Просування рекламного агентства - завдання не просте. Основи просування діяльності будь-якої фірми і рекламного московського агентства приблизно одні й ті ж. Збут - всього лише одна з багатьох функцій маркетингу, причому найчастіше не сама істотна. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка придатних товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу і ефективного стимулювання, то товари напевно підуть легко. Головна мета, яка ставиться перед маркетингом, - сприяти збільшенню прибутків фірми.
Вивчення ринків збуту, визначення номенклатури виробів, встановлення цін та інші питання маркетингових досліджень мають за мету перебування оптимальних (з точки зору отримання максимального прибутку) умов реалізації товарної продукції. Той факт, що прибуток в кінцевому підсумку реалізується в сфері обігу, пояснює пильну увагу, яка приділяється кожною фірмою організації та вдосконалення своїх збутових операцій. Дослідження основних форм і методів збуту направлено на виявлення перспективних засобів просування товарів від виробника до кінцевого споживача і організацію їх роздрібного продажу на основі всебічного аналізу і оцінки ефективності використовуваних чи намічуваних до використання каналів і способів розподілу і збуту, включаючи ті з них, якими користуються конкуренти .
критерії ефективності
Критеріями ефективності вибору в даному випадку є: швидкість руху товару, рівень витрат обігу та обсяги реалізації продукції. Вважається, що ефективність обираються фірмою форм і методів розподілу і збуту тим вище, чим коротше період часу, що витрачається на доведення товарів від місця виробництва до місця реалізації та на їх продаж кінцевому споживачеві; менше витрати на їх організацію; більше обсяги реалізації і отримана при цьому чистий прибуток.
Головна мета полягає в скороченні сумарної величини збутових витрат, яка багато в чому, якщо не в основному, залежить від рівня комерційної роботи і служби збуту. Якщо врахувати, що у багатьох капіталістичних підприємств витрати на реалізацію і збут продукції досягають приблизно 40% загального рівня витрат виробництва, то стає очевидним значення цього напряму маркетингових досліджень.
Ціни на основні послуги
У нашій країні існує хибне уявлення, що в провідних зарубіжних країнах реалізацію продукції здійснюють самі фірми - виробники. Насправді це не так. У переважній більшості навіть найбільші фірми пропонують свої товари ринку через посередників. Кожна з них прагне сформувати власний канал розподілу. Збут через посередників має як позитивні, так і негативні сторони. З одного боку, використання посередників приносить вигоду, оскільки у багатьох виробників просто не вистачить ресурсів для здійснення прямого маркетингу. Навіть якщо виробник і може дозволити собі створити власні канали збуту, в багатьох випадках йому вдасться заробити більше, якщо він направить гроші в свій основний бізнес. Якщо виробництво забезпечує норму прибутку в 20%, а заняття роздрібною торгівлею дає тільки 10%, фірма природно не захоче сама займатися роздрібною торгівлею. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації і розмаху діяльності посередники пропонують фірмі більше того, що вона могла б зробити поодинці. Також плюсом даної системи збуту для виробника є можливість відразу поставляти великим оптовим фірмам великі партії товарів. Тим самим відпадає необхідність у створенні та фінансуванні діяльності власних каналів збуту.
З іншого боку, працюючи через посередників, виробник в якій - то мірі втрачає контроль над тим, як і кому продає товар, і, як відзначають фахівці з маркетингу, не завжди отримує від торгових фірм потрібну і досить ефективну інформацію про становище на ринку і просуванні товару. Крім того, чим довший шлях збуту, тим більше витрати на реалізацію товару. Аналіз збуту і методів просування товарів є невід'ємною частиною організації збуту продукції на підприємствах. Ця тема, актуальна для сучасних ринкових умов, є темою даного курсового проекту "Просування товарів".
1. ЗАГАЛЬНИЙ РОЗДІЛ.
Просування товару - це діяльність з планування, втіленню в життя та контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їх виробництва до місць споживання з метою задоволення потреб споживачів і вигодою для себе.
Просування товару як невід'ємна частина маркетингу: Формування політики в області стимулювання збуту, просування товару; вибір, планування і управління інструментами стимулювання збуту (продаж за попередніми замовленнями, рекламно - інформаційна діяльність, мистецтво збуту, пакувальне справа); аналіз даних продажів, бюджетні квоти продажів і постановка відповідних цілей, координація діяльності торгових агентів; рекламування діяльності і визначення завдань реклами; вибір засобів передачі реклами (телебачення, радіо, друк і т.п.) і управління роботою в цій області; встановлення контактів із засобами масової інформації, рекламними агентствами; розробка зразків, виставкових матеріалів; встановлення зв'язків компанії з окремими особами, громадськими організаціями, обмін інформацією; пакувальне справа, розробка упаковки; заходи щодо збуту товару; планування і здійснення просування товарів (по продовольчих купонах і ін.); розробка заходів, спрямованих на збільшення продажів.
Функція просування товару має ряд основних підфункції:
1) персональний продаж;
2) реклама з використанням засобів масової інформації;
3) стимулювання збуту;
4) торгівля;
5) спонсорство;
Всі ці підфункції разом складають структуру просування.
1.1. ПЕРСОНАЛЬНА ПРОДАЖ.
Крім тих випадків, коли компанія продає свої товари за поштовим замовленням, персональний продаж є істотним елементом структури просування. Саме при персональній продажу обумовлюються умови і укладається договір про купівлю - продаж. Персональний продавець визначає і укладає контракт з новими потенційними покупцями; інформує покупця про товар, його ціну, особливі властивості, доступності та інше; переконує покупця зробити свій вибір; відповідає на питання, що стосуються товару, демонструє товар; веде переговори щодо укладення договору купівлі - продажу; встановлює відносини між покупцями і торговою фірмою; займається розбором скарг покупців; забезпечує свою фірму необхідною інформацією про своє районі діяльності, покупців; надає відповідні рекомендації по просуванню товарів.
1.2. РЕКЛАМА В ЗАСОБАХ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ.
Реклама - неперсонірованное повідомлення, спрямоване на цільову аудиторію за допомогою різних засобів масової інформації для представлення і просування продукції, послуг і ідей, витрати на яке несе ідентифікований спонсор.
1.2.1. Структура рекламної галузі. Рекламодавці включають виробників і постачальників товарів і послуг, урядові установи, клуби і суспільства і приватних осіб - іншими словами, усіх, хто бажає що-небудь повідомити і заплатити за це власникам засобів інформації. Маркетинг займається рекламою, мета якої - продаж товарів і послуг, однак ці принципи однаково придатні і для урядових установ, бажаючих афішувати будь-які громадські послуги. Хоча рекламодавці можуть мати справу безпосередньо з власниками засобів інформації, як правило, вони діють через рекламні агентства. Схема показує різні типи агентств, починаючи з тих, хто просто бере комісійні за надання місця чи часу засобами інформації, і закінчуючи тими, хто пропонує повний набір послуг по маркетингу, маркетингових досліджень та іншим рекламним послугам. Залежно від пропонованих послуг агентства мають штат відповідних фахівців (друкарок, художників, телеоператорів, тіпографістов і т.д.). Зв'язок між агентством і його клієнтом здійснюється через особу, яка відповідає за реалізацію цілей рекламодавця. Засоби масової інформації поділяються на різні типи: друковані, аудіовізуальні і вуличні. Кожен тип розрізняється по здатності виконання специфічної рекламної задачі (спеціалізований журнал дає більш детальну інформацію, ніж телебачення, але телебачення приверне увагу набагато більшої аудиторії). Вибір засобу масової інформації робиться так, щоб воно було найбільш придатним для досягнення мети реклами, але за мінімальною ціною. Нарешті, частиною рекламної системи повинні бути сам ринок і складові його потенційні покупці. Розуміння покупця, його потреб, положення і знання того, які засоби інформації він надає перевагу, є істотною передумовою для планування рекламних оголошень, що дозволить з найбільшою ефективністю досягти цільового споживача.
1.2.2. Планування рекламних кампаній. У його завдання входять визначення цілей реклами, ймовірних споживачів, властивостей продукції, характеристика засобів інформації, творча стратегія, вибір і оцінка витрат на засоби інформації (планування засобів інформації), забезпечення підготовки рекламних оголошень, здійснення початку кампанії, аналіз її результатів.
1.2.3. Цілі реклами. Основні цілі реклами - створити поінформованість, надати інформацію, переконати, нагадати, схилити до рішення про покупку. Ці цілі тісно пов'язані з моделлю поведінки покупця. Ця модель передбачає, що споживачі проходять через різні стадії: від "поінформованості" (про наявність потреби), "знання" (про продукт, який задовольнить потребу), "симпатії" і "перевазі" (певним маркам) до "переконання" (що саме цей товар краще) і "покупки". Згодом вони випробують "задоволення", яке рекламодавець прагне "підкріпити", або "незадоволення", яке рекламодавець прагне подолати. Таким чином, рекламодавець повинен визначити, якого стану досягли його цільові споживачі (за допомогою маркетингових досліджень, частиною яких є концепція життєвого циклу виробу), і відповідно встановити цілі реклами, тобто у випадку з новим виробом слід максимізувати "поінформованість" і "знання" того, що воно може робити, а в разі зі сталим виробом необхідно підкріплювати "перевагу" марки і "нагадувати" про неї регулярним споживачам.
Після уточнення цілей реклами легше планувати кампанію й оцінювати її ефективність.
Цілі реклами повинні встановлюватися в кількісних показниках. Наприклад, якщо рекламодавець за допомогою маркетингового дослідження встановить, що 30% ринку інформовані про його продукцію і 10% намагаються її придбати, він може визначити наступні цілі реклами: після трьох місяців кампанії 50% ринку повинні бути інформовані про продукцію і 15% повинні бажати її. Успіх кампанії, таким чином, буде визначатися тим, як ці цілі будуть практично реалізовані.
1.2.4. Визначення ймовірних споживачів. Встановивши мети реклами, слід визначити ймовірних споживачів, з огляду на їхнє ставлення до альтернативних засобів інформації. "Споживчий образ" повинен містити такі дані: вік, стать, суспільне становище (клас), доход, географічне розміщення, розмір сім'ї, ставлення до продукту, компанії, рекламі і т. Д., Читання газет і журналів, перегляд телепередач. Промислові покупці розбиваються на три групи: на тих, хто впливає на покупку, тих, хто думає про покупку, і тих, хто здійснює покупку. Наприклад, технічна інформація про новий верстат буде доведена до відома інженерів за допомогою спеціалізованих журналів, фінансова інформація про верстат для керуючих фінансами - через ділову пресу.
1.2.5. Визначення рекламованих властивостей продукції. Третьою стадією є визначення тих характерних властивостей продукції, про які повинно бути повідомлено. Ці властивості можуть мати фізичний чи технічний характер або (у випадку багатьох споживчих товарів) виразність або імідж. Універсальні властивості (USP - Unique Selling Points) є основою, на якій дизайнер робить ілюстрації, і т. Д.
1.3. СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ.
Керуючий збутом повинен бути здатний прогнозувати, планувати, організовувати, мотивувати, спілкуватися і контролювати. Від нього вимагається здатність керувати, мотивувати і надихати переважно екстравертивна групу продавців, володіти навичками вирішення людських проблем.
Керуючий збутом може виконувати всі або деякі з нижчеперелічених завдань.
Функції планування припускають обов'язки:
-Забезпечувати коротко-, середньо-, і (можливо) довгострокові прогнози, на яких ґрунтуються цілі компанії;
-планіровать отримання прибутку в процентному відношенні;
-оцінює витрати;
-аналізувати ринки в пошуках нових можливостей використання існуючих товарів і перспектив нової продукції (у співпраці з відділом дослідження ринку);
-планіровать діяльність територіальних менеджерів, контролерів і продавців;
-планіровать і організовувати збутової офіс відповідно до очікуваним обсягом роботи;
-планіровать і визначати території для ефективного охоплення споживачів;
-встановлюється стандарти виконання для збутового персоналу;
-планіровать власний час;
-планіровать регулярні зустрічі з продавцями;
-планіровать загальний розвиток і стимулювання персоналу;
-планіровать використання допустимої підтримки послуг там, де вони можуть бути застосовані.
Функції дії означають, що керуючий:
-Здійснює наймання продавців, мають високий потенціал;
-постійно навчає нових і перевіряє старих продавців по основним навичкам і оцінює їх інтерпретацію політики компанії;
-стремітся повністю реалізувати потенціал кожного продавця;
-розглядає помилки, рекомендує зниження або підвищення на посаді;
-інформірует продавців про нові продукти, рекламних компаніях і т.д .;
-керувати діяльністю територіальних підрозділів;
-підтримує і управляє реалізацією програм збуту, реклами і просування;
-консультіруется з продавцями і споживачами з проблем обслуговування, поставок і т.д .;
-укрепляет дисципліну;
-постійно підбадьорює продавців, особливо після їх невдач (наприклад, при непідписання великого замовлення або контракту), забезпечує
-стімули, дає рекомендації для кращого виконання роботи;
-Тримайте зв'язок з керівниками інших служб (виробництво, фінанси, бухгалтерія, конструктори, кадри);
-працює в тісному зв'язку з керуючим маркетингом та керівниками інших робочих підрозділів (реклами і збутового просування, маркетингових досліджень і розподілу).
Функції контролю полягають в наступному:
-Підвищує стандарти виконання і поведінки;
-встановлюється частоту відвідувань кожного типу або класу споживачів і при необхідності змінювати її;
-встановлюється ефективну систему звітності для якнайшвидшого аналізу виконання по кожному виробу, продавцеві і території;
-періодичних і систематично аналізувати діяльність кожного продавця і всього персоналу;
-постійно спостерігати за виконанням;
-визначати, в яких регіонах виконання прогресує відповідно до планом;
-Дослідити причини невиконання планів і вживати заходів щодо їх усунення;
-Контролювати витрати.
Керуючий збутом (можливо, за участю відділу кадрів) повинен мати детальний опис функцій продавця певного типу і перелік атрибутів, характеристик і вимог, яким повинен відповідати продавець. Хороший продавець повинен володіти рядом якостей, таких як міцне здоров'я, енергія, рішучість, віра в себе, свою компанію і її продукцію, здатність думати, як покупець, інтелект для освоєння нових знань, ефективної організації робочого місця і т.д., індивідуальність ( в допустимих межах), приємна зовнішність, самовладання.
1.3.1. Навчання продавців. Типи навчання повінні в собі включать:
-вводній курс (знайомство з компанією);
-товароведеніе - цею курс может займаті від одного тижня до двох років в залежності від технічної складності виробів. Для простих виробів (типу запакованою продуктів) достаточно одного тижня; для ряду верстатів або ІНСТРУМЕНТІВ даже двох років может буті недостатньо и может знадобітіся додатковий п'ятирічний курс навчання;
-навчання техніці торгівлі - охоплює техніку попередньої подготовки, Презентації іілі Демонстрації, ведення переговорів, Укладення догоди;
-практічної навчання (проводитися інструктором в срок до 3 місяців);
-Продовжуємо навчання (зустрічі з керівніцтвом для Обговорення проблем, лекції фахівців, курси Підвищення кваліфікації и т.д.) - проводиться з метою реализации Всього потенціалу продавця.
1.3.2. Оплата праці продавців. Існує три основних типи оплати праці продавців:
Тільки оклад забезпечує фінансову безпеку, але не дає стимулу до нарощування зусиль. Цей тип оплати використовується там, де велика частина роботи продавців носить характер обслуговування або консультацій, і найбільш типова для індустріальних ринків або старшого персоналу. Оклад плюс комісійні від продажу. Виплата основного окладу дає продавцеві відчуття безпеки, але виплата комісійних від обсягу продажів дає стимули до інтенсифікації торгівлі. Тільки комісійні. Як правило, виплачуються дуже великі комісійні. Продаватися можуть спеціалізовані товари, які не потребують повторної закупівлі і вимагають великих зусиль від продавця для їх реалізації. Цей тип оплати не формує лояльності до компанії. Найбільш придатний для споживчих ринків.
1.4. ТОРГІВЛЯ.
Чи включається в "структуру просування" і є способом, яким продукт представляється до продажу (включаючи упаковку, демонстраційні вітрини і т. Д.).
1.5. СПОНСОРСТВО.
Спонсорство - відносно недавно з'явився інструмент просування. Спонсорство - це участь компанії у витратах на проведення масового заходу (концерту або спортивного змагання). Часто спонсор надає великі грошові призи переможцям. Іноді спонсор фінансує команди або окремих гравців.
Цілями спонсорства є:
Хороша поінформованість про продукцію або послуги (наприклад, страхова компанія "Kornhill" є спонсором змагань з крикету);
Асоціювання іміджу виду спорту з продукцією (наприклад, фірма "Milk marketing board" є спонсором жіночих турнірів по Нетбол, домагаючись хорошою інформованості про молоко, особливо серед молодих потенційних матерів);
Забезпечення інформованості, неможливе іншим способом (наприклад, компанія "Embusy" є спонсором змагання зі снукеру, домагаючись широкого телевізійного охоплення, хоча реклама тютюнової продукції на телебаченні заборонена).
А. Хоскинг "Курс підприємництва", редакція В.Рибалкіна, Москва, "Міжнародні відносини".
"Організація, планування і управління підприємствами електронної промисловості" під редакцією П.М.Стуколова, Москва, "Вища школа". Е. М. Феоктистова, І.Н.Краснюк "Маркетинг: теорія і практика", Москва, "Вища школа".
Мескон М. Х., М. Альберт "Основи менеджменту", Москва, "Вища школа".
Тейлор "Основи наукового менеджменту" Москва, "Вища школа".
