© Кіра і Рубен Канаян
Відомо, що сьогодні жінки-покупниці - дуже цікава група для багатьох магазинів, їх роль в ухваленні рішення і частка покупок в останні роки зростає навіть в таких областях, як спеціалізована техніка. Тому до свята 8 березня ми приготували для торговців статтю про жінок, але статтю дещо незвичну. Ми розглянемо прийоми, за допомогою яких жінок стимулювали здійснювати імпульсні покупки ще в 19 столітті, і які багато в чому залишаються ефективними, оскільки враховують психологію жінки.
Зміни в торгівлі кінця 80-х років 19-го століття дуже показові, і можна навіть провести деякі паралелі з тим, що спостерігається на російському роздрібному ринку зараз. У той час почали визначатися сучасні методи торгівлі, які втілилися з блискучим успіхом і грандіозним розмахом в торгівлі США і Європи 20 століття. Серед основних напрямків було спрощення контакту покупця з товаром і використання емоцій покупця не тільки в процесі спілкування з продавцем, а й в оточенні угоди: плануванні магазину, викладення товарів, цінової стратегії і спеціальних акціях. Бурхливо розвивалися великі торгові компанії, і багато дрібні торговці, які продовжували використовувати старі методи і не котрі мали потужними ресурсами для боротьби, вже не могли протистояти їм.
Країною, яку вважали не тільки законодавицею моди, але і роздрібних технологій в сфері товарів і послуг для жінок, була Франція, спадкоємиця найдавнішої в світі Левантійської торгівлі. З появою великих універсальних магазинів набула поширення політика фіксованих цін і орієнтація на різні соціальні верстви покупців при дуже репрезентабельності архітектурі і внутрішній обробці магазинів. Одним з таких магазинів, абсолютно нового для того часу типу, був універмаг «Бон Марше» в Парижі, побудований в 1876 р за проектом Г.Еффеля і Л.Буало. У наступні десятиліття магазини, такі такої концепції, з'явилися в США - "Macy's" в Нью-Йорку, "Marshall Field" в Чикаго , "John Wanamaker" в Філадельфії і ін., І в Росії - до них можна віднести Нікольський торгові ряди, побудовані в 1900 р за проектом Л.Н.Кекушева.
малюнок №1
У відтворенні торгових технологій кінця 19 століття цікаву інформацію можна почерпнути з творів класиків світової літератури. У 1883 році Еміль Золя написав роман "Дамське щастя", який, разом з «Черево Парижа», можна назвати однією з кращих книг, присвячених роздрібній торгівлі, завдяки документальної точності опису подій. За роки, що передували появі роману, Золя вів записи в перших універмагах Парижа - «Бон Марше», «Лувр», «Пті-Сен-Тома», - вивчав їх планування, організації торгівлі статистику, роботу з персоналом і покупцями, опублікував десятки нарисів на цю тему, що робить реконструкцію досить достовірною. Розглянемо прийоми роботи з жінками-покупательницами, описані в романі:
Концепція маркетингу.
Власник універсального магазину «Дамська щастя» Октав Муре «пристрасно бажав одного - здобути перемогу над жінкою. Він хотів, щоб вона панувала тут, як у себе вдома, він побудував для неї цей храм, маючи намір підпорядкувати її своїй владі. Вся тактика його зводилася до того, щоб звабити жінку знаками уваги і, використовуючи спалює її лихоманку, зробити її бажання предметом купівлі-продажу. Головним його завданням тепер було завоювати і тих жінок, які, ставши матір'ю, втратили схильність до кокетування; він прагнув завоювати її за допомогою дитини і тут уже не випускав з уваги нічого: він грав на всіх почуттях, створював відділи для хлопчиків і дівчаток, зупиняв на ходу матерів, даруючи їх дітям картинки і повітряні кулі. »
Зараз так само мають відділи і товари для дітей в магазині товарів для жінок. Успішні на роботі жінок часто не мають багато часу для поїздок в спеціалізовані дитячі магазини, і в той же час намагаються компенсувати брак уваги до дітей за допомогою подарунків. У магазині одягу дитячі товари не слід розташовувати близько до вечірніх суконь і модному білизни: в одній ділянці залу в покупниці проявляється турботлива мати, а в іншому - приваблива жінка; спробувати змішати ці почуття за рахунок розміщення товарів - означає послабити обидві групи. Для жіночих товарів можна враховувати принцип «Хабар чоловікові або коханцеві»: поряд з дорогими жіночими товарами розміщувати аксесуари для чоловіків. Є жінки, які вибирають одяг, щоб сподобатися іншим чоловікам, і відчувають при цьому почуття провини перед чоловіком. Невеликий подарунок чоловікові дозволяє їм подолати це почуття. Навіть якщо покупниця виключно вірна чоловікові або партнеру, то подарунок йому йде в якості хабара - щоб не лаяв за серйозні витрати і час, проведений в магазині.
Ціни і довіру.
«Жінка не в силах противитися дешевизні і купує навіть те, що їй не потрібно, так як переконана, що це вигідно. Виходячи з цього, Муре створив систему зниження цін на товари, які продавалися туго: він віддавав перевагу продати їх зі збитками, аби вони швидше оберталися ». Цінники в універмазі «Дамська щастя» представляли собою великі ярлики з величезними цифрами. Демократичні ціни приваблювали покупців з різним доходом, і наявність в асортименті ряду дешевих товарів сприяло широкій популярності магазину, що не відлякуючи заможних дам. Це створювало натовп і атмосферу ажіотажу, а відповідно до теорії поведінки мас Гюстава Лебона, при скупченні великої кількості людей в приміщенні, людина втрачає здатність критично оцінювати те, що відбувається, в тому числі, необхідність покупок. Така особливість не завжди враховується в сучасних російських універмагах і торгових центрах , І орієнтація в асортименті на більш заможних покупців, верхній сегмент середнього класу часом призводить до зникнення створюють потік відділів та орендарів. А це, в свою чергу, може викликати негативні наслідки для центру в середньо- і довгостроковій перспективі.
малюнок №2
Пропозиція товарів за низькою ціною отримало розвиток в мережі магазинів Вульворта, заснованої в 1879 в США і налічувала у 1919 року тисячу тридцять вісім магазинів. Політика вирівнювання цін забезпечила відвідувачам «безпека» імпульсних покупок: який би товар не сподобався покупцеві, ціна була відомою і низькою. Коли до товарів по 5 центів на початку 1890-х додалися товари по 10 центів, їх розташували окремо, щоб покупець не помилився і не зазнав неприємних емоцій на касі. Сучасний метод викладки за ціною - зростання ціни по ходу руху або розташування товарів одного діапазону цін на певній полиці, - ефективний саме з точки зору завоювання лояльних покупців і тому набуває поширення. А його протилежність, чергування на полицях дорогих і дешевих товарів, за нашими спостереженнями, став використовуватися набагато рідше, ніж кілька років тому.
Ще один фактор збільшення обсягу покупки - можливість повернення товару. Знову звернімося до Золя: «Мурі проник ще глибше в жіноче серце, придумавши систему повернення товару - цей шедевр єзуїтського зваблювання. Беріть, пані, ви повернете нам цю річ, якщо вона перестане вам подобатися. І жінка, яка до цих пір пручалася, тепер купувала зі спокійною совістю, знаходячи виправдання в тому, що може відмовитися від свого нерозсудливості. »Незважаючи на зміни в купівельній поведінці жінки, зрушення в бік зрілого, раціонального споживання, раптові емоційні пориви залишаються дуже сильними . Довелося познайомитися навіть з такою думкою істориків, що в розвалі селянських господарств і масовому дезертирстві російських солдатів з фронтів першої світової війни велику роль зіграли ... імпульсні покупки жінок. Домогосподарки з різних верств суспільства залишилися главами сімей натомість пішли на фронт чоловіків, в їх розпорядження надійшов сімейний бюджет, і багато хто з них попалися в пастки, вміло розставлені торговцями. Невдоволення чоловіків було настільки велике, що викликало бажання негайно розібратися з розтринькувачами, і в цей час, на відміну від Великої вітчизняної війни, практично не з'явилося пісень, присвячених дружинам або коханим. Для утримання покупців важливо не допустити негативних емоцій, пов'язаних з розчаруванням після покупки, тому західні магазини досить широко практикують повернення товару, навіть такого, що використовувалося; у нас же подібна практика тільки почала складатися, і спроби її ввести часом приймають потворну форму.
Викладення товарів.
геометрично правильна планування магазину «Дамська щастя» набувала більш приємний для жінок вигляд за допомогою плавних, вільних форм у викладенні товарів і безлічі театральних ефектів в оформленні залу. Колірна гамма викладки була спрямована на те, щоб жінка «увійшла з ясними очима і свіжим від вуличного холоду особою, але потроху обпекла і зір, і шкіру видовищем цієї розкоші, цих яскравих фарб, безперервна танець яких розпалювала її пристрасть». На противагу класичної школі оформлення прилавків, дотримувалася симетрії і гармонійності відтінків товару, власник «Жіночого щастя» активно використовував кольорові плями і контрастність, «прагнув до створення лавин з тканин і хотів, щоб вони горіли підсилюють один одного фарбами», в результаті «симетрично розташовані прилавки здавалися квітковими клумбами ». Величезна увага приділялася засобам декоративної композиції. Наприклад, «з рукавичок було влаштовано швейцарське шале», «парасолі покривали всі стіни залу, спадали гірляндами уздовж колон і тяглися щільними рядами по балюстраді галерей і навіть по перилах сходів, лягали візерунками, зібрані в хитромудрі сузір'я. Зверху спадали квітучі гірлянди розвішаних хусток і стрічок »і т.п.
Вважалося, що ефект «всього багато і все доступно» здатний вразити уяву жінки. З цією метою товар викладався в великих кількостях, причому не тільки дешевий: «густа маса капелюшків перегороджувала прохід углиб відділу, відділ тканин здавався затопленим купами товарів», «на прилавках височіли гори шарфів і хустинок, прямо в розкритих коробках, вже не містилися на переповнених полицях, купою лежали дамські краватки. »
Прийоми планування і оформлення.
«Внизу оздоблення залів відрізнялося вишуканої скромністю, щоб не затінювати товар, а верх виблискував зовсім вже яскравими фарбами» (скульптура, розпису, позолота, мозаїка і фаянс). «Усюди було дуже просторо; повітря і світло мали сюди вільний доступ, публіка безперешкодно рухалася під сміливими злетами далеко розкинутих ферм ». Динамічність простору в універмазі «Бон Марше», одному з прототипів «Жіночого щастя» створювалася перехідними містками та галереями, об'єднаними скляною стелею величезній площі. Матове світло, що лилося через скляний дах, створював враження простору залів і забезпечував просматриваемость інших поверхів і відділів. Товари вигідно виглядали в денному світлі, який проникав також крізь великі засклені вітрини. Використання природного освітлення часто недооцінюється зараз, коли пріоритетом є ефектне оформлення вітрин . Не кажучи про те, що самі товари беруть участь в залученні покупців, можлива істотна економія енергії та поява ресурсів на використання світлової реклами, створення світлових акцентів. В американських торгових центрах в середньому 70% всієї споживаної енергії витрачається на штучне освітлення, 28% - на опалення і кондиціонування повітря, 2% - на пристрій ліфтів і ескалаторів. Об'ємно-планувальні елементи, створювані з метою максимального використання денного світла (наприклад, атріуми і галереї з верхнім світлом) дають хороші результати - на 40% скорочується річна потреба в енергії на освітлення.
Розміщення відділів.
«Мурі стверджував, що жінку фатально тягне до всякого шуму», і спеціально використовував ефект психології натовпу. Дешеві товари були виставлені біля входу і на вулиці, в ящиках і корзинах. «Треба було, щоб в дверях завжди була тиснява, можна було подумати, що магазин ломиться від напливу публіки, в той час як він був заповнений лише наполовину. В галереях вміло ховалися погано торгували відділи, вони оточувалися тими, де йшла жвава торгівля, ховалися в шумі і метушні ».
На першому поверсі крім дешевих товарів розташовувалися товари більш імпульсного попиту (в 19 столітті до них ставилися і тканини, і приналежності для обробки плаття), на другому - готового одягу, шалі, мереживо. Килими, меблі та інші громіздкі товари розміщувалися на третьому поверсі не тільки тому, що ці товари відносяться до типу попереднього вибору, і покупку треба обдумати в спокійній обстановці, а ще через, що «розміщення цих відділів внизу призвело б до утворення пустот». Наверх покупців заманюють за допомогою найбільш жвавій атмосфери магазину і видимості відділів знизу - плюс «два ліфта, оббиті оксамитом».
Дослідження показують, що покупці-жінки більш схильні до ефекти натовпу, в тому числі це стосується певного маршруту. Напередодні базару літніх новинок Октав Муре змінив порядок розташування відділів, який дозволяв би покупцям орієнтуватися і, відповідно, обмежиться заздалегідь спланованими покупками. «Жінка пройшла б прямо, куди їй треба, а потім пішла б, ні трохи не поблукавши! По-перше, пересування покупців в усіх напрямках розкидає їх усюди потроху, примножить їх число і обов'язково закрутить їм голову. По-друге, подорожі в усіх напрямках потроїти в їхніх очах розміри приміщення. По-третє, вони будуть змушені проходити по тим відділам куди не ступили б ногою, а там їх притягнуть всілякі спокуси. І ось вони в наших руках ».
Для того, щоб жінки проводили в магазині більше часу був влаштований безкоштовний буфет, де розпаленим покупцям пропонували сиропи і печиво, читальний зал і виставка картин. Тому багато хто приходив в універмаг спеціально - безкоштовно пригостити дітей і скористатися залом як зручним місцем для зустрічей або написання листів. Як правило, такий похід закінчувався покупками.
Спілкування з продавцем.
Нові магазини вперше використовували принцип зручного підходу до товарів. Службовцям у Вульворта було дано спеціальну вказівку не займатися продажем, продавці вступали в діалог тільки після того, як клієнт вибрав товар. Мурі широко використовував зазивання продавцями, так як це теж створювало шум. Сьогодні близько 30% жінок з різних причин не бажають спілкування з продавцем, інша ж частина, як і раніше, «не розуміють цього відрази до похвала товарів, з радістю піддаються насильству і люблять ніжитися в ласці публічних пропозицій, насолоджуючись можливістю за все хапатися руками і витрачати час на непотрібні розмови. »
Фінал.
«Покупниці були вражені вигадками Муре, низькими цінами, системою повернення товару. У дверях була тиснява, «люди позитивно били один одного, громлячи товари, що продавалися зі знижкою». «У перегрітої атмосфері магазину безроздільно панували жінки. Вони взяли його приступом, розташувалися в ньому табором, як в підкореної країні. Приголомшені, розбиті втомою прикажчики були як би їх власністю, якою вони розпоряджалися з самоуправством володарок ». В кінці дня, «серед розгромлених столів і прилавків, немов сметенних поривом шаленого урагану», відбувався підрахунок виручки, що перевищила всі очікування.
© Кіра & Рубен Канаян
автори книги « Проектування магазинів і торгових центрів »І бестселера« мерчандайзинг »
провідні консультанти компанії « Юніон-Стандарт Консалтинг ", м Москва
>> НАЗАД НА ПОРТАЛ з мерчандайзингу
ПРОЕКТУВАННЯ МАГАЗИНІВ
і ТОРГОВИХ ЦЕНТРІВ
2100 р.
Зміст | рецензії | Замовити
Книга є керівництвом при проектуванні магазинів, супермаркетів і торгових комплексів. Завдяки величезному практичному досвіду авторів, у виданні представлена інформація про створення торговельних об'єктів, викладено досвід вітчизняного та зарубіжного магазіностроенія, даються практичні рекомендації для успішної роботи тільки відкрилися, так і вже діючих магазинів.
У сукупності з книгою «Торгова нерухомість: виклики часу і перспективи», читачі отримують унікальне практичний посібник з організації ефективної роботи торгових об'єктів: від стадії проектування, до стратегічного розвитку.
ТОРГІВЕЛЬНА НЕРУХОМІСТЬ:
ВИКЛИКИ ЧАСУ ТА ПЕРСПЕКТИВИ
2100 р.
анотація | Зміст | Замовити
Нова книга присвячена магазинах і торгових центрах. Автори представляють аналізи ринку торговельної та комерційної нерухомості, методики і рекомендації по успішному управлінню складом орендарів, планування асортименту в торгових і багатофункціональних комплексах, організації ефективної роботи магазину в торговому центрі.
У сукупності з книгою «Проектування магазинів і торгових центрів», читачі отримують унікальне практичний посібник з організації ефективної роботи торгових об'єктів: від стадії проектування, до стратегічного розвитку.
Дорогі читачі!
У подарунок від авторів
КІРИ і Рубена Канаян
Вам надана можливість
ЗАВАНТАЖИТИ БЕЗКОШТОВНО
електронну версію бестселера ділової літератури, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»
