Прома-акцыя як эфектыўны спосаб прасоўвання тавару

Размешчана 2014/12/27. Апошняя праўка: 2015/01/04. Хрушчова Святлана Валер'еўна

магістрант

Інстытут сферы абслугоўвання і прадпрымальніцтва (філіял) Данскога дзяржаўнага тэхнічнага універсітэта

Кафедра "Маркетынг і рэклама"
Скрыньнікава Ірына Анатольеўна, Кандыдат эканамічных навук, дацэнт, заг. кафедрай «Маркетынг і рэклама», ИСОиП (ф) ДГТУ

анатацыя:

У дадзеным артыкуле разглядаюцца спосабы прасоўвання тавару, самым эфектыўным з іх з'яўляецца правядзенне прома-акцый. Прыведзеная класіфікацыя прома-акцый, іх мэты і крытэрыі. Разгледжана ў якасці прыкладу стымулюючае мерапрыемства (прома-акцыя) «заруліць нерэальна", якая праводзілася ў рамках рэкламнай кампаніі безалкагольных напояў «Jumper» ТАА «Гандлёвы дом« Мегапак »».

Abstract:

This article discusses ways of promoting goods, the most effective of them is the promotions. Classification of promotions, their objectives and criteria. Considered as an example of stimulating activity (promotion) "launched campaign" taxied unrealistic ", held within the advertising campaign of non-alcoholic beverages" Jumper ", implemented by LLC" Trade house "MegaPack" ".

Ключавыя словы:

прома-акцыя; стымуляванне продажаў; камунікацыйная і эканамічная эфектыўнасць.

Keywords:

promotion; sales promotion; communication and economic efficiency.

УДК 338

Ацэнка і пошук найбольш эфектыўных спосабаў прасоўвання тавару гуляе важную ролю для паспяховай дзейнасці кампаніі ва ўмовах высокай канкурэнцыі. Якая павялічваецца колькасць удзельнікаў рынку прапануе спажыўцам вялікая колькасць тавараў і паслуг, павялічваючы паток рэкламнай інфармацыі. З прычыны гэтага адбываецца перанасычанасць прамой рэкламай спажыўцоў, што часта выклікае негатыўныя эмоцыі, у сувязі з гэтым з'яўляецца неабходнасць выкарыстання новых і эфектыўных спосабаў стымулявання продажаў. Гэта пацвярджае актуальнасць дадзенай тэмы [3].

Пад прома-акцыяй разумеецца комплекс дзеянняў, з дапамогай якіх адбываецца прасоўванне брэнда, прадукцыі або паслуг. Інфармацыю пра тавар спажывец атрымлівае не толькі са СМІ і тэлевізара, але і асабіста, ён можа візуальна азнаёміцца ​​з прадуктам, пратэставаць яго. Звычайная рэклама ўжо так не ўражвае спажыўца, а вось да прома-акцыях людзі часцей за ўсё ставяцца з цікаўнасцю і непадробнай цікавасцю. Можна вылучыць розныя мэты прома-акцый (малюнак 1):

Малюнак 1 - Мэты прома-акцый

У залежнасці ад мэтаў арганізацыі выкарыстоўваюць пэўныя віды прома-акцый:

- Семплинг (сэмплинг) - бясплатная раздача тавараў або бонус пры куплі якой-небудзь прадукцыі. Пробнікам могуць раздаваць у гандлёвых кропка, на вуліцы, дасылаць поштай ці разносіць па хатах. Адрозніваюць наступныя віды семплинга:

- Pack swap - абмен, т. Е спажывец аддае сваю пачаты пачак, пры гэтым наўзамен атрымлівае поўную пачак (напрыклад, пачак цыгарэт ці жавальнай гумкі);

- Wet sampling - дэгустацыя прадукту. У гандлёвых кропках могуць быць прадстаўлены стэнды з ўзорамі прадуктаў, напрыклад, пакупнік можа паспрабаваць каўбасу, сыр, сокі, малочную прадукцыю і т. Д .;

- Horeca sampling - прэзентацыя тытунёвай і алкагольнай прадукцыі ў барах або рэстаранах;

- Dry sampling - пакупнік атрымлівае інфармацыю пра тавар, а таксама можа забраць дадому пробнікі.

- Лифлетинг - раздача ўлётак і буклетаў. Часцей за ўсё выкарыстоўваецца, калі неабходна данесці да спажыўца інфармацыю пра зніжкі і распродажах.

- Флэш-гульні - бясплатныя гульні ў інтэрнэце, у якія можна гуляць у сябе ў браўзэры. Кампаніі распрацоўваюць такія гульні, якія адпавядаюць іх канцэпцыі. За праходжанне гульні, удзельнікі могуць атрымліваць розныя прызы або бонусы. Пераможца вызначацца па рэйтынгу за пэўны часовай прамежак. Сярод разнавіднасцяў флэш-гульняў вылучаюць: броділкі, квэсты, стратэгіі, ролевыя RPG, бойкі, стралялкі, азартныя, спартыўныя, Ляталкі, лагічныя, настольныя і класічныя.

- Латарэі - пакупнік набывае прадукцыю і становіцца удзельнікам латарэі, для гэтага яму неабходна адправіць код прома-акцыі, надрукаваны пад вечкам або на ўнутраным боку упакоўкі.

- Назапашвальная сістэма - пакупнік знаходзіць прома-коды, збірае іх і абменьвае на прызы.

- Маментальны прыз пры куплі - пакупнік атрымлівае прыз імгненна, без адпраўкі прома-кодаў і рэгістрацыі. Прызам могуць быць грошы, схаваныя ў ўпакоўцы тавару, або проста падарунак за куплю.

- Творчыя конкурсы - спажывец можа атрымаць прыз за свае таленты (напісанне апавяданняў, вершаў, выраб вырабаў, стварэнне фотаздымкаў на зададзеную тэматыку і г.д.). Пераможца вызначаецца ў выніку адкрытага галасавання або выбарам журы.

- Флэшмоб - загадзя падрыхтаваная акцыя, у якой з'яўляецца група людзей у зададзеным месцы, здзяйсняе па сцэнары пэўныя дзеянні, затым нечакана разыходзіцца. Флэшмобы актыўна выкарыстоўваюцца ў рэкламным бізнэсе, многія кампаніі з вялікім поспехам ужываюць іх для падтрымання свайго брэнда і прадукцыі [8].

Аўтары Баршева Н. і Дзяніскін А. у сваім даследаванні [2] лічаць, што і Менавіта сёння, у рэаліях сучаснага рынку, мы, як ніколі раней, можам пераканацца ў эфектыўнасці прома-акцый. Без іх не абыдуцца ні пачатковец, толькі які выйшаў на рынак, ні буйная кампанія з вядомым брэндам.

Для таго каб акцыя была паспяховай, ёй неабходна адказваць некалькім крытэрам (малюнак 2).

Малюнак 2 - Крытэрыі прома-акцый

Арыгінальнасць прома-акцыі неабходная для таго, каб сама акцыя і тавар, задзейнічаны ў ёй, запомніўся пакупніку, выклікаў станоўчыя эмоцыі і вылучыўся сярод канкурэнтаў. Адпаведнасць прома-акцыі месцы і часу будзе тады, калі гэта сапраўды апраўдана і лагічна. З адпаведнасці месцы і часу лагічна вынікае і яе актуальнасць, зручнасць правядзення для спажыўца [5].

Да правядзення прома-акцыі варта рыхтавацца загадзя, паслядоўна адказваючы на ​​мноства пытанняў. Прома-акцыя, распрацаваная ў рамках адзінай маркетынгавай стратэгіі рэкламнай кампаніі, ўзмацняе агульны рэкламны эфект. Ўзаемадзеянне з прафесійным агенцтвам на этапе планавання дазваляе больш якасна падрыхтаваць і эфектыўна правесці акцыю. Парады агенцтва (напрыклад, пры вызначэнні мэтавай аўдыторыі, пры фарміраванні мэтаў акцыі і т. Д.) Могуць павысіць якасць камунікацыі. Даследаванні, праведзеныя да пачатку рэкламнай кампаніі, даюць магчымасць сапраўды трапіць у мэтавую аўдыторыю і пісьменна паднесці ёй прадукт у адпаведнасці з яе чаканнямі. Эканомія на некаторых пунктах бюджэту (напрыклад, на прызавым фондзе) здольная панізіць агульны поспех кампаніі і моцна завысіць цану аднаго кантакту лічаць аўтары свайго даследавання сцяжына Т. І Коткіна Л. [7].

Прывядзём у якасці прыкладу стымулюючае мерапрыемства (прома-акцыю) пад назвай «заруліць нерэальна», якое праводзілася ў рамках рэкламнай кампаніі безалкагольных напояў «Jumper», што рэалізуюцца ТАА «Гандлёвы дом« Мегапак »». Дадзеная кампанія па стымуляванню збыту ўключала адразу дзве разнавіднасці акцыі - латарэю і флэш-гульню.

Акцыя праводзілася ў перыяд з 30 чэрвеня па 28 верасня 2014 г. (12 тыдняў) на тэрыторыі РФ, у гандлёвых сетках і раздробных крамах, дзе распаўсюджваўся тавар. У ёй бралі ўдзел грамадзяне, якія пражываюць на тэрыторыі РФ, якія дасягнулі 14 гадоў. Удзельнікі набывалі гэтую прадукцыю, рэгістравалі коды на вэб-сайце акцыі http://jumperteam.ru/ і ўдзельнічалі ў розыгрышах прызоў, якія праводзіліся праз дзень, а пачынаючы з 2014/09/23 г. штодня. Пераможцы вызначаліся па прынцыпе выпадковага вызначэння Унікальнага кода камісіяй, сфармаванай Арганізатарам акцыі. Сярод удзельнікаў было разыграна 49 шт. «Вар'яцкіх повозочек» Crazy Cart, коштам 22727,28 руб. [4].

Па дадзеных аналітычнай справаздачнасці акцыі, была выяўлена дынаміка актыўнасці удзельнікаў (табліца 1).

Табліца 1. Дынаміка рэгістрацыі ўдзельнікаў і кодаў па тыднях [1]

Для нагляднасці, пабудуем графік (малюнак 3).

Малюнак 3 - Дынаміка рэгістрацыі ўдзельнікаў і кодаў па тыднях

Як відаць з малюнка 3, актыўнасць удзельнікаў акцыі ў перыяд яе правядзення была неаднолькавай: так з 1 па 3 ўдзельнікі не адрозніваліся высокай актыўнасцю, з 4 па 9 тыдзень колькасць якія ўдзельнічаюць у акцыі рэзка павялічылася і, пачынаючы з 10 тыдня, стала змяншацца як колькасць зарэгістраваных кодаў, так і колькасць удзельнікаў. Гэта сведчыць аб тым, што на момант запуску акцыі патрэба ў гэтай прадукцыі ў пакупнікоў была вышэй, бо адпавядаў таму летні сезон. З пачатку верасня попыт на дадзены тавар знізіўся, такім чынам, і колькасць удзельнікаў стала ніжэй.

Па выніках акцыі было вызначана, што сярэдняя колькасць кодаў на аднаго ўдзельніка склала 4,8. Па дадзеных аналітычнай справаздачнасці акцыі, усіх удзельнікаў можна падзяліць на 5 груп у залежнасці ад таго, колькі кодаў яны зарэгістравалі (табліца 2).

Табліца 2 - Сегментацыя удзельнікаў па колькасці кодаў за 12 тыдняў акцыі [1]

Дадзеныя табліцы сведчаць, што большасць удзельнікаў (48,7%) зарэгістравалі толькі адзін код, гэта сведчыць аб тым, што, хутчэй за ўсё, яны куплялі дадзены прадукт і выяўлялі, што праводзіцца прома-акцыя і вырашалі прыняць удзел у ёй. 30,7% удзельнікаў зарэгістравалі ад 2 да 5 кодаў, магчыма большасць з іх, даведаўшыся пра ўмовы прома-акцыі, захацелі выйграць прыз з большай верагоднасцю, для чаго куплялі некалькі бутэлек напою. 96 удзельнікаў зарэгістравалі ў акцыі больш за 20 кодаў, такая колькасць кодаў, хутчэй за ўсё, належыць пастаянным пакупнікам прадукцыі, такім чынам, выйграць прыз яны маглі з большай верагоднасцю.

Па выніках акцыі было выяўлена, што агульная колькасць удзельнікаў склаў 2134 чал., Якія зарэгістравалі 10240 кодаў. Сярэдні кошт дадзенага напою роўная 28,53 руб., Такім чынам, удзельнікам акцыі было рэалізавана прадукцыі на суму 292,15 тыс. Руб., Але гэта не поўны аб'ём продажаў, бо спажыўцы маглі купіць напой «Jumper» і не прыняць удзел у акцыі.

Стымулюючае мерапрыемства можна назваць паспяховым, бо ў ім ўдала спалучаліся асноўныя патрабаванні да яго правядзення - арыгінальнасць, адпаведнасць месцы і часу, актуальнасць і зручнасць. Акрамя таго яго правядзенне дало магчымасць дасягнуць наступных камунікацыйных мэтаў: прыцягнуць, падтрымаць і сфармаваць цікавасць да безалкагольных напояў «Jumper», сфармаваць базу лаяльных спажыўцоў для рассылання iм спецыяльных прапаноў у далейшым, павысіць пазнавальнасць напою сярод аналагічных.

Акрамя камунікатыўнай эфектыўнасці, дадзеная кампанія эфектыўная і эканамічна, мае як камерцыйную, так і бюджэтную эфектыўнасць. Камерцыйная эфектыўнасць праяўляецца ў прыросце аб'ёму продажаў, прыбытку ТАА «Гандлёвы дом« Мегапак »», бюджэтная эфектыўнасць выяўляецца ў павелічэнні падатковых паступленняў, якія арганізатары пералічылі за кожны атрыманы прыз. Зыходзячы з праведзенага аналізу, можна зрабіць наступныя высновы: у цяперашні час прома-акцыі з'яўляюцца даволі дзейснымі рэкламнымі мерапрыемствамі, якія дапамагаюць павялічваць аб'ём продажаў у некалькі разоў. Правядзенне вялікага ліку прома-акцый характэрна практычна для ўсіх кампаній, для таго каб яны апынуліся эфектыўнымі, неабходна іх дбайнае планаванне.

Бібліяграфічны спіс:
1. Аналітычны справаздачу за ўвесь перыяд прома-акцыі Jumper «заруліць нерэальна" 2. Баршева Н., Дзяніскін А. Прома-акцыі: Новыя гарызонты для вашага бізнесу // [Электронны рэсурс] URL: http://www.rekana.ru / articles / promo_aktsii_novye_gorizonty_dlya_vashego_biznesa / (Дата звароту 2014/12/25) 3. Грэк Н.Г. Эфектыўнасць прома-акцый для малога і сярэдняга бізнесу г. Мінска // Прэзентацыя 26.08.2013г. [Электронны рэсурс] URL: http://rpp.nashaucheba.ru/docs/index-65194.html (Дата звароту 2014/12/18) 4. Афіцыйны сайт прома-акцыі Jumper «заруліць нерэальна» [Электронны рэсурс] URL: http: //jumper.itest.atoms.ru/ (Дата звароту 2014/12/18) 5. Прома-акцыі // Блог «Маркетынг» [Электронны рэсурс] URL: http://www.dbanking.biz/marketing/promo-akcii. html (Дата звароту 2014/12/19) 6. Уласны сайт ТАА «ГД Мегапак» // Акцыя «заруліць нерэальна» [Электронны рэсурс] URL: http://jumperteam.ru/ (Дата звароту 2014/12/18) 7. сцяжына Т. , Кошкіна Л. Фактары поспеху прома-акцый // Рэкламная паліграфія [Электронны рэсурс] URL: http://www.advesti.ru/publish/btl/130505_faktor/ (Дата аб бращения 2014/12/25) 8. Эфектыўнасць правядзення прома-акцый // Блог «Грошы ўсё ж такі пахнуць» [Электронны рэсурс] URL: http://dengivsetakipahnyt.com/bizne-idei/organizaciya-i-provedenie-promo-akciy.html (Дата звароту 2014/12/25)

рэцэнзіі:
2014/12/27, 00:17 Задорожнюк Наталля Аляксееўна
Рэцэнзія: матэрыял цікавы, але пададзены не як навуковая праца, а як добры реферат. Варта дадаць аналіз публікацый па доследнай праблематыцы, агульныя высновы, зыходзячы з праведзенага аналізу. не абгрунтавана сегментацыя, чаму менавіта 5 сегментаў? пры дапрацоўцы можна рэкамендаваць да публікацыі

2015/01/03, 15:02 Караткова Таццяна Леанідаўна
Рэцэнзія:

Аўтар падрабязна і ілюстрацыйна апісала прома-акцыю. Ёсць недакладнасці: у пачатку гаворыцца пра абмене няпоўнай пачкі на поўную, што можна так абмяняць? добра б параўнаць розныя акцыі і іх эфектыўнасць адносна розных сегментаў і відаў прадуктаў. Можна рэкамендаваць да друку.
2015/01/04 15:15 Адказ на рэцэнзію аўтара Хрушчова Святлана Валер'еўна :
Таццяна Леанідаўна, дзякуй за Вашу рэцэнзію, удакладніла ў артыкуле, што канкрэтна можна так абмяняць.
Камэнтары карыстальнікаў:
пакінуць каментар