від прямого згадки тієї чи іншої марки до банального "купила в магазині, вирішила спробувати, мені сподобалося, рекомендую". Іноді пости можуть бути несхожими на рекламу, а насправді за них заплатили 500 тисяч рублів. Гучним брендам властива обережність у такій рекламі: якщо відомий блогер піарить якусь торгову марку відкрито, фоловерів просто починають відписуватися від нього, тому що людей це дратує. Тому блогери і самі намагаються фільтрувати в своїх постах згадки тих чи інших брендів.

Ще одна тенденція, яку можна відзначити зараз - той факт, що багато гучних бренди з Заходу вибирають для просування НЕ Instagram, а YouTube. Наприклад, актриса Ірина Горбачова веде відеоблог, вона не так давно співпрацювала з дуже відомою компанією, яка продає нерухомість. Потрібно було пропіарити продаж квартир в багатоповерховому будинку, і Горбачова під кожен поверх окремо випускала відео. За такою схемою це і працює: там і продажу були, і передплатники приходили в акаунт. Але, як тільки рекламну кампанію згорнули, кількість фоловерів у Горбачової різко скоротилося. Так що це палиця з двома кінцями.

Буває так, що бренд відомий, а власна площадка для реклами у нього не розвинена. Лідер громадської думки своїм піаром залучає нових клієнтів. Ті приходять в акаунт бренд, а там не дуже цікаво. Така реклама буде неефективною. Важливо розуміти: якщо в рекламу закладено великий бюджет, то пост в Instagram - це всього лише частина великої піар-кампанії, робота повинна бути вибудувана в усіх напрямках. З одного боку, бренд повинен бути готовий до того, що реклама принесе величезну увагу, шквал дзвінків і зворотного зв'язку, все це потрібно буде оперативно і якісно обробити. З іншого боку, блогер цю рекламу повинен подати нормально, щоб не було казусів. Іноді куратори реклами підстраховуються і пишуть "Селебі" тексти, щоб уже напевно спрацювало. Тобто, реклама через лідерів громадської думки ефективна, але нею потрібно займатися комплексно, і це робота для професіоналів, тоді це окупиться.

У нас в більшості своїй реклама через "зоряний" Instagram працює за одним принципом. Умовна теличка відкриває в Москві шоурум модного одягу. На професійну концепцію реклами вона розорятися не хоче або не бачить в цьому потреби. У Бузової, наприклад, один пост з піаром коштує 300 тисяч. Але цих грошей немає. І ось господиня шоурума пише безпосередньо тій же Ользі Бузової: давай, мовляв, ось тобі шуба в подарунок, а ти напиши. І Бузова пише якусь відсебеньки - таке найчастіше і буває.

Якщо ми хочемо отримати результат від реклами в соціальних мережах знаменитостей, треба стежити за якістю контенту та подавати його цікаво. Наприклад, придумати якесь кодове слово, щоб люди по посиланню пройшли і зі знижкою замовили собі товар. Якщо в рекламі немає якоїсь "фішки", вона не спрацює. На прикладі Хабаровська це дуже добре видно: у нас в популярних паблік постійно крутиться реклама якоїсь продукції. Але вона себе не виправдовує. Тому що не чіпляє - це банальна, нецікава реклама. Передплатники найчастіше її прокрутити, тому що не чіпляє.

Що-небудь за дверима шоурума

Залучення лідерів громадської думки (блогерів, зірок кіно і сцени, телеведучих) до реклами брендів, товарів і послуг можна використовувати для розкрутки нових напрямків бізнесу в окремо взятому регіоні. Як уже повідомляло інформагентство, на прикладі кардіоцентру в Хабаровському краї цей механізм пояснила керівник АНО "Інформаційно-консультаційний центр" Просвіта "Юлія Швецова. На думку експерта, піар високого рівня кваліфікації далекосхідних лікарів від Ольги Бузової та Анни Хилькевич можна розцінювати як сходинку в розвитку в'їзного медичного туризму.

Російські турагентства вже не перший рік допомагають співвітчизникам спланувати поїздки та оформити візи для лікування за кордоном. Але недавній приклад з проривом кардіоцентру в Хабаровському краї доводить: в регіоні є відмінна база для прийому медичних туристів. За словами Юлії Швецової, як медичні установи, так і фахівці суміжній сфери вже зараз можуть працювати над кампанією в'їзного медичного туризму - для цього в Хабаровському краї є і оснащені за останнім словом техніки установи, і висококваліфіковані лікарі.

Картина Дня. Хабаровськ. Все, що відбувається в нашому місті

Канал AmurMedia в Telegram. Швидкі, свіжі і різні новини

ПОСИЛАННЯ З ТЕМИ:

Операція, яку вже 10 років, стала "бомбою" - головлікар кардіоцентру в Хабаровську