Samodzielny sprzedawca

Sieć DIY „Axon” wzywa producentów mebli do zupełnie nowego formatu współpracy.

Partnerstwo sieci DIY i firm meblarskich to nowy trend antykryzysowy. Kilka lat temu kontakty handlowe i ideologiczne między tymi rynkami były rzadkie i nieskuteczne, głównie ze względu na różne prędkości i strategie rozwoju. Rosyjscy producenci mebli, w większości, pozostawali daleko w tyle (i nadal pozostają w tyle) w zakresie zaawansowanych technologii DIY.

Zmiany zaczęły się po tym, jak liderzy rynku DIY uznali meble za ważną grupę produktów. Jednym z najbardziej uderzających przykładów udanej współpracy międzysektorowej jest projekt kuchenny Leroy Merlin. Meble w kategorii produktów pojawiły się również w ofercie OBI, Castorama i wielu regionalnych firm DIY. Oprócz mebli kuchennych, handel detaliczny jest zainteresowany meblami łazienkowymi, szafami, garderobami i meblami ogrodowymi. Rzadko, stoły, krzesła, korytarze i meble tapicerowane są wprowadzane do asortymentu DIY.

Pojawienie się „popytu na meble” w sklepach DIY również zareagowało na rynek nieruchomości handlowych: sąsiedztwo hipermarketów budowlanych i meblarskich stało się już powszechnym zjawiskiem. Współpracownicy próbują zwiększyć ruch docelowy, łącząc dwie różne grupy klientów.

Biorąc pod uwagę wszystkie te trendy, bliższa współpraca z producentami mebli buduje teraz sieć DIY Axon. Co ciekawe, firma stara się odejść od klasycznych modeli współpracy (bezpośrednie zakupy towarów lub wynajęcie własnego lokalu), uważając je za nieskuteczne. Od początku 2017 r. Axon wdraża własny innowacyjny format partnerstwa, który nie ma jeszcze analogii w Rosji.

Axon jest jednym z wiodących operatorów DIY w regionie centralnym i północno-zachodnim. Firma posiada 9 hipermarketów - supermarkety 20 000 metrów zlokalizowane w Jarosławiu, Kostromie, Iwanowie, Wołogdzie, Cherepowcu, Rybińsku, Kirowie i Dzierżysku. Ponadto duże centra dystrybucyjne Aksony działają w Moskwie i Jarosławiu. Firma należy do dziesięciu największych rosyjskich operatorów DIY. W ubiegłym roku odnotowano 14-procentowy wzrost.

Andrey Ozerov
właściciel Axon

„Wprawdzie rozwinęliśmy się nie w ilościach, ale w pieniądzach”, mówi właściciel Aksona, Andrey Ozerov . - Przeprowadzenie kompetentnej optymalizacji, zmniejszenie powierzchni handlowej, przyniosło nieefektywny zasięg. Ale rynek jest teraz napięty. Konieczne jest opracowanie nowych projektów, które pomogą „Axonowi” rozwinąć się z „wielkiej trójki”, aby rozszerzyć linie produktów i odbiorców. Meble to rozwiązanie, które leży na powierzchni ”.

Pamiętaj, że motyw mebli nie jest nowy w „Axonie”. Sieć aktywnie współpracowała z rosyjskimi producentami mebli na długo przed zainteresowaniem się „ciężkimi” marketami budowlanymi. Od 2004 do 2016 r. Autonomiczny dział mebli działał w strukturze Aksona. Słowo „autonomiczny” jest tutaj kluczem. Kierunek rozwijał się poza głównym formatem komercyjnym, ekspozycje mebli zwykle otwierano na drugim piętrze centrów handlowych i pracowały jak zwykłe sklepy z personelem i kasjerem. Wśród dostawców „Akson” były „8 marca”, „MC-5”, „Shatura”, „Angstrom” i wiele innych fabryk.

Andreyowi Ozerovowi jednak nie podobała się wydajność tradycyjnego handlu detalicznego meblami. Zaczął myśleć o nowych formatach interakcji z sąsiednim rynkiem. Drugie piętra hipermarketów Aksona zostały wydzierżawione firmom meblarskim rozwijającym własny handel. Sam Axon postanowił samodzielnie stworzyć interesujące go meble.

„Do tego czasu już aktywnie sprzedawaliśmy meble w ramach samego hipermarketu”, powiedział Andrei Ozerov, „ale meble te były wyłącznie w formacie DIY. Minimalna różnorodność, maksymalna funkcjonalność. W obszarach sprzedaży wystawialiśmy towary win-win - mały „korpus”, niedrogie sofy tego samego typu, gotowe modularne kuchnie, meble do łazienek. Te kategorie są zawsze poszukiwane przez naszych klientów. Sami stworzyliśmy te produkty, ponieważ nie znaleźliśmy dostawców, którzy mogliby zaspokoić potrzeby sieci pod względem ilości i warunków. ”

Dziś fabryka, której właścicielem jest „Axon”, produkuje do 10 tysięcy jednostek produktu. Produkują kuchnie (sprzedawane w „Akson” pod marką „Ethan”), meble łazienkowe, meble tapicerowane, grupy restauracyjne, a nawet własną kolekcję tekstyliów domowych.

„Gama mebli do wnętrz zapewnia nam do 20 procent obrotu”, mówi Ozerov. - I nie wszystkie grupy produktów są reprezentowane przez własne znaki towarowe. W niektórych kategoriach - na przykład w stołach i krzesłach - współpracujemy z zewnętrznymi dostawcami.

Uważam jednak, że Axon nie pokrywa nawet połowy potrzeb użytkowników mebli. Po zakupie materiałów budowlanych i wykończeniowych nasi klienci udają się do innych sklepów - poszukują mebli bardziej interesujących i oryginalnych niż oferujemy. Ale może również dokonać zakupu mebli w „Axonie”. Jednak w tym celu musisz znacznie zróżnicować wniosek. Dlatego właśnie aktywnie pracujemy nad poszerzeniem asortymentu mebli. Ale chcemy to zrobić nie poprzez bezpośrednie zakupy, ale zgodnie z obustronnie korzystnym schematem partnerstwa. ”

Projekt partnerski, jak widzi Andrei Ozerov, jest hybrydą relacji wynajem-prowizja-usługa, która minimalizuje ryzyko dla wszystkich uczestników procesu. Ten format jest zdecydowanym wyzwaniem dla formatów już istniejących. To odwaga i nowość.

Axon jest gotów zaoferować firmom meblarskim powierzchnię handlową w centralnej części hipermarketu budowlanego - tuż przy potoku. Jednocześnie produkcja producentów mebli jest narażona na podział na kategorie - kuchnie, meble tapicerowane, programy szafkowe. „Axon” nie jest przeciwny brandingowi takich ekspozycji, ale ma na celu samodzielne ukształtowanie elementów konturu sekcji marki, aby nie zakłócać struktury wizualnej hipermarketu.

„Nie mówimy o żadnych ścisłych przepisach dotyczących wystaw, ale należy wziąć pod uwagę ogólny konsensus wizualny i logikę ekspozycyjną” - mówi Andrey Ozerov. - W końcu pracujemy dla wygody klientów. Początkowo producenci mebli mogą wchodzić do naszych centrów jako zwykli najemcy, ale w przyszłości planujemy skomplikować relację - przejść do opłaty prowizyjnej.

Należy zrozumieć, że wraz z czołową platformą handlową producent mebli uzyskuje dostęp do naszych kluczowych usług - obsługi gotówkowej, sklepu internetowego, logistyki klientów, a także usług montażu mebli. Koszt organizacji tych obszarów, z wyłączeniem sklepu internetowego, w strukturze każdej sieci detalicznej wynosi do 20-40 procent. W ramach partnerstwa z Axon firma meblarska może ich uniknąć.

Jeśli chodzi o sklep internetowy, tutaj rozmowa jest wyjątkowa. Wejście na rynek sprzedaży online z roku na rok staje się coraz droższe, a producenci mebli coraz rzadziej włączają się w udane projekty internetowe. Oferujemy dołączenie do nas w warunkach aksamitnych. ”

Według Andrieja Ozerova integracja nowego asortymentu z matrycą produktów Akson zajmie około roku. Firmom meblarskim zajmie to tak dużo czasu, aby dostarczyć elektroniczny katalog swoich produktów do sklepu internetowego, a także przetestować system sprzedaży w samym hipermarkecie.

„W przyszłości będziemy otrzymywać prowizje za nasze usługi - świadczenie serwisu, usługi omnichannel i logistykę” - wyjaśnia właściciel Akson. - Dlaczego uważam, że taki system współpracy jest bardziej wydajny niż tradycyjny handel lub zwykły czynsz? Chodzi o metodologię majsterkowania i sprzedaży mebli. Uważam, że sama firma meblarska powinna zarządzać sprzedażą w hipermarketach. Nasi sprzedawcy nie poradzą sobie. System sprzedaży w hipermarkecie DIY nie opiera się na kupcach, ale na merchandisingu. Dlatego cały liniowy personel Akson jest przeszkolony do pracy nie tyle z klientami, co z produktami. A w handlu meblami wiele zależy od sprzedawcy, jego wiedzy, kwalifikacji i metod perswazji. Dajemy producentom mebli możliwość pracy na wydajnej platformie bez zmiany strategii sprzedaży. ”

Realizacja projektu partnerskiego z producentami mebli „Axon” rozpoczęła się dokładnie sześć miesięcy temu. Hipermarket Axon w Iwanowie jest obecnie miejscem eksperymentalnym. Dziś centralna strefa mebli została już tutaj urządzona. Teren zajmuje ponad tysiąc metrów kwadratowych. Większość asortymentu jest obecnie reprezentowana przez produkty samego Axona. Ale trwają równoległe negocjacje z zewnętrznymi dostawcami. Na przykład umowa została już zawarta z firmą „Glazov”. Fabryka wystawiała tutaj swoje salony i żłobki, a także zapewniała sprzedawcom.

W końcowym etapie - negocjacje z koncernem „Katyusha”, który przygotowuje się do wejścia do projektu ze swoją tytułową marką kuchenną.

„Moim zdaniem korzyści, które firma meblarska uzyskuje po dołączeniu do naszego programu partnerskiego, są oczywiste” - mówi Andrey Ozerov. - Po pierwsze, ruch. Jest 3-4 razy wyższy niż ruch jakiegokolwiek centrum meblowego.

Po drugie, nasz sklep internetowy. Obecnie sprzedaje się za jego pośrednictwem około 25 procent całej sprzedaży mebli.

Po trzecie, usługi wielokanałowe. Oprócz sklepu internetowego sprzedaż może być również realizowana za pośrednictwem terminali omni-zone zlokalizowanych we wszystkich hipermarketach budowlanych Axon. Oznacza to, że dostawca mebli nie musi wynajmować powierzchni handlowej od razu w całej sieci. Wystarczy otworzyć dwie lub trzy ekspozycje w kluczowych centrach i uzyskać dostęp do odbiorców wszystkich hipermarketów. Ponadto podejście omnichanal pozwala na przedstawienie pełnej gamy fabryk.

Po czwarte - nasze możliwości logistyczne. Każdy producent mebli może liczyć na szybką dostawę towarów do konsumenta, pod warunkiem, że dostarczy je na czas do jednego z naszych centrów dystrybucyjnych w Moskwie lub Jarosławiu.

W ten sposób Axon jest gotowy nie tylko zapewnić firmie meblarskiej wydajną platformę sprzedaży, ale także połączyć ją z zaawansowanymi usługami handlowymi, które nie będą wkrótce zakorzeniać się w tradycyjnej sprzedaży detalicznej mebli. Wniosek, naszym zdaniem, jest interesujący i zasługuje na bardziej szczegółową dyskusję z firmami meblarskimi. „Axon” jest otwarty na dyskusję na temat nowego projektu, w tym na stronach magazynu „Furniture Business” - podsumowuje Ozerov.

Asya Zelinskaya

Detalista z Astrachania polegał na kanale sprzedaży projektantów, ale stanął w obliczu problemu deficytu asortymentu.

Nobilia jest zdigitalizowana

Premiumwerk Union, reprezentujący interesy niemieckiej firmy kuchennej Nobilia w Rosji, rozszerzył program wsparcia dla dealerów.

Uzgodnione postacie

Regionalna sieć sprzętu AGD i elektroniki poszukuje klucza do rynku HouseHold.

Nowe spojrzenie na działalność firmy „Shatura”

Pod koniec kwietnia Shatura MC zaprezentowała swoim partnerom handlowym nowe kolekcje mebli, nowy zespół hurtowy i franczyzowy, a także nowe narzędzia do zarządzania.

Schmidt idzie do mas

Z inicjatywy rosyjskiego przedstawicielstwa europejska marka premium stworzyła demokratyczną kolekcję eksperymentalną.