Як життєвий цикл товару впливає на цілі маркетингових акцій?

Як життєвий цикл товару впливає на цілі маркетингових акцій?

Кожен продукт потребує просування і стимулювання продажів. Одним з найбільш поширених і популярних способів на російському ринку є проведення маркетингових акцій. Сьогодні ви можете стати учасником акції практично на кожному кроці, незалежно від розміру бізнесу і життєвого циклу товару. Наскільки ефективні акції, створені за принципом «як у конкурентів», і чому важливо правильно ставити цілі для маркетингової акції?

Маркетингові акції і життєвий цикл товару

Успіх маркетингової акції прямо залежить від цілей просування і життєвого циклу товару. Немає ніякого сенсу проводити акцію, спрямовану на посилення прихильності до бренду, якщо ваш продукт тільки з'явився на ринку. У цьому випадку ваша основна задача - стимулювати пробні покупки і працювати над впізнаваністю бренду.

На стадії активного зростання важливо просувати основні характеристики продукту, які ляжуть в основу його іміджу, і саме з ними продукт буде асоціюватися у свідомості споживачів. На цій стадії товар вже добре впізнаваний споживачами, і важливо створити умови для збільшення частоти його покупки. В цьому випадку ви повинні працювати над тим, щоб в ситуації вибору споживач віддавав перевагу товару вашого бренду.

В період зрілості товару важливо підтримувати прихильність до бренду і створювати акції, спрямовані на зростання споживання продукту одним покупцем.

На стадії спаду популярності товару важливо докласти зусиль для утримання споживачів і збереження обсягу продажів.

Розуміючи, на якій стадії життєвого циклу знаходиться ваш товар, ви можете підбирати найбільш ефективні механіки проведення маркетингових акцій.

Як оцінити ефективність маркетингової акції?

У маркетингу існує шість основних показників, на основі яких визначають ефективність промоакції:

1. Зростання продажів продукту або послуги.
2. Поліпшення показників дистрибуції товару.
3. Зростання впізнаваності бренду і прихильності до нього.
4. Зростання споживання товару покупцями.
5. Поліпшення відносини споживача до продукту або послуги.
6. Встановлення взаємовигідних відносин з торговими партнерами.

Показники № 2 і 6 пов'язані з просуванням товару в сфері B2B. Але саме ці індикатори найбільш важливі на ранній стадії просування товару. Якість дистрибуції впливає на видимість вашого товару на полиці, ціноутворення, доступність товару для кінцевого споживача. В результаті проведення акції, спрямованої на поліпшення дистрибуції, впливає на впізнаваність товару і його імідж в очах споживачів. Наприклад, неякісно проведена викладка може привести до того, що товар залишиться непоміченим, і це позначиться на обсязі продажів. За даними експертів, 50% успіху товару на ринку залежить від якості дистрибуції.

За словами Євгена Дімітко, експерта, бізнес-тренера МВА НДУ «Вища школа економіки», Москва, The Netherlands Institute of Marketing (NIMA), Amsterdam, комерційного директора компанії «ГЕМ», товар, викладений в прикасовій зоні, купується як мінімум 1 раз в день, незалежно від ступеня його новизни і необхідності для покупця. Це пов'язано з тим, що касова зона є одним з найдоступніших для споживача місць з точки зору викладення товару.

Як зробити товар максимально доступним для споживача?

Компанія Tesco, будучи великим світовим брендом, стрімко завоювала корейський ринок. Проте посісти перше місце за кількістю продажів їй ніяк не вдавалося. У основного конкурента E-Mart відкрито набагато більше торговельних точок по всій країні. В першу чергу був проведений ребрендинг - Tesco перейменували в Homeplus. У роздумах над тим, як просувати бізнес, не відкриваючи нові магазини, прийшла інноваційна ідея. Корейці, будучи неймовірно працелюбною та використаної нацією, здійснюють покупки раз в тиждень, причому з великим небажанням і в поспіху. Тому було вирішено зробити шопінг набагато більш доступним. У метро з'явилися віртуальні полиці продуктового магазину. Все, що тепер потрібно, - це відсканувати код необхідних продуктів, чекаючи поїзд. Коли ви оплатите покупку через інтернет, товар буде доставлений до вас додому в зручний для вас час. Проект був запущений в Південній Кореї ще в 2010 році.

Вплинути на поліпшення показника № 6 можна тільки в разі проведення акції, спрямованої на поліпшення взаємин з партнерами і їх торговим персоналом. Яких результатів можна досягти в цьому випадку?

• • збільшення обсягів закупівель партнерами;
• • зростання рекомендацій саме вашого товару торговим персоналом компанії-партнера;
• • зміцнення партнерських відносин і взаємовигідна співпраця.

Проведення акцій, спрямованих на роботу з торговельними партнерами, особливо ефективно в разі, коли персонал компанії допомагає споживачеві прийняти рішення про покупку. Особливо часто це відбувається в сфері медичних послуг і препаратів.

Зростання продажів продукту або послуги як мета проведення промоакції є однією з основних і найпоширеніших цілей. Як відстежити досягнення цієї мети?

Ефективність акції може відбитися в декількох показниках: збільшення частки ринку, загальне зростання обсягів продажів або збільшення обороту продукту в певній точці продажу.

Зростання впізнаваності бренду оцінюється за такими показниками, як збільшення частки споживачів, обізнаних про товар і його основні характеристики. Важливо, щоб у свідомості споживача закріпилися необхідні вашому бренду асоціації з товаром.

Акція, спрямована на зростання споживання товарів споживачами, повинна привести до наступних результатів:

• • збільшення числа пробних покупок;
• • зростання відвідуваності торгової точки в період акції;
• • збільшення числа повторних покупок і їх обсягів.

При необхідності поліпшити ставлення споживача до вашого товару чи послуги важливо встановити цілі, пов'язані з підвищенням лояльності до бренду, залученням уваги саме до вашого товару і необхідності його введення в кошик споживача на постійній основі.

Пам'ятайте! Проведення акцій за принципом «як у конкурентів» не має ніякого відношення ні до вашого товару, ні до вашого бізнесу. Визначайте цілі на основі життєвого циклу вашого товару або послуги і оцінюйте їх ефективність за допомогою основних маркетингових показників.

Запускати тільки ефективні акції ви навчитеся на курсі "Директор з маркетингу" .