© Кіра і Рубен Канаян
Вядома, што сёння жанчыны-пакупніцы - вельмі цікавая група для многіх магазінаў, іх ролю ў прыняцці рашэння і доля пакупак у апошнія гады ўзрастае нават у такіх галінах, як спецыялізаваная тэхніка. Таму да свята 8 сакавіка мы падрыхтавалі для гандляроў артыкул пра жанчын, але артыкул некалькі незвычайную. Мы разгледзім прыёмы, з дапамогай якіх жанчын стымулявалі здзяйсняць імпульсныя пакупкі яшчэ ў 19 стагоддзі, і якія шмат у чым застаюцца эфектыўнымі, паколькі ўлічваюць псіхалогію жанчыны.
Змены ў гандлі канца 80-х гадоў 19-га стагоддзя вельмі паказальныя, і можна нават правесці некаторыя паралелі з тым, што назіраецца на расійскім рознічным рынку цяпер. У той час пачалі вызначацца сучасныя метады гандлю, ўвасобіліся з бліскучым поспехам і грандыёзным размахам у гандлі ЗША і Еўропы 20 стагоддзя. Сярод асноўных напрамкаў было спрашчэнне кантакту пакупніка з таварам і выкарыстанне эмоцый пакупніка не толькі ў працэсе зносін з прадаўцом, але і ў асяроддзі здзелкі: планіроўцы крамы, выкладцы тавараў, цэнавай стратэгіі і спецыяльных акцыях. Бурна развіваліся буйныя гандлёвыя кампаніі, і многія дробныя гандляры, якія працягвалі выкарыстоўваць старыя метады і ня камуністы, якія мелі магутнымі рэсурсамі для барацьбы, ужо не маглі супрацьстаяць ім.
Краінай, якую лічылі не толькі заканадаўцай моды, але і рознічных тэхналогій ў сферы тавараў і паслуг для жанчын, была Францыя, пераемніца старажытнай у свеце левантыйскім гандлю. З з'яўленнем вялікіх універсальных магазінаў атрымала распаўсюджванне палітыка фіксаваных коштаў і арыентацыя на розныя сацыяльныя пласты пакупнікоў пры вельмі репрезентабельной архітэктуры і ўнутранай аздабленні крам. Адным з такіх крам, цалкам новага для таго часу тыпу, быў універмаг «Бон Маршы» у Парыжы, пабудаваны ў 1876 г. па праекце Г.Эффеля і Л.Буало. У наступныя дзесяцігоддзі крамы, наступныя такой канцэпцыі, з'явіліся ў ЗША - "Macy's" у Нью-Ёрку, "Marshall Field" у Чыкага , "John Wanamaker" ў Філадэльфіі і інш., І ў Расеі - да іх можна аднесці Нікольскі гандлёвыя шэрагі, пабудаваныя у 1900 г. па праекце Л.Н.Кекушева.
малюнак №1
У аднаўленні гандлёвых тэхналогій канца 19 стагоддзя цікавую інфармацыю можна запазычыць з твораў класікаў сусветнай літаратуры. У 1883 году Эміль Заля напісаў раман "жаночых шчасце", які, разам з «улонне Парыжа», можна назваць адной з лепшых кніг, прысвечаных рознічным гандлі, дзякуючы дакументальнай дакладнасці апісання падзей. За гады, папярэднія з'яўленню рамана, Заля вёў запісы ў першых універмагах Парыжа - «Бон Маршы», «Луўр», «Пці-Сен-Тома», - вывучаў іх планіроўку, гандлёвую статыстыку, працу з персаналам і пакупнікамі, апублікаваў дзясяткі нарысаў на гэтую тэму, што робіць рэканструкцыю досыць дакладнай. Разгледзім прыёмы працы з жанчынамі-пакупніца, апісаныя ў рамане:
Канцэпцыя маркетынгу.
Уладальнік універсальнай крамы «Дамская шчасце» Актаем Муры «горача жадаў аднаго - атрымаць перамогу над жанчынай. Ён хацеў, каб яна панавала тут, як у сябе дома, ён пабудаваў для яе гэты храм, маючы намер падпарадкаваць яе сваёй улады. Уся тактыка яго зводзілася да таго, каб змусьціць жанчыну знакамі ўвагі і, выкарыстоўваючы спальвалі яе ліхаманку, зрабіць яе жадання прадметам куплі-продажу. Галоўнай яго задачай цяпер было заваяваць і тых жанчын, якія, стаўшы маці, страцілі схільнасць да какецтва; ён імкнуўся заваяваць яе пры дапамозе дзіцяці і тут ужо не браў да ўвагі нічога: ён граў на ўсіх пачуццях, ствараў аддзелы для хлопчыкаў і дзяўчынак, спыняў на хаду маці, дорачы іх дзецям карцінкі і паветраныя шары. »
Цяпер так жа размяшчаюць аддзелы і тавары для дзяцей у краме тавараў для жанчын. Пасьпяховыя на працы жанчын часта не маюць шмат часу для паездак у спецыялізаваныя дзіцячыя крамы, і ў той жа час імкнуцца кампенсаваць недахоп увагі да дзяцей з дапамогай падарункаў. У краме адзення дзіцячыя тавары не варта размяшчаць блізка да вячэрнім сукенкам і моднаму бялізны: у адным участку залы ў пакупніцы праяўляецца клапатлівая маці, а ў іншым - прывабная жанчына; паспрабаваць змяшаць гэтыя пачуцці за кошт размяшчэння тавараў - азначае аслабіць абедзве групы. Для жаночых тавараў можна ўлічваць прынцып «Хабар мужу або каханка»: побач з дарагімі жаночымі таварамі размяшчаць аксэсуары для мужчын. Ёсць жанчыны, якія выбіраюць вопратку, каб спадабацца іншым мужчынам, і адчуваюць пры гэтым пачуццё віны перад мужам. Невялікі падарунак мужу дазваляе ім пераадолець гэта пачуццё. Нават калі пакупніца выключна верная мужу ці партнёру, то падарунак яму ідзе ў якасці хабару - каб не лаяў за сур'ёзныя марнаванні і час, праведзенае ў краме.
Кошты і давер.
«Жанчына не ў сілах пярэчыць таннасці і купляе нават тое, што ёй не трэба, так як перакананая, што гэта выгадна. Зыходзячы з гэтага, Муры стварыў сістэму паніжэння коштаў на тавары, якія прадаваліся туга: ён аддаваў перавагу прадаць іх з стратай, абы яны хутчэй азіраліся ». Цэннікі ў універмагу «Дамская шчасце» прадстаўлялі сабой вялікія цэтлікі з велічэзнымі лічбамі. Дэмакратычныя кошты прыцягвалі пакупнікоў з розным прыбыткам, і наяўнасць у асартыменце шэрагу танных тавараў спрыяла шырокай папулярнасці крамы, ня адпужваючы заможных дам. Гэта стварала натоўп і атмасферу ажыятажу, а паводле тэорыі паводзін мас Гюстава Лебон, пры навале вялікай колькасці людзей у памяшканні, чалавек губляе здольнасць крытычна ацэньваць тое, што адбываецца, у тым ліку, неабходнасць пакупак. Такая асаблівасць не заўсёды ўлічваецца ў сучасных расійскіх універмагах і гандлёвых цэнтрах , І арыентацыя ў асартыменце на больш заможных пакупнікоў, верхні сегмент сярэдняга класа часам прыводзіць да знікнення якія ствараюць паток аддзелаў і арандатараў. А гэта, у сваю чаргу, можа выклікаць негатыўныя наступствы для цэнтра ў сярэдне-і доўгатэрміновай перспектыве.
малюнак №2
Прапанова тавараў па нізкай цане атрымала развіццё ў сеткі крам Вульворта, заснаванай ў 1879 у ЗША і налічвала да 1919 годзе 1038 магазінаў. Палітыка выраўноўвання цэн забяспечыла наведвальнікам «бяспека» імпульсных пакупак: якой бы тавар не спадабаўся пакупніку, цана была вядомай і нізкай. Калі да тавараў па 5 цэнтаў у пачатку 1890-х дадаліся тавары па 10 цэнтаў, іх размясцілі асобна, каб пакупнік не памыліўся і не зазнаў непрыемных эмоцый на касе. Сучасны метад выкладкі па цане - ўзрастанне цэны па ходзе руху або размяшчэнне тавараў аднаго дыяпазону коштаў на пэўнай паліцы, - эфектыўны менавіта з пункту гледжання заваёвы лаяльных пакупніц і таму атрымлівае распаўсюджанне. А яго супрацьлегласць, чаргаванне на паліцах дарагіх і танных тавараў, па нашых назіраннях, стаў выкарыстоўвацца нашмат радзей, чым некалькі гадоў таму.
Яшчэ адзін фактар павелічэння аб'ёму куплі - магчымасць вяртання тавару. Зноў звернемся да Заля: «Муры пракраўся яшчэ глыбей у жаночае сэрца, прыдумаўшы сістэму вяртання тавару - гэты шэдэўр езуіцкага спакушэння. Бярыце, васпані, вы вернеце нам гэтую рэч, калі яна перастане вам падабацца. І жанчына, якая да гэтага часу супраціўлялася, цяпер купляла са спакойнай сумленнем, знаходзячы апраўданне ў тым, што можа адмовіцца ад свайго неразважлівасці. »Нягледзячы на змены ў пакупальніцкім паводзінах жанчыны, зрух у бок спелага, рацыянальнага спажывання, раптоўныя эмацыйныя парывы застаюцца вельмі моцнымі . Давялося пазнаёміцца нават з такім меркаваннем гісторыкаў, што ў развале сялянскіх гаспадарак і масавым дэзерцірстве расейскіх салдатаў з франтоў першай сусветнай вайны вялікую ролю адыгралі ... імпульсныя пакупкі жанчын. Хатнія гаспадыні з розных слаёў грамадства засталіся кіраўнікамі сем'яў наўзамен якія пайшлі на фронт мужоў, у іх распараджэнне паступіў сямейны бюджэт, і многія з іх трапілі у пасткі, ўмела расстаўленыя гандлярамі. Незадаволенасць мужоў было гэтак вяліка, што выклікала жаданне неадкладна разабрацца з транжырыць, і ў гэты час, у адрозненне ад Вялікай айчыннай вайны, практычна не з'явілася песень, прысвечаных жонкам або умілаваным. Для ўтрымання пакупніц важна не дапусціць негатыўных эмоцый, звязаных з расчараваннем пасля куплі, таму заходнія крамы досыць шырока практыкуюць вяртанне тавару, нават былога ва ўжыванні; у нас жа такая практыка толькі пачала складвацца, і спробы яе ўвесці часам прымаюць выродлівую форму.
Выкладка тавараў.
геаметрычна правільная планіроўка крамы «Дамская шчасце» набывала больш прыемны для жанчын аблічча з дапамогай плыўных, свабодных формаў у выкладцы тавараў і мноства тэатральных эфектаў ў афармленні залы. Колеравая гама выкладкі была накіравана на тое, каб жанчына «увайшла з яснымі вачыма і свежым ад вулічнага холаду тварам, але патроху апякла і зрок, і скуру відовішчам гэтай раскошы, гэтых яркіх фарбаў, бесперапынная скокі якіх распальвала яе запал». У супрацьлегласць класічнай школе афармлення прылаўкаў, прытрымлівацца сіметрыі і гарманічнасці адценняў тавару, уладальнік «Ламскага шчасця» актыўна выкарыстаў каляровыя плямы і кантраснасць, «імкнуўся да стварэння лавін з тканін і хацеў, каб яны палалі ўзмацняюць адзін аднаго фарбамі», у выніку «сіметрычна размешчаныя прылаўкі здаваліся кветкавымі кветнікамі ». Вялікая ўвага надавалася сродках дэкаратыўнай кампазіцыі. Напрыклад, «з пальчатак было ўладкована швейцарскае шале», «парасоны пакрывалі ўсе сцены залы, спадалі гірляндамі ўздоўж калон і цягнуліся шчыльнымі радамі па балюстрадзе галерэй і нават па парэнчах усходаў, клаліся ўзорамі, сабраныя ў мудрагелістыя сузор'я. Зверху спадалі квітнеючыя гірлянды панавешаных хустак і стужак »і да т.п.
Лічылася, што эфект «усяго шмат і ўсе даступна» здольны ўразіць уяўленне жанчыны. З гэтай мэтай тавар шчыраваў у вялікіх колькасцях, прычым не толькі танны: «густая маса капялюшыкаў была перашкодай на праход ўглыб аддзела, аддзел тканін здаваўся затопленым грудамі тавараў», «на прылаўках высіліся горы шалікаў і хустачак, прама ў адчыненай скрынках, ужо не змяшчаецца на перапоўненых паліцах, кучай ляжалі жаночыя гальштукі. »
Прыёмы планіроўкі і афармлення.
«Унізе ўбранне залаў адрознівалася вытанчанай сціпласцю, каб не зацяняць тавар, а верх зіхацеў зусім ужо яркімі фарбамі» (скульптура, роспісу, пазалота, мазаіка і фаянс). «Усюды было вельмі прасторна; паветра і святло мелі сюды вольны доступ, публіка бесперашкодна рухалася пад смелымі ўзлётамі далёка клішаватых ферм ». Дынамічнасць прасторы ў універмагу «Бон Маршы», адным з прататыпаў «Ламскага шчасця» стваралася пераходнымі масткамі і галерэямі, аб'яднанымі шкляным столлю вялізнай плошчы. Матавы святло, што цёк праз шкляны дах, ствараў ўражанне прастору залаў і забяспечваў просматриваемость іншых паверхаў і аддзелаў. Тавары выгадна глядзеліся ў дзённым святле, які пранікаў таксама праз вялiкiя зашклёныя вітрыны. Выкарыстанне натуральнага асвятлення часта недаацэньваецца цяпер, калі прыярытэтам з'яўляецца эфектнае афармленне вітрын . Не кажучы пра тое, што самі тавары ўдзельнічаюць у прыцягненні пакупнікоў, магчымая істотная эканомія энергіі і з'яўленне рэсурсаў на выкарыстанне светлавой рэкламы, стварэнне светлавых акцэнтаў. У амерыканскіх гандлёвых цэнтрах у сярэднім 70% усёй энергіі затрачваецца на штучнае асвятленне, 28% - на ацяпленне і кандыцыянаванне паветра, 2% - на прыладу ліфтаў і эскалатараў. Аб'ёмна-планіровачныя элементы, ствараемыя з мэтай максімальнага выкарыстання дзённага святла (напрыклад, атрыумы і галерэі з верхнім святлом) даюць добрыя вынікі - на 40% скарачаецца гадавая патрэбнасць у энергіі на асвятленне.
Размяшчэнне аддзелаў.
«Муры сцвярджаў, што жанчыну фатальна вабіць да ўсякай шуму», і спецыяльна выкарыстаў эфект псіхалогіі натоўпу. Танныя тавары былі выстаўленыя каля ўваходу і на вуліцы, у скрынях і кошыках. «Патрабавалася, каб у дзвярах заўсёды была цісканіна, можна было падумаць, што крама б'ецца ад наплыву публікі, у той час як ён быў запоўнены толькі напалову. У галерэях ўмела хаваліся дрэнна гандлявалі аддзелы, яны атачаліся тымі, дзе ішла бойкі гандаль, хаваліся ў шуме і таўханіне ».
На першым паверсе акрамя танных тавараў размяшчаліся тавары больш імпульснага попыту (у 19 стагоддзі да іх ставіліся і тканіны, і прылады для аздаблення сукенкі), на другім - гатовае сукенка, шалі, карункі. Дываны, мэбля і іншыя грувасткія тавары размяшчаліся на трэцім паверсе не толькі таму, што гэтыя тавары адносяцца да тыпу папярэдняга выбару, і куплю трэба абдумаць у спакойнай абстаноўцы, а яшчэ з прычыны, што «размяшчэнне гэтых аддзелаў ўнізе прывяло б да адукацыі пустэч». Наверх пакупнікі Завлекаешь з дапамогай самай ажыўленай атмасферы крамы і бачнасці аддзелаў знізу - плюс «два ліфта, абабітыя аксамітам».
Даследаванні паказваюць, што пакупнікі-жанчыны больш схільныя эфекты натоўпу, у тым ліку гэта тычыцца пэўнага маршруту. Напярэдадні базару летніх навінак Актаем Муры змяніў парадак размяшчэння аддзелаў, які дазваляў бы пакупніц арыентавацца і, адпаведна, абмяжуецца загадзя спланаванымі пакупкамі. «Жанчына прайшла б прама, куды ёй трэба, а затым пайшла б, ні крышачку ня паблукаўшы! Па-першае, перамяшчэння пакупніц па ўсіх напрамках раскідалі іх усюды патрошку, памножыць іх лік і абавязкова закружыць ім галаву. Па-другое, падарожжа па ўсіх напрамках раніцу ў іх вачах памеры памяшкання. Па-трэцяе, яны будуць вымушаныя праходзіць па тых аддзелах, куды не ступілі б нагой, а там іх прыцягнуць разнастайныя спакусы. І вось яны ў нашых руках ».
Для таго, каб жанчыны праводзілі ў краме больш часу быў уладкаваны бясплатны буфет, дзе разгарачаным пакупніц прапаноўвалі сіропы і печыва, чытальная зала і выстава карцін. Таму многія прыходзілі ў універмаг спецыяльна - бясплатна пачаставаць дзяцей і скарыстацца залай як зручным месцам для сустрэч або напісання лістоў. Як правіла, такі паход заканчваўся пакупкамі.
Зносіны з прадаўцом.
Новыя крамы ўпершыню выкарысталі прынцып зручнага падыходу да тавараў. Служачым ў Вульворта было дадзена спецыяльнае ўказанне не займацца продажам, прадаўцы уступалі ў дыялог толькі пасля таго, як кліент абраў тавар. Муры шырока выкарыстаў зазывание прадаўцамі, так як гэта таксама стварала шум. Сёння каля 30% жанчын па розных прычынах не жадаюць зносін з прадаўцом, другая ж частка, як і раней, «не разумеюць гэтага агіды да расхваливанию тавараў, з радасцю паддаюцца гвалту і любяць лашчыцца ў ласцы публічных прапаноў, атрымліваючы асалоду ад магчымасцю за ўсё хапацца рукамі і марнаваць час на непатрэбныя размовы. »
Фінал.
«Пакупніц былі ўзрушаныя выдумкамі Муры, нізкімі цэнамі, сістэмай вяртання тавару. У дзвярах была цісканіна, «людзі станоўча збівалі адзін аднаго, громячы тавары, прадаваныя са зніжкай». «У перагрэтай атмасферы крамы непадзельна панавалі жанчыны. Яны ўзялі яго прыступам, размясціліся ў ім лагерам, як у заваяванай краіне. Аглушаныя, разбітыя стомленасцю прыказчыкі былі як бы іх уласнасцю, якой яны распараджаліся з свавольствам Королевы ». У канцы дня, «сярод разгромленых сталоў і прылаўкаў, нібы сметенных парывам шалёнага ўрагану», адбываўся падлік выручкі, перавысіла ўсе чаканні.
© Кіра & Рубен Канаян
аўтары кнігі « Праектаванне крамаў і гандлёвых цэнтраў »І бэстсэлера« Мерчандайзинг »
вядучыя кансультанты кампаніі « Юніён-Стандарт Кансалтынг », Г. Масква
>> Назад на ПОРТАЛ ПА МЕРЧАНДАЙЗИНГУ
ПРАЕКТАВАННЕ крамай
і гандлёвыя цэнтры
2100 р.
змест | рэцэнзіі | замовіць
Кніга з'яўляецца кіраўніцтвам пры праектаванні крам, супермаркетаў і гандлёвых комплексаў. Дзякуючы вялікаму практычнаму досведу аўтараў, у выданні прадстаўлена інфармацыя аб стварэнні гандлёвых аб'ектаў, выкладзены вопыт айчыннага і замежнага магазиностроения, даюцца практычныя рэкамендацыі для паспяховай працы толькі што адкрыліся, так і ўжо дзеючых магазінаў.
У сукупнасці з кнігай «Гандлёвая нерухомасць: выклікі часу і перспектывы», чытачы атрымліваюць унікальнае практычнае дапаможнік па арганізацыі эфектыўнай работы гандлёвых аб'ектаў: ад стадыі праектавання, да стратэгічнага развіцця.
Гандлёвая нерухомасць:
Выклікі часу і Перспектывы
2100 р.
анатацыя | змест | замовіць
Новая кніга прысвечана крамах і гандлёвым цэнтрам. Аўтары прадстаўляюць аналізы рынку гандлёвай і камерцыйнай нерухомасці, методыкі і рэкамендацыі па паспяховаму кіраванню складам арандатараў, планаванню асартыменту ў гандлёвых і шматфункцыянальных комплексах, арганізацыі эфектыўнай працы крамы ў гандлёвым цэнтры.
У сукупнасці з кнігай «Праектаванне магазінаў і гандлёвых цэнтраў», чытачы атрымліваюць унікальнае практычнае дапаможнік па арганізацыі эфектыўнай работы гандлёвых аб'ектаў: ад стадыі праектавання, да стратэгічнага развіцця.
Дарагія чытачы!
У падарунак ад аўтараў
Кіры і Рубена КАНАЯН
Вам прадастаўлена магчымасць
СПАМПАВАЦЬ БЯСПЛАТНА
электронную версію бэстсэлера дзелавой літаратуры, кнігі «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»
