Pozycjonowanie produktu na rynku

  1. Co to jest pozycjonowanie?
  2. Wybierz aspekt, który nie jest zajęty przez konkurentów
  3. Wybierz aspekt, który jest ważny dla publiczności.
  4. Jak wybrać przewagę konkurencyjną i zbudować pozycjonowanie?
  5. Jak formułować pozycjonowanie?
  6. Jak nieprawidłowe pozycjonowanie może wpłynąć na sprzedaż? Sony Walkman Story
  7. Poziomy pozycjonowania

- Gdzie mam się stąd udać?
- Gdzie chcesz iść?
- I mnie to nie obchodzi, tylko gdzieś się dostać.
- Więc nie ważne gdzie iść. Gdzieś dostaniesz.
Lewis Carroll, „Alicja w krainie czarów”

W obliczu ostrej konkurencji, sprzedaż może zostać zwiększona, a biznes może zostać przeniesiony na nowy poziom tylko dzięki wierności jasnemu, wyraźnie oznaczonemu kierunkowi rozwoju i promocji. Ten artykuł ujawnia pojęcie „pozycjonowania”, jego rolę w tworzeniu i utrzymywaniu takiego kierunku.

Co to jest pozycjonowanie?

- Gdzie mam się stąd udać

Pozycjonowanie - projektowanie i tworzenie dla marki najkorzystniejszej pozycji w świadomości konsumentów w stosunku do pozycji zajmowanych już przez konkurentów.

Celem pozycjonowania jest zróżnicowanie w konkurencyjnym środowisku w celu przyciągnięcia konsumentów.

Ważne jest, aby pamiętać, że mówimy o pozycji w umyśle konsumenta, jego subiektywnym spojrzeniu na produkt, a nie o tym, jakie miejsce zajmuje w rzeczywistości. Percepcja jest ważniejsza niż rzeczywistość.

Wyjaśnimy ten termin na przykładzie. Załóżmy, że firma „X” produkuje płyn do mycia naczyń. Sklepy mają ogromny wybór takich produktów, a konsumenci mają pytanie: jak je odróżnić? A wśród producentów, co należy podkreślić, co powinno być inne? Jaką pozycję wybrać wśród konkurentów? Przy wyborze różnic potrzebujesz:

  1. Wybierz aspekt, który nie jest zajęty przez konkurentów

Na tym etapie, analiza konkurentów, ich asortyment jest przeprowadzany w celu identyfikacji ich pozycji i różnic między sobą (o jak to zrobić, możesz przeczytać w artykule „ Instrukcja krok po kroku: jak przeprowadzić analizę konkurencji? „).

Przypuśćmy, że dowiadujemy się, że jeden z konkurentów ma płyn do mycia naczyń o przyjemnym zapachu , inny, który dobrze usuwa tłuszcz z naczyń , trzeci pozycjonuje produkt jako japońską chemię przyjazną dla środowiska itp. Ale na rynku nie ma ani jednej firmy produkującej płyny hipoalergiczne lub na przykład płyn do mycia naczyń dla dzieci (lub coś innego).

Ale na rynku nie ma ani jednej firmy produkującej płyny hipoalergiczne lub na przykład płyn do mycia naczyń dla dzieci (lub coś innego)

Znaleźliśmy wolne pozycje (lepiej je znaleźć jak najwięcej). Zrobiłem listę. Co dokładnie wybrać?

  1. Wybierz aspekt, który jest ważny dla publiczności.

W swojej książce Marketing with the speed of Thought, Adrian Slivotsky zauważa, że we współczesnej gospodarce istniał odwrócony łańcuch wartości , a jeśli wcześniej wyglądał:

to znaczy zadaliśmy pytania w następującej kolejności:

  • Jakie aktywa posiada firma?
  • Jakie produkty można wyprodukować przy użyciu tych aktywów?
  • Jakie potrzeby można spełnić dzięki tym produktom?
  • Kim jest nasz konsument?

to dzisiaj wygląda tak:

kolejność pytań:

  • Kim jest nasz konsument?
  • Jakie ma potrzeby?
  • Jakie produkty mogą zaspokoić tę potrzebę?
  • Jakie aktywa są do tego potrzebne?

Tak, to naprawdę jest. Obecnie podaż przewyższa popyt i konieczne jest uwzględnienie życzeń odbiorców, ich potrzeb i wymagań, aby pokryć pożądany segment.

Konsumenci nie mogą być zainteresowani płynami hipoalergicznymi, ponieważ większość ludzi używa rękawic do mycia naczyń, ale może być dla nich ważne, że jedna kropla mydła szybko usuwa tłuszcz z naczyń i pozwala na używanie detergentu przez długi czas. W zależności od tego, co jest ważne dla publiczności (a okazuje się to poprzez badania (ankiety, grupy fokusowe, metoda obserwacji itp.), Firma wybiera konkretny parametr, który odróżni ją od konkurencji.

Z powyższego można zrozumieć, że pozycjonowanie opiera się na potrzebach i wymaganiach odbiorców, biorąc pod uwagę przewagi konkurencyjne firmy, i ma na celu pokazanie produktu jako najlepszego (i odpowiedniego) sposobu na zaspokojenie tej potrzeby. Jeśli publiczność zostanie wybrana niepoprawnie, błędy będą podążać za łańcuchem, co będzie miało negatywny wpływ na sprzedaż.

Jak wybrać przewagę konkurencyjną i zbudować pozycjonowanie?

Pozycjonowanie marki odbywa się poprzez połączenie punktów parzystości (TP, punkty parzystości, POP) i punktów różnicowania (TD, punkty różnicy, POD).

Punkty parzystości to cechy i korzyści istotne dla konsumentów, które są już oferowane przez konkurentów i muszą być obecne w każdym produkcie w tej kategorii. Na przykład nowa marka telefonu nie może się różnić, ponieważ nie ma funkcji połączenia. Lub kuchenkę mikrofalową - która nie rozgrzewa jedzenia. Istnieją obowiązkowe cechy, które muszą być obecne w produkcie, aby nadążyć za konkurentami.

Punktami wyróżniającymi są cechy i korzyści, które konsumenci wyraźnie kojarzą z tą marką, dzięki czemu pozytywnie ją oceniają i wierzą, że marka ta wyróżnia się dla nich w kategorii produktów (konsumenci uważają, że nie znajdą tego wśród konkurencyjnych marek). Oznacza to, że są to właściwości, których konkurenci nie mają, przez co firma różni się od nich lub przez którą wyprzedza ich.

Jak określić punkty? Widzę tutaj

Jak formułować pozycjonowanie?

Formuła pozycjonowania wygląda bardzo prosto. Niemniej jednak, aby wstawić do niego właściwe słowa, które zarówno strukturyzują, jak i łączą koncepcję w jeden kompleks, potrzebnych jest wiele prac analitycznych.

Klasyczna formuła wygląda następująco:

„Produkt X oferuje ludziom Y pomoc / korzyść Z ”, która określa, jak marka jest produktem, do którego jest przeznaczona, co (jaką korzyść) oferuje.

lub:

Dla ... (krótki opis grupy docelowej, 3-5 słów) marka ... (nazwa marki) to ... (kategoria marki), która jest ... (kluczowa zaleta marki), ponieważ ... (potwierdzenie).

Na przykład. Dla kobiet o słabym wzroku oferowane są soczewki kontaktowe o wysokiej zawartości tlenu. Podstawą zaufania jest unikalna technologia produkcji, która sprawia, że ​​soczewki są oddychające i nie pozwalają im wyschnąć w ciągu 12 godzin.

Opis ten powinien zostać uwzględniony w koncepcji marketingowej firmy, w dokumentach wewnętrznych, i powinien być przekazywany na rynek za pomocą różnych rodzajów komunikacji (które nie powtarzają słów i formuł, ale przekazują istotę pozycjonowania i zachowują jedność pozycjonowania z koncepcją marketingową).

Jak nieprawidłowe pozycjonowanie może wpłynąć na sprzedaż? Sony Walkman Story

W 1979 r w Japonii firma Sony wydała przenośne odtwarzacze audio Walkman , wierząc, że ten produkt o niskim dochodzie, ale innowacyjny powinien spodobać się nastolatkom . Wkrótce jednak okazało się, że wśród wybranych odbiorców duże magnetofony nadal są poszukiwane, a konsumenci nie byli wcale zainteresowani przenośnymi odtwarzaczami Walkman, które nadal gromadziły kurz na półkach sklepowych. Inżynierowie i sprzedawcy byli bardzo rozczarowani, że produkt nie spełnił oczekiwań.

Nagle jednak młodzi biznesmeni odkryli Walkmana . Ich dni były tak intensywne, że nie mieli czasu słuchać Bacha w drodze na spotkania biznesowe lub Vivaldi podczas biegu, a Sony Walkman okazał się idealnym urządzeniem, które mieści się w kieszeni dyplomaty lub garnituru i pozwala słuchać muzyki w dowolnym miejscu. Nowy produkt zaczął cieszyć się powodzeniem wśród „białych kołnierzyków” całego świata.

Ten przykład pokazuje, jak wybór odpowiedniej grupy odbiorców i odpowiedniej pozycji może wpłynąć na sprzedaż.

Poziomy pozycjonowania

Poziom pozycjonowania w dużej mierze zależy od USP oferowanego przez firmę.

Termin USP (Unique Selling Proposition, USP) oznacza, że ​​oferta firmy powinna być: a) interesująca dla kupującego, b) wyjątkowa, c) komercyjna użyteczna. Jeśli firma ma unikalny produkt / usługę / technologię, pozycjonowanie jest zwykle oparte na tym poziomie (rynek jest informowany o wyjątkowości konkretnego produktu / usługi / technologii).

Koncepcja UTP jest moralnie przestarzała i trudno o nią mówić w naszych czasach: „już nic naprawdę nie istnieje” (© M. Lindstrom). ETP (emocjonalna propozycja sprzedaży, ESP) zastąpiła ją, gdy różnica między markami jest oparta wyłącznie na emocjonalnym przywiązaniu konsumentów do marki. Tutaj pozycjonowanie tworzy emocje u konsumenta, łącząc je z nabyciem marki.

Kolejnym poziomem jest OTP , gdy „to filozofia firmy lub organizacji, która staje się znakiem wyróżniającym, odróżnia markę od wielu innych marek” (© M. Lindstrom). Tutaj pozycjonowanie opiera się na misji, wartościach firmy, Kot wyraźnie odróżnia go od konkurencji.

Czwarty poziom to BSP (brand selling proposition, BSP), gdy marka staje się dla konsumenta ważniejszym argumentem na korzyść zakupu niż konsumenckie cechy produktu. Na tym etapie propozycja arch-trade - pozycjonowanie wyraża się w imieniu marki i przekazuje konsumentowi całą koncepcję / religię firmy.

Nie jest trudno wybrać pozycjonowanie, o wiele trudniej (i ważniejsze) jest prawidłowe przekazanie go na rynek.

Dziś chaos informacyjny w marketingu rośnie, a jeśli wcześniej jeden slogan mógł prowadzić markę przez długi czas, dziś po stworzeniu treści slogan (informacje o marce) wpada w ręce użytkowników i zaczyna być modyfikowany / zniekształcony. Ponadto trudno jest to kontrolować. Możesz jednak pomyśleć o krok dalej, przewidzieć, jakiego rodzaju treści potencjalnie przekształcą się i zbudować komunikację w ten sposób.

Najważniejszą rzeczą jest trzymanie się jedności w komunikacji: bardzo ważne jest, aby wszyscy postępowali zgodnie z koncepcją pozycjonowania i marketingu firmy i nie byli ze sobą sprzeczni.

Powiązany artykuł:

Instrukcja krok po kroku: jak przeprowadzić analizę konkurencji?

Instrukcja krok po kroku: jak przeprowadzić analizę konkurencji

Anna-Marie Sargsyan
Menedżer marketingu


Powiedz mi, czy ten artykuł był pomocny?

Co to jest pozycjonowanie?
Jak wybrać przewagę konkurencyjną i zbudować pozycjonowanie?
Jak formułować pozycjonowanie?
Jak nieprawidłowe pozycjonowanie może wpłynąć na sprzedaż?
Gdzie chcesz iść?
Co to jest pozycjonowanie?
Jaką pozycję wybrać wśród konkurentów?
Co dokładnie wybrać?
Jakie produkty można wyprodukować przy użyciu tych aktywów?
Jakie potrzeby można spełnić dzięki tym produktom?