Чатыры віды прасоўвання тавару ў маркетынгу

  1. 1. Рэклама
  2. Асабістыя (прамыя) продажу
  3. Прапаганда (PR, паблісіці)

Як, праз каго і якімі спосабамі прасоўваць тавар на рынку? На гэтыя пытаньні адказвае камунікатыўная палітыка ў маркетынгу. Яна накіравана на атрыманне прыбытку праз ўздзеянне на фарміраванне суб'ектыўнага ўспрымання тавару пакупнікамі ў адрозненне ад іншых элементаў комплексу маркетынгу, аб'ектыўна якія ўздзейнічаюць на паводзіны пакупніка. У маркетынгу вылучаюць чатыры асноўных выгляду прасоўвання. Разгледзім іх падрабязней.

Прасоўванне - гэта мерапрыемствы, накіраваныя на павышэнне эфектыўнасці продажаў праз камунікатыўнае ўздзеянне на персанал, партнёраў і спажыўцоў. Прасоўванне перасьледуе дваякую мэту: актывацыю спажывецкага попыту і падтрыманне спрыяльнага адносіны да кампаніі. Пры гэтым прасоўванне выконвае ў маркетынгу цэлы шэраг найважнейшых функцый:

Інфармаванне спажыўцоў аб тавары і яго параметрах. Канкурэнтныя перавагі тавару і любыя звязаныя з ім інавацыі бессэнсоўныя, пакуль пра іх не пазнае спажывец. Данесці гэтую інфармацыю да спажыўца - важная функцыя прасоўвання. Так, ультрагукавыя пральныя машыны «Ретона» будуць купляць тады, калі вытворца растлумачыць, у чым іх перавага ў параўнанні са звычайнымі пральнымі машынамі, а захопленыя ўладальнікі пацвердзяць гэта.

Так, ультрагукавыя пральныя машыны «Ретона» будуць купляць тады, калі вытворца растлумачыць, у чым іх перавага ў параўнанні са звычайнымі пральнымі машынамі, а захопленыя ўладальнікі пацвердзяць гэта

Фарміраванне ладу прэстыжнасці, нізкіх цэн і інавацый. Ключавое слова ў гэтай фразе - «вобраз». Гаворка ідзе аб фарміраванні ў спажыўцоў такога прадстаўлення аб тавары, якое часта пераўзыходзіць яго рэальнае спажывецкае ўтрыманне, вылучаючы тавар з агульнага шэрагу (шампунь «PH 5.5», пластыкавыя вокны «без свінцу» і т. Д.)

  • Падтрыманне папулярнасці тавараў і паслуг. Гаворка ідзе пра напаміне спажыўцам аб важнасці і патрэбнасці ў іх жыцці прапанаванага тавару. Не дай бог, спажыўцы забудуць пра тое, што толькі з Coca-Cola ў Новы год «свята да нас прыходзіць».
  • Змена стэрэатыпаў успрымання тавару. Далёка не заўсёды стэрэатыпы ўспрымання тавару адпавядаюць чаканням вытворцы і пастаўшчыка. Пераламаць негатыўную тэндэнцыю можна дапамогай адмысловай кампаніі прасоўвання. Так, калі паўднёвакарэйская карпарацыя Samsung павялічыла тэрмін сэрвіснага абслугоўвання да 3 гадоў і пабудавала на гэтым сваю кампанію прасоўвання, яе мэтай было пераканаць патэнцыйных пакупнікоў, што бытавая тэхніка Samsung не менш якасная, чым у японскіх канкурэнтаў, а кошты ніжэй і сэрвіс лепш.
  • Стымуляванне удзельнікаў сістэмы збыту. Пастаўшчыкі з непрамымі каналамі збыту ажыццяўляюць продажу не спажыўцам, а пасярэднікам. Тады як незалежныя пасярэднікі арыентуюцца на канчатковы попыт, а не на пастаўшчыкоў. Лепшы спосаб прымусіць пасярэднікаў павялічыць закупкі - стымуляваць канчатковы попыт праз прасоўванне.
  • Прасоўванне даражэйшых тавараў. Цана тавару перастае быць вырашальным фактарам пры прыняцці рашэння аб куплі тады, калі тавар набывае ва ўспрыманні спажыўцоў новае ўнікальнае якасць. З дапамогай кампаніі прасоўвання спажыўцам тлумачыцца, што, нягледзячы на ​​высокую цану, патэльня Tefal у адрозненне ад аналагаў канкурэнтаў валодае здымнай ручкай і кампактна змяшчаецца ў кухонным шафе.
  • Спрыяльная інфармацыя аб прадпрыемстве. Гэта вынік таго, што ў нас часта называюць «схаванай рэкламай» (спонсарства, мецэнацтва, сацыяльныя праекты і інш.) Нягледзячы на ​​захапленне гэтым відам прасоўвання, ён з'яўляецца апошнім па значнасці. Калі тавар няякасны, кошт яго высокая, а ўспрыманне спажыўцамі негатыўнае, то ніякае спонсарства не прымусіць яго купляць.

У маркетынгу вылучаюць чатыры асноўных выгляду прасоўвання: рэкламу, прамыя продажу, прапаганду і стымуляванне продажаў. Разгледзім іх падрабязней.

↑ да зместу

1. Рэклама

Сучасная тэорыя маркетынгу трактуе рэкламу як «неасабовыя формы камунікацыі, якія ажыццяўляюцца з дапамогай платных сродкаў распаўсюджвання інфармацыі з выразна названым крыніцай фінансавання» (Котлер Ф. Асновы маркетынгу). Варта адрозніваць рэкламу як частка маркетынгу і рэкламу наогул. Асноўная функцыя рэкламы ў маркетынгу - інфармаваць спажыўца аб спажывецкіх уласцівасцях тавараў і дзейнасці вытворцаў.

Праз гэту прызму і варта разглядаць рэкламную дзейнасць. Вы можаце даць калі заўгодна прэстыжную і дарагую рэкламу, але калі рэкламуемы тавар не запатрабаваны на рынку - прадаць яго наўрад ці ўдасца.

Эфектыўнасць ўздзеяння на спажыўцоў вызначаецца якая змяшчаецца ў рэкламе ацэнкай прасоўваных тавараў і аргументацыяй на іх карысць. Калі спажывец не выяўляе такую ​​ацэнку і аргументацыю, то эфектыўнасць рэкламы істотна зніжаецца. Рэкламныя аргументы на карысць тавару можна падзяліць на два віды:

  • аб'ектыўныя аргументы: лагічна раскрываюць асаблівасці рэкламуемай прадукцыі (напрыклад, рэклама жавальнай гумкі Dirol);
  • суб'ектыўныя аргументы: якія фармуюць у спажыўцоў пэўныя эмоцыі і асацыяцыі (напрыклад, рэклама напояў «Фруктовы сад»).

У любым выпадку ў рэкламным звароце павінна ўтрымлівацца нейкае унікальнае гандлёвае прапанову для спажыўца, якое абвяшчае: «Купі прапанаваны тавар, і ты атрымаеш гэтую спецыфічную выгаду».

Рэкламнае прапанова павінна кардынальна адрознівацца ад усіх прапаноў канкурэнтаў. Яго ўнікальнасць можа быць звязаная з унікальнасцю небудзь тавару, альбо мэтавага рынку, альбо самога рэкламнага звароту. Без унікальнасці прапановы не варта разлічваць на унікальнасць попыту.

Каб рэклама была эфектыўнай, яна павінна запамінацца спажыўцам, а гэта залежыць ад яе каштоўнасці і інфарматыўнасці. Звычайна ў маркетынгу вылучаюць тры выгляду ўспрымання рэкламнай інфармацыі:

  • запатрабаваная інфармацыя, якая даступная, зразумелая і хутка запамінаецца. Для такой інфармацыі не патрэбныя дарагія сродкі рэкламы. Некалькі радкоў у газеце ці на дошцы аб'яваў - і рэклама «стрэліць». Напрыклад, інфармацыя пра "дапамогі" ў напісанні курсавых і дыпломных работ для студэнтаў;
  • выпадковая інфармацыя, якая не запамінаецца або запамінаецца з вялікай працай. Такая інфармацыя «прывязваецца» да носьбіта рэкламы. Патэнцыйны спажывец павінен ведаць, дзе пры неабходнасці шукаць рэкламнае прапанову. Напрыклад, большая частка спажыўцоў, жадаючых паставіць пластыкавыя вокны, звяртаецца да бясплатных рэкламным выданням. Задача прадаўца тут - апынуцца ў патрэбны час у патрэбным месцы;
  • непатрэбная інфармацыя, якую спажывец ігнаруе або яна яго раздражняе. Непатрэбная інфармацыя прысутнічае заўсёды, бо не бывае, каб тавар быў запатрабаваны абсалютна ўсімі. Пытанне ў тым, якая частка аўдыторыі ўспрымае рэкламную інфармацыю як непатрэбную, а якая - як выпадковую або запатрабаваную (напрыклад, аўдыторыя гледачоў тэлевізійнай рэкламы).

Як толькі спажывец ўсведамляе сваю патрэбу ў рэкламуемым тавары, ён гатовы да прыняцця рашэння аб яго куплі. Задача маркетынгу пры планаванні рэкламных мерапрыемстваў - правільна вызначыць мэтавую аўдыторыю і сродкі данясення інфармацыі аб тавары. Не спрабаваць прымусіць пакупніка сілком набыць тавар, а спрыяць яго самастойнага рашэння аб набыцці.

Таксама ў якасці рэкламы карысна павышаць пазнавальнасць брэнда шляхам распаўсюджвання прома сумак , Флаераў, флешек і іншых прома матэрыялаў.

Таксама ў якасці рэкламы карысна павышаць пазнавальнасць брэнда шляхам распаўсюджвання   прома сумак   , Флаераў, флешек і іншых прома матэрыялаў

↑ да зместу

Асабістыя (прамыя) продажу

Гэта частка прасоўвання тавараў, якая ўключае іх вуснае паданне з мэтай продажу ў гутарцы з патэнцыяльнымі пакупнікамі. Іншая назва гэтай дзейнасці - прамой (директ-) маркетынг. Ён не патрабуе дадатковых фінансавых укладанняў і выступае ў якасці больш высокага ўзроўню арганізацыі бізнесу, чым банальная раздробны гандаль або аказанне бытавых паслуг.

Як мінімум гэты від прасоўвання на ўвазе веданне гандлёвым персаналам асаблівасцяў прымянення і абслугоўвання прадаваных тавараў, а таксама кваліфікаванае абслугоўванне пакупнікоў. Гаворка ідзе пра камунікатыўных тэхналогіях прасоўвання тавару ў працэсе зносін з пакупнікамі. Прадавец у гандлёвай зале закліканы даць пакупніку «апошні аргумент» на карысць прыняцця рашэння аб куплі тавару.

Ігнараванне метадаў прамых продажаў можа прывесці да істотнага іх скарачэння, нават калі ўсе астатнія ўмовы маркетынгу выкананы. Так, да прыкладу, калі тавар танны і якасны, размяшчэнне крамы ідэальнае, асартымент велізарны і рэкламная кампанія эфектыўная, але прадаўцы адрозніваюцца грубіянствам і незацікаўленасцю ў зносінах, продажу ў гандлёвым пункце наўрад ці будуць паспяховымі.

Сутнасць асабістых продажаў зводзіцца да таго, каб ператварыць гандлёвага агента з простага прыёмшчыка заказаў ад спажыўцоў у іх актыўнага здабытчыка. Арганізацыя асабістых продажаў грунтуецца на выкарыстанні двух асноўных падыходаў:

  • арыентацыя на продажы: метад агрэсіўных продажаў, які прадугледжвае дыскрэдытацыю канкурэнтаў, перабольшанне вартасцяў ўласных тавараў і зніжкі за неадкладную куплю. Дэвіз такога падыходу: «Продажы любой цаной»;
  • арыентацыя на кліента: метад ўдзелу ў вырашэнні праблем кліентаў. Грунтуецца на выяўленні патрэб патэнцыйных кліентаў і прапанове спосабаў іх задавальнення. Дэвіз такога падыходу: «Продажы праз супрацоўніцтва».

Асабістыя продажу валодаюць цэлым шэрагам пераваг, сярод якіх можна вылучыць:

  • індывідуальны падыход да кожнага спажыўцу і магчымасць перадачы значнага аб'ёму інфармацыі;
  • меншы, чым у рэкламе, памер выдаткаў, што не прыносяць фінансавага выніку;
  • зваротная сувязь з спажыўцамі, якая дазваляе своечасова карэктаваць рэкламныя кампаніі і вытворчы працэс.

Асноўным недахопам асабістых продажаў з'яўляецца больш высокі ўзровень абаротных выдаткаў, чым у традыцыйнай гандлі, так як адносіны ўнутры гандлёвай сеткі часта будуюцца па прынцыпе «піраміды». Асабістыя продажу найбольш эфектыўныя тады, калі прадавец валодае эксклюзіўным таварам на рынку. Калі тавар прадаецца адначасова коміваяжора і рознічнага гандлем, то асабістыя продажу немінуча губляюць канкурэнтаздольнасць, паколькі тавар губляе эксклюзіўнасць ў вачах пакупнікоў.

У цэлым асабістыя продажу надзвычай эфектыўныя пры вырашэнні шэрагу маркетынгавых задач: выяўлення патэнцыйных кліентаў, збору інфармацыі аб рынку і т. Д. Апора на гандлёвы персанал дазваляе больш эфектыўна ажыццяўляць кантакты са спажыўцамі і хутчэй рэагаваць на любыя змены рынкавай сітуацыі.

↑ да зместу

Прапаганда (PR, паблісіці)

З'яўляецца разнавіднасцю сувязяў з грамадскасцю, прадстаўляючы сабой Неасабовая і ня аплачванае спонсарам стымуляванне попыту на тавар праз пашырэнне камерцыйна важнай або іміджавай інфармацыі як самастойна, так і праз пасрэднікаў.

Мэтай прапаганды з'яўляецца прыцягненне ўвагі патэнцыйных спажыўцоў без выдаткаў на рэкламу.

Асноўныя прылады прапаганды:

  • выступы: удзел прадстаўнікоў фірмы ў адкрыцці розных мерапрыемстваў, вітальныя словы і т. п .;
  • мерапрыемствы: арганізацыя прэс-канферэнцый і анлайнавых сустрэч, правядзенне семінараў і юбілеяў, удзел у выставах, спаборніцтвах і конкурсах і інш .;
  • навіны: прадастаўленне сродках масавай інфармацыі спрыяльных навін аб прадпрыемстве, яго прадукцыі і супрацоўніках (прэс-рэлізы);
  • публікацыі: гадавыя справаздачы, інфармацыйныя бюлетэні, брашуры, часопісныя або газетныя артыкулы і іншыя друкаваныя матэрыялы, якія выкарыстоўваюцца ў якасці інструментаў уплыву на мэтавыя рынкі;
  • спонсарства: вылучэнне часу, грашовых і матэрыяльных рэсурсаў для садзейнічання арганізацыі дабрачынных, спартыўных і іншых грамадска значных мерапрыемстваў;
  • сродкі ідэнтыфікацыі: выкарыстанне эмблемы (лагатыпу) прадпрыемства, пісчай паперы з вадзянымі і іншымі знакамі, шматколерных пячатак, візітных картак, стварэнне вэб-сайтаў, распрацоўка адзінага стылю і дызайну памяшканняў, увядзенне уніформы для супрацоўнікаў, распаўсюджванне брашур аб прадпрыемстве і т. д.

Варта вылучыць чатыры віды адрасатаў прапаганды:

  • Спажыўцы: з мэтай фарміравання станоўчага іміджу тавару (звычайна звязана з экалогіяй) і іміджу фірмы. Задача вырашаецца праз арганізацыю прома-акцый, сацыяльна-значных масавых мерапрыемстваў, размяшчэнне іміджавых матэрыялаў у СМІ і т. Д.
  • Контрагенты: з мэтай развіцця гандлёвай сеткі і прыцягнення новых партнёраў. Задача вырашаецца праз выставы, прэзентацыі, рассылку рэкламна-агітацыйных матэрыялаў і т. П. Гэтыя мерапрыемствы дазваляюць атрымаць двайны эфект за кошт прэзентацыі прадукцыі і персанальных кантактаў з заказчыкамі.
  • Ключавыя журналісты (прэса, радыё, тэлебачанне, Інтэрнэт): з мэтай прасоўвання бясплатнай інфармацыі пра найбольш значныя падзеі і навінкі вытворчасці. Задача вырашаецца праз арганізацыю прэс-канферэнцый, рассылку прэс-рэлізаў і т. Д.
  • Дзяржаўныя і муніцыпальныя органы ўлады і кіравання: з мэтай прыцягнення іх да ўдзелу ў развіцці бізнесу. Задача вырашаецца праз удзел у сацыяльна значных праектах, сафінансаванне масавых мерапрыемстваў і т. П.

Існуе важная заканамернасць: чым вышэй узровень манапалізацыі рынку, тым больш прапаганда пераважае над рэкламай. У адваротным выпадку камерцыйная эфектыўнасць прапагандысцкіх мерапрыемстваў аказваецца значна ніжэй эфектыўнасці рэкламы і прапаганда мае меншае значэнне для прасоўвання прадукцыі.

Гэта сукупнасць іншых мерапрыемстваў, закліканых садзейнічаць прасоўванню прадукцыі. Яна ўключае ў сябе мерапрыемствы, звязаныя з узаемаадносінамі ў сістэме збыту і прасоўвання прадукцыі, што не ўвайшлі ў лік іншых кампанентаў комплексу маркетынгу.

Характэрнай асаблівасцю мерапрыемстваў па стымуляванні продажаў з'яўляецца іх прамая сувязь з спажывецкімі ўласцівасцямі прадукцыі, яе цаной або сістэмай збыту. Стымуляванне продажаў накіравана на трох адрасатаў:

1. Пакупнікоў: з мэтай падахвочванні спажыўцоў здзяйсняць больш пакупак. Формы стымулявання пакупнікоў могуць быць розныя:

  • конкурсы, гульні і латарэі;
  • праграмы лаяльнасці (скідкі пры паўторнай куплі, дысконтныя карты);
  • акцыі з нагоды вываду тавару на рынак або па іншай падставе;
  • дэманстрацыя тавараў прамоўтэрамі;
  • бясплатныя ўзоры (пробнікі), ільготныя талоны і т. д.

2. Контрагент - з мэтай падахвочванні іх павялічыць аб'ёмы гандлёвых здзелак і засяродзіцца на прасоўванні прадукцыі пастаўшчыка. Формы стымулявання контрагентаў могуць быць розныя:

  • прадастаўленне агітацыйных матэрыялаў і гандлёвага абсталявання;
  • дапамогу ў навучанні гандлёвага персаналу;
  • правядзенне конкурсаў па выніках продажаў, аўтарызаваныя дылерства і т. п .;
  • прадастаўленне спадарожных паслуг (юрыдычных, інфармацыйных і т. д.)

Напрыклад, кампанія Coca-Cola падае бясплатна халадзільнікі для рознічных гандляроў, а пастаўшчыкі складанай бытавой тэхнікі аплачваюць навучанне і праводзяць сертыфікацыю контрагентаў пры стварэнні імі аўтарызаваных сэрвісных цэнтраў;

3. Гандлёвага персаналу: з мэтай заахвоціць гандлёвых супрацоўнікаў накіроўваць больш намаганняў на паляпшэнне якасці абслугоўвання і прыцягненне спажыўцоў. Формы стымулявання гандлёвага персаналу могуць быць розныя:

  • спаборніцтвы па продажах паміж работнікамі;
  • матэрыяльнае (прэміі, бонусы) і маральнае (граматы, дошка гонару) стымуляванне;
  • навучанне, лячэнне і перападрыхтоўка персаналу за кошт фірмы;
  • аплаты пуцёвак работнікам, якія не маюць нараканняў з боку працадаўцы, і інш.

Гандлёвы персанал, контрагентаў і спажыўцоў немагчыма прывязаць да сябе сілай. Аднак існуе досыць прыёмаў, якія дазваляюць умацаваць ўзаемаадносіны з імі на аснове агульнасці інтарэсаў без якога-небудзь прымусу.

Прыклад 1. Тэхналагічныя адрозненні паміж дарагім смартфонам і яго кітайскім аналагам не такія вялікія, як розніца ў кошце гэтых тавараў (у 15-25 разоў). Іншая справа, што валоданне брэндавым дарагім смартфонам значна прэстыжней, чым кітайскім аналагам. Гэта і ёсць следства прасоўвання тавару, яго пазыцыянаваньня ў свядомасці спажыўца.
Калі б рынкавая цана смартфона і прыбытак вытворцы вызначаліся толькі вытворчымі выдаткамі, то розніца ў кошце была б значна менш. Значыць, ёсць нешта, што дазваляе вытворцам брэндавых тавараў атрымліваць на рынку звышпрыбытак. Гэта нешта і называецца камунікатыўнай палітыкай у маркетынгу, накіраванай на спажыўцоў.

Прыклад 2. У гандлёвай сеткі McDonald's Санкт-Пецярбурга вырабляецца прэміраванне супрацоўнікаў па выніках працы. Гэтыя меры падахвочваюць гандлёвы персанал надаваць асаблівую ўвагу якасці абслугоўвання кліентаў. У той жа час далёка не ўсе прадпрыемствы грамадскага харчавання ўжываюць падобнае стымуляванне продажаў. Асартымент і рэцэптура прадукцыі McDonald's досыць простыя і могуць быць лёгка скапіяваныя. Аднак не толькі яны робяць McDonald's гэтак папулярным. Вялікае значэнне мае стымуляванне працы персаналу, ад якога залежыць узровень абслугоўвання кліентаў.

Для рэалізацыі камунікатыўнай палітыкі не абавязкова дзяліцца сваёй прыбыткам або пастаянна пашыраць асартымент. Трывалых адносін з партнёрамі і спажыўцамі можна дасягнуць праз сумесныя мерапрыемствы, прадастаўленне інфармацыі і ўлік інтарэсаў усіх удзельнікаў гандлёвай ланцужкі, а таксама мэтавых груп спажыўцоў.