© Kira i Ruben Kanayan
Napoje alkoholowe w sklepie spożywczym mają specjalne miejsce. Ta grupa aktywnie uczestniczy w kształtowaniu wizerunku sklepu i ma znaczący udział w wolumenie handlu. Przemyślane działania dla tworzenie asortymentu , wybierając miejsce dla działu napojów alkoholowych, rozkładanie napojów to skuteczny sposób na uzyskanie dodatkowego zysku dla detalistów. Aby producenci promowali swoje produkty, ważne jest, aby jasno reprezentować interesy sklepu i prawa jego pracy, dlatego celem tego artykułu jest rozważenie niektórych praktycznych aspektów sprzedaży napojów alkoholowych.
Jednym z głównych zadań sklepu jest zwiększenie wolumenu zakupów w sklepie podczas jednej wizyty i budowanie lojalności klientów. Prezentując napoje alkoholowe w sklepie, należy zapewnić widoczność asortymentu i pokazać kupującemu możliwości wspólnego nabycia. Konieczne jest również uwzględnienie tego rodzaju popytu, takiego jak zakup towarów na specjalne okazje (zwykle obejmuje napoje alkoholowe, desery, przysmaki, prezenty). Wiadomo, że napoje alkoholowe, a także słodycze, są jednym z najbardziej emocjonalnie zabarwionych towarów: są ściśle związane z doświadczeniami i znaczącymi wydarzeniami w życiu konsumentów, z atmosferą wakacyjną. Dlatego sprzedaż alkoholu, zwłaszcza napojów premium i egzotycznych na rynek rosyjski, wymaga od sprzedawców stworzenia nastroju. W dłuższej perspektywie pozytywnie wpływa to na stosunek klientów do sklepu. W przypadku sklepów zlokalizowanych w dzielnicach biznesowych kierunek ten może leżeć u podstaw asortymentu, a obecność produktów z pamiątkami odgrywa dużą rolę. W obszarach wieloosobowych - budując sojusz napojów alkoholowych z innymi silnymi grupami produktów i wskazówkę do dekoracji świątecznego stołu, wtedy wielkość zakupów może znacznie wzrosnąć. W przypadku wielu sklepów spożywczych znajdujących się w pokojach wieloosobowych ważne jest, aby zachować niektóre funkcje sklepu weekendowego i uniknąć masowego odpływu klientów w czasie dużych i weekendowych wakacji. centra handlowe i sklepy z cenami . Można powiedzieć, że w weekendy kupujący mają okazję pokazać swoje prawdziwe podejście do sklepu, idąc tam, gdzie lubią ceny, usługi itp. Często zdarza się, że wpływ silnego, ale odległego konkurenta przypomina pracę spychacza: odcina on szczyty sprzedaży pod koniec tygodnia, a straty w sklepie mogą być bardzo znaczące. Harmonogramy cotygodniowych wyprzedaży są wyrównane, a czasami dziury pojawiają się na stronie „wzgórz” w weekendy. Interesujący szczegół: w Rosji, w miejscach, w których bimber jest powszechny, szczyty sprzedaży alkoholu w sklepach w okresie świątecznym są bardzo wyraźne: jedną rzeczą jest zakwaszenie sąsiada, a drugą, aby pokazać szacunek dla gości, dekorując stół przyzwoitymi napojami. Czasami butelka kupiona w sklepie jest przechowywana przez długi czas w szafie, czekając na porządnego gościa.
Ponieważ wielkość sprzedaży alkoholu od piątku wieczorem do niedzieli w południe może wynosić nawet 70% tygodniowej sprzedaży, można sobie wyobrazić, jak ważne jest, aby kupiec miał asortyment w te dni, dostawy na czas, prezentacje i degustacje. Pod wieloma względami zadanie maksymalizacji sprzedaży pod koniec tygodnia rozwiązuje odpowiednio dobrany asortyment i dobrze zorganizowana ekspozycja w dziale alkoholowym, a współpraca w tej sprawie jest korzystna zarówno dla handlowca, jak i producenta. I zatłoczenie punktów sprzedaży, gdy bez uwzględnienia środowiska zakupowego i lokalizacji sklepu zostaje ustawiona pełna linia producenta - pewny sposób na pogorszenie relacji. Sukces współpracy zależy w dużej mierze od kwalifikacji pracowników sprzedaży obu stron, a często właściwe decyzje kierownictwa są unieważniane przez niekompetentne działania pracowników niższego szczebla.
Rozważ niektóre czynniki środowiska wewnętrznego sklepu, dzięki którym dostawca może określić potencjał sprzedaży alkoholu w nim. Jednym z czynników jest lokalizacja sekcji. Głównym efektem jest właśnie lokalizacja, właściwy układ rozwiązuje problem tylko częściowo. Lokalizacja sekcji alkoholowej w dużej mierze determinuje trasy zakupów. Udana lokalizacja głównych i dodatkowych punktów sprzedaży alkoholu może zwiększyć sprzedaż z metra kwadratowego powierzchni handlowej i wzmocnić słabości parkietu. Zacznijmy od głównego punktu sprzedaży alkoholu. Umieszczenie sekcji w pierwszym kwartale hali najbliżej wejścia i kas biletowych można uznać za nieskuteczne. Jeśli w strefie przy wejściu, obok alkoholu, znajdują się również produkty fast food, może to popchnąć gospodynie domowe dokonujące dużych zakupów żywności ze sklepu. W wielu sklepach konieczne jest zorganizowanie „pętli ekspresowej”, krótkiej trasy dla zamożnych klientów i tych, którym brakuje czasu, podczas których znajdują się towary, które są najbardziej korzystne dla sklepu, a także lodówki dostawców. Ale na tej trasie powinno znajdować się dodatkowe, a nie główny punkt sprzedaży napojów alkoholowych. Negatywny wpływ na sprzedaż w sklepie przez ladę może pozostawić w jednym miejscu alkohol i sok oraz napoje bezalkoholowe. Wydaje się, że wszystko jest w porządku, ponieważ dział napojów jest czymś, ale gospodynie domowe i młode matki często nie chcą dostać się na linię „mężczyzn”. Nie jest pożądane umieszczanie elitarnego działu alkoholowego w miejscach intensywnego przepływu konsumentów. Zmniejsza to sprzedaż droższych napojów alkoholowych, które wymagają refleksji przy wyborze. Elitarny alkohol jest często umieszczany oddzielnie od napojów klasy ekonomicznej i blisko kasy, dzięki czemu szafy i szafki są lepiej widoczne dla kasjerów i strażników, a straty z kradzieży są zmniejszone. Oczywiście są obszary, w których kradzież klientów stanowi poważny problem (widziałem sklepy samoobsługowe, w których wszystkie butelki były wyposażone w ochronę, a obok stojaka był plakat informujący, że można kupić „czeki” tylko w kasie), ale próba uniknięcia problemów może prowadzić do stracone okazje.
Obecność marek modowych oraz butelek i zestawów prezentowych w dziale alkoholowym poważnie podnosi reputację sklepu, aw niektórych przypadkach „działa” nie tyle na sprzedaż tych marek, co na wsparcie sprzedaży marek klasy ekonomicznej. Badania dotyczące wyboru napojów alkoholowych pokazują, że reputacja sklepu jest jednym z pierwszych spośród czynników istotnych dla konsumentów, dlatego solidne zdjęcie (górna) półka w dziale alkoholowym inspiruje kupującego z pewnością, że nie będą sprzedawane wódki „lewej” w tym sklepie. Jednocześnie, jeśli główną grupą kupujących są osoby o średnim i niższym średnim dochodzie, wskazane jest, aby nie umieszczać elitarnych marek alkoholowych i wizerunkowych na końcowych miejscach hali. Może to być denerwujące, ponieważ produkty są znacznie droższe niż te, na których skupia się główna grupa klientów. Takie marki można wyświetlać, ale w małych opakowaniach, aby zapragnąć spróbować napojów, które pije bogatsza publiczność. Tworząc butik z alkoholem, rodzaj „sklepu w sklepie” o odpowiednim designie, należy również wziąć pod uwagę bogactwo głównej grupy klientów. Jeśli sklep nie jest ustawiony jako droga lub wyszukana, wódka klasy ekonomicznej, niedrogie wina można znaleźć przy wejściu do sekcji i powinny być widoczne z hali, aby klienci nie mieli wrażenia wysokich cen i nie boją się iść do działu . Czasami kupujący powstrzymują się od kupowania droższych (i bardziej opłacalnych dla sklepu) przedmiotów ze względu na ich brak świadomości, więc dział alkoholu potrzebuje narzędzi nawigacyjnych, które służą również do przyciągnięcia uwagi i stymulowania zakupów impulsowych.
Przy ustalaniu miejsca sprzedaży napojów alkoholowych bardzo ważna jest zasada zintegrowanego nabywania. Jest to rekompensata za brak wyobraźni kupującego i wskazówka przy podejmowaniu decyzji w warunkach ograniczonego czasu, nadmiar ogólnych informacji w sklepie i nagły brak potrzebnych informacji. Zasadę tę można nazwać „Co jest używane razem - umieszczamy w jednym miejscu”, ze względu na bliskość oddziałów i dodatkowych punktów sprzedaży. Można powiedzieć, że rosyjskie sklepy mają cechę, która od razu rzuca się w oczy w porównaniu z sklepami zachodnimi, przede wszystkim amerykańskimi: jest to tendencja do mechanicznego zamawiania, gdy nawet na niewielkim obszarze każda grupa produktów ma swoje ścisłe miejsce i liczbę dodatkowych punktów sprzedaży jest bardzo niewiele. Taka „poprawność” często prowadzi do utraty znacznej części zysku - straty przy zakupach impulsowych. Niektórzy kupcy boją się wspólnych obliczeń, szczególną nieufnością jest możliwość znalezienia żywności i produktów nieżywnościowych, na przykład alkoholu i prezentów, w jednym miejscu. To prawda, że kilka lat temu rozmawialiśmy na seminariach o składzie „Produkty na piknik”, wielu tylko wzruszyło ramionami, a teraz ten układ stał się klasykiem rosyjskiego merchandising .
Dominująca rola w dokonywaniu zakupów impulsowych i kontrolowaniu ruchu kupujących należy do miejsc wyspiarskich. Zawierają ciekawe produkty dla sklepu w postaci dodatkowych punktów sprzedaży: oferty specjalne, wspólny pokaz. Miejsca końcowe mogą zajmować strefy promocyjne opłacane przez dostawcę. W sklepach obsługiwanych przez ladę zaleca się zorganizowanie dodatkowych punktów sprzedaży wyrobów alkoholowych w działach „Mięso”, „Ryby”, „Sery”, w strefie za sprzedawcą, a do organizacji takich punktów całkiem możliwe jest rozważenie wyposażenia dostawców, które ze względu na swoje cechy spełniają potrzeby sklepu . Jeżeli nie przewidziano dodatkowych punktów sprzedaży napojów alkoholowych układ hali , wejście do nich może być trudne bez pogorszenia warunków przemieszczania się klientów i ryzyka uszkodzenia towarów. Na przykład na Ukrainie obserwowaliśmy aktywne napełnianie naw ale obszernym rozprzestrzenianiem się alkoholu: butelki z winem i wódką były eksponowane nie tylko na paletach i szufladach, ale także układane na pudełkach z „stosem drewna”. Z pewnością niektórzy kupujący, którzy wpadli w tak wąskie przejście, nie byli gotowi na impulsowe zakupy: wtargnęliby tak szybko, jak to możliwe i nie musieli płacić za rozbite butelki.
W parkiecie handlowym supermarketu istnieje kilka obszarów zintegrowanego przejęcia. Prześledzimy, jak znajdują się w nich punkty sprzedaży napojów alkoholowych:
Strefa nr 1 - „Śniadanie - zdrowe odżywianie”. Zwykle znajduje się w części podłogi handlowej blisko wejścia i jest tworzony przez sąsiedztwo grup warzyw i owoców, orzechów i suszonych owoców, wody mineralnej i napojów sokowych, śniadań błyskawicznych i produktów mlecznych. Soki powinny również znajdować się w tym obszarze, ale nie obok owoców, aby kupujący nie traktował tych produktów jako alternatywy dla siebie. Okolica z mocnymi napojami alkoholowymi i piwem jest niepożądana, ale wina czerwone, które wielu uważa za zdrowe, mogą znajdować się w pobliżu. Rosnące zainteresowanie konsumentów zdrowym odżywianiem jest stałym trendem, który zyskuje na popularności w Rosji. Mając to na uwadze, supermarkety przydzielają wiele produktów w oddzielnej strefie, ale czasami tylko produkty dla diabetyków znajdują się pod znakiem „Zdrowego odżywiania”. I na przykład w USA sklepy i działy zdrowego odżywiania niszczą powszechne wśród nas nieporozumienia: „co jest dobre, a co złe, a co dobre, nie jest dobre”. Mogą to być szeroko reprezentowane wina (oczywiście w stanach, w których dopuszcza się sprzedaż alkoholu w supermarketach spożywczych) oraz połączenie win z przysmakami.
Strefa nr 2 - „Jadalnia” . Znajduje się w najdalszej części parkietu handlowego od wejścia, i w tej strefie z reguły jest głównym punktem sprzedaży alkoholu. Mięso i produkty rybne odżywianie łączy się z napojami alkoholowymi, sosami i przyprawami, piklami; W pobliżu znajdują się również produkty do przygotowania „przystawki” do dań mięsnych i rybnych - płatków, ryżu, makaronu. Na półce nad zamrażającym pojemnikiem nad każdym rodzajem produktu znajduje się odpowiedni sos, przyprawy, konserwy. Alkohol (dodatkowe punkty) można również znaleźć na górze lub zająć końcowe pozycje maski. Wygląda o wiele bardziej naturalnie i przynosi większy zysk niż umieszczanie tam zabawek, do których ostatnio kupili niektórzy detaliści.
Strefa nr 3 - „Tea Party and Gala Dinner”. Znajduje się w ostatnim kwartale parkietu handlowego wzdłuż ruchu klientów i jest zapewniony przez bliskość słodyczy, ciast, herbaty i kawy. Grupa artykułów gospodarstwa domowego może również przylegać do tej części sklepu - naczynia, prezenty i zestawy są wystawiane w sąsiednim miejscu. W tej strefie może być wspólny pokaz „towarów na święta” (może obejmować kombinacje zestawów słodyczy, herbaty i kawy, alkoholu, zestawów upominkowych, a nawet zestawów na stoły, obrusy, serwetki, świeczniki itp.) Oraz dodatkowe punkty sprzedaży produkty alkoholowe na końcowych miejscach regałów. W lecie i przed wakacjami w tym obszarze można ustawić „kosze” z produktami na piknik lub imprezę: wino w opakowaniach typu bag-in-box, plastikowe kieliszki, ciastka waflowe itp.
Wzrost obrotów może również nastąpić dzięki harmonijnemu połączeniu akcji własnych i akcji dostawców: wszystko powinno pasować do ogólnego schematu „pokusy” nabywcy. Istnieją ciekawe możliwości napojów alkoholowych przy organizowaniu specjalnych promocji i obszarów promocji w sklepie. Obiecującym obszarem są obliczenia tematyczne, uzupełnione ciekawymi i nietypowymi informacjami o produktach i napojach (komponentach, ich obszarze uprawy, technologii gotowania). Przykładem jest „tydzień kuchni narodowej”, w którym przepisy są umieszczane w sklepie, a produkty niezbędne do gotowania i napojów alkoholowych są przydzielane przy użyciu większych etykiet cenowych i materiałów promocyjnych. W wyniku akcji wzrosła sprzedaż takich grup, jak mięso i produkty rybne oraz alkohol, a także zaostrzono sprzedaż towarów grupy spożywczej.
Kira i Ruben Kanayan,
wiodący konsultanci firmy Union-Standard Consulting, Moskwa,
autorzy książki „ Nieruchomości handlowe: wyzwania czasu i perspektywy „,
książki ” Projektowanie sklepów i centrów handlowych „
i książki Merchandising „ 
Powrót do biblioteki
Przez 25 lat pracy
nasza firma była
zaprojektowany przez
2 643 040 mkw
powierzchnia handlowa
w 13 krajach
Zrealizowane projekty dla
158
centra handlowe
52
sieci detaliczne
600+
sklepy
2100 s.
PROJEKT SKLEPÓW
I CENTRA HANDLOWE
Rezerwuj „Sklepy z projektami
i centra handlowe ” pomaga zagłębić się w istotę problemu i uwzględnić błędy, których można uniknąć w procesie projektowania sklepów.
Książka jest napisana prostym, dostępnym językiem. Jest czytany bardzo fascynująco. Czuje i podoba się to autorzy są nie tylko teoretykami, ale także praktykami. Dlatego istnieje wiele przydatnych informacji, którym ufasz i które można zastosować w praktyce.
Ivashkina T.V. ,
Dyrektor ds. Rozwoju
„Incotrade” , Moskwa
2100 s.
Książka „NIERUCHOMOŚCI HANDLOWE: WYZWANIA CZASU I PERSPEKTYWY”
Książka „Retail Real Estate: Challenges of the Times and Prospects” mówi o strategiach deweloperów i sprzedawców detalicznych, o kierunkach i formatach, które będą poszukiwane do 2020 roku. Książka przedstawia wiele liczb i wskaźników z praktyki istniejących obiektów, wyników badań marketingowych i analiz przeprowadzonych w wielu miastach w Rosji i innych krajach. W książce zwrócono szczególną uwagę na technologie pracy: szczegółowe metody zostały przedstawione deweloperom, menedżerom centrów handlowych, a także firmom, które pracują w centrach handlowych - sklepach, gastronomii, usługach i rozrywce. Zalecenia dotyczą otwierania nowych obiektów i zwiększania rentowności istniejących centrów handlowych i sklepów.
Drodzy Czytelnicy!
W prezencie od autorów
KIRA i RUBENA KANAYAN
Masz szansę
BEZPŁATNE POBIERANIE
elektroniczna wersja bestsellera literatury biznesowej, książki „MERCHANDISING”
