Мерапрыемства не заканчваецца з сыходам апошняга госця: неабходны «разбор палётаў», аналіз вынікаў, праверка дасягнення мэтавых паказчыкаў, фарміраванне рэкамендацый для павышэння эфектыўнасці далейшай працы. Пасля заканчэння арганізатары, інвестары і ўдзельнікі жадаюць скласці агульную карціну аб паспяховасці праекта. У сферы PR «паспяховасць» вымераюць у колькасці гасцей або прададзеных білетаў; ацэнках СМІ, якія асвятлялі падзею; знакамітых асобах, амаль падзея сваёй прысутнасцю; водгуках на розных рэсурсах, артыкулах, нататках у блогах. Усё гэта так званы якасны аналіз. Мы ж з вамі пагаворым аб колькасным аналізе - пра ўсіх параметрах, якія можна колькасна вымераць.
Матэрыял складаецца з трох частак: тэорыі, практыкі і высновы.
ТЭОРЫЯ
Колькасны аналіз дзеліцца на 2 часткі: статыстычны і эканамічны.
Статыстычны аналіз ўяўляе сабой збор і параўнанне колькасных інфармацыйных дадзеных з адкрытых і закрытых крыніц.
Магчымыя інструменты для статыстычнага аналізу мерапрыемстваў і эфектыўнасці іх прасоўвання:
- змена статыстыкі ў Yandex Wordstat. Гэты бясплатны інструмент паспяхова ўжываецца для рэгулярнага маніторынгу ўзроўню цікавасці да брэнду, змяненняў яго падчас рэкламных кампаній, дынамікі рынкаў і іншае. Ацаніць хвалевай постэффект, а таксама выявіць ўзровень «інфармацыйнага шуму», створанага прасоўваннем, дазваляе дынаміка колькасці пошукавых запытаў па брэнду / мерапрыемству.
- Змена трафіку на сайце. Наяўнасць у мерапрыемствы / брэнда сайта (ці хаця б старонкі) і устаноўленых там сістэм аналітыкі Google Analytics або Yandex Metrika дае магчымасць адсачыць дынаміку трафіку падчас рэкламнай кампаніі. Рост колькасці наведвальнікаў сайта кажа аб павышэнні цікавасці да брэнду. Пры наяўнасці дадатковых опцый на сайце магчымая больш глыбокая аналітыка наведвальнікаў: канверсія ў рэгістрацыю, падпіску на навіны, прагляд старонкі з кантактамі і іншае. Такім чынам можна адсачыць не толькі струмень наведвальнікаў, але і іх «якасць», зацікаўленасць у брэндзе, лаяльнасць.
- Паказчыкі з сацыяльных сетак. Змяненне колькасці падпісчыкаў старонак і груп брэнда ў сацыяльных сетках таксама сведчыць аб павышэнні цікавасці, аднак неабходна адсочваць і постдинамику: пасля заканчэння мерапрыемства многія могуць адпісацца, што кажа аб «аднаразавасці» гэтай публікі, яе нелаяльнасці брэнду. Такія сітуацыі часта здараюцца пры розыгрышах квіткоў шляхам репост. Людзі падпісваюцца, каб паўдзельнічаць у розыгрышы, а затым губляюць цікавасць да брэнду. Ну і, вядома ж, калі для мерапрыемства заведзена «падзея», неабходная адзнака розніцы паміж тымі, хто адзначыў «дакладна пайду», і тымі, хто рэальна прыйшоў. Чым менш розніцы, тым больш рэальнай мэтавай аўдыторыі было прыцягнута ў сацыяльных сетках.
- Дынаміка продажаў (калі існуе сістэма продажаў). У гандлёвых праектах спецыфіка спажывання (попыту) ілюструе збольшага партрэт аўдыторыі, таму маючы продажу бара ў дзень мерапрыемства, параўнаем іх з продажамі ў звычайны дзень і выявім характэрныя рысы наведвальнікаў па іх пакупак.
Эканамічны аналіз падыходзіць для мерапрыемстваў, якія маюць грашовы характар, даходы і выдаткі: продаж квіткоў, аплата арэнды памяшкання, ганарары вядучым, выдаткі на афармленне і т. П. У рамках эканамічнага аналізу ацэньваюць наступныя паказчыкі:
- выручка (або дадатковая выручка) - агульны таваразварот ад мерапрыемства або таваразварот, згенераваны пры дапамозе прасоўвання. Іншымі словамі, тое, чаго не было б у выпадку отсутствияпродвижения.
- Выдаткі - сталыя і зменныя выдаткі на арганізацыю, абслугоўванне і прасоўванне мерапрыемствы.
- Чысты эфект ( «выхлап», прыбытак) - гэта астатак пасля выліку з выручкі ўсіх выдаткаў.
- ROI (каэфіцыент вяртання інвестыцый) - стаўленне чыстага эфекту да выдаткаў на мерапрыемства. Чым вышэй каэфіцыент, тым больш эканамічная эфектыўнасць. Гэты каэфіцыент заўсёды важны для інвестараў, часта менавіта па ім яны прымаюць рашэнні аб укладанні сродкаў.
Таксама ў працэсе аналізу неабходна ацаніць дасягненне пастаўленых мэтаў. Мэты мерапрыемствы могуць быць рознымі. Гэта не толькі атрыманне прыбытку. Магчымыя і такія варыянты: дасягненне пункту бясстратнасці, дасягненне пэўнага колькасці падпісчыкаў, удзельнікаў ці павышэнне цікавасці ў сеткі ў n разоў.
Усё гэта можна выкарыстоўваць як нейкі ПЛАН, з якім неабходна параўноўваць ФАКТ пры аналізе і фарміраванні высноваў аб эфектыўнасці праведзенай работы.
рада:
Заўсёды параўноўвайце ўсе паказчыкі з базавымі. Статычныя паказчыкі аднаго мерапрыемства без параўнання не могуць адлюстраваць цэласную карціну эфектыўнасці ўсёй працы. Каб выявіць больш эфектыўныя ідэі, канцэпцыі, прылады працы, неабходна параўнанне параметраў розных мерапрыемстваў. Або, калі гаворка ідзе аб гандлёвым сегменце, неабходныя параўнання з перыядамі нізкай актыўнасці. У якасці базавых могуць выступаць падобныя дні продажаў, іншыя мерапрыемствы і т. Д.
ПРАКТЫКА
Разгледзім на прыкладзе, як аналізаваць эфектыўнасць мерапрыемствы. 27 мая 2016 года ў рэстаранным праекце «Бібліятэка» (размешчаным у Санкт-Пецярбургу на Неўскім праспекце, дом 20) адбылося мерапрыемства "Дзень Гарады ў рэстаране БІБЛІЯТЭКА». У мэтах захавання камерцыйнай таямніцы дадзеныя аб даходах і выдатках змененыя.
Мэты мерапрыемства:
- прыцягненне дадатковага гасцявога патоку ў Дзень горада за кошт прасоўвання і выступленні вядомага гурта Billy's Band;
- стварэнне інфармацыйнай падставы для прыцягнення ўвагі да рэстарана.
Уваход вольны. Дадатковая выручка плануецца ад прыцягнутых гасцей, вялікіх продажаў напояў з бара падчас канцэрту.
Мерапрыемства асвятлялася ў некалькіх крыніцах:
- група рэстарана «Бібліятэка» ў сетцы «Укантакце»;
- старонка мерапрыемствы, створаная загадзя;
- публікацыі ў электронных СМІ з агульным ахопам 350 000 чалавек.
Пры дапамозе апісаных вышэй інструментаў статыстычнага і эканамічнага аналізаў мы сабралі і ацанілі ўсю магчымую інфармацыю.
Статыстыка пошукавых запытаў у Yandex WordSTAT па назве брэнды рэстаран. У тыдзень, калі праходзіла мерапрыемства, і за тыдзень да яго прыкметны рост колькасці запытаў. Параўноўваючы яго з сярэднімі паказчыкамі папярэдніх перыядаў, вылічылі ДАДАТКОВЫЯ запыты, атрыманыя ад прасоўвання.
Трафік на сайце рэстарана. У тыдзень мерапрыемствы і за тыдзень да яго прыкметны рост колькасці наведвальнікаў: параўноўваючы яго з сярэднімі паказчыкамі папярэдніх перыядаў, вылічым ДАДАТКОВЫЯ наведвання, атрыманыя ад прасоўвання.
Павелічэнне колькасці падпісчыкаў у групе рэстарана ў сетцы «Укантакце» перад мерапрыемствам.
27 мая праходзіў Дзень горада і на Неўскім праспекце быў павышаны паток людзей, таму нам трэба аддзяліць звычайнае колькасць гасцей і тых, хто пабываў у рэстаране з-за Дня горада, ад тых, хто прыйшоў дзякуючы мерапрыемству. Каб вылічыць Эфектыўна ПРЫРОСТ гасцявога патоку ад мерапрыемства, параўнаем гэты дзень сБАЗОЙ. У дадзеным выпадку ў якасці базы выступаюць іншыя працоўныя дні праекта. Звычайна гасцявой струмень у святочны дзень на 30% больш буднага дня. У гэты раз 27 мая праект паказаў вынік на 84% больш. Гэта дае нам падставы аднесці 54% прыросту ў эфект ад МЕРАПРЫЕМСТВЫ.
Так мы атрымліваем разліковы паказчык дадатковымі гасцявога патоку і выручкі, згенераваных пры дапамозе прасоўвання. Іншымі словамі, гэта тое, чаго б не было ў выпадку адсутнасці прасоўвання.
Сведём ўсе разлікі ў адну табліцу і выведзем некаторыя каэфіцыенты.
СТАТЫСТЫКА PR-ахоп
350 000
Дадатковыя пошукавыя запыты
3 252
Канверсія ў зацікаўленасць (пошук / ахоп)
0,9%
Дадатковы трафік на сайце
1 570
Прыцягненне на сайт з пошуку (трафік / пошук)
48%
Новыя падпісанты групы ВК
685
Канверсія з пошуку ў лаяльнасць (падпіскі / пошук)
21%
Удзельнікі сустрэчы (дакладна пайду, магчыма пайду)
844
Наведвальнікі (Гасцявы паток, згенераваны прасоўваннем)
286
Робім высновы. З ахопу ўсіх публікацый аб мерапрыемстве зацікавіліся 0,9% аўдыторыі (былі прастымуляваць шукаць інфармацыю пра брэнд). Гэта невысокі паказчык. Магчыма, інфармацыя была таргетаваць ня на мэтавую аўдыторыю альбо паказчык ахопу, прадстаўлены пляцоўкай, некарэктны.
Пошукавыя запыты выраслі, дасягнуты пэўны ўзровень «шуму», аднак толькі палова «пошукаў» перайшла ў трафік сайта (48%), астатнія былі перанакіраваныя на іншыя спасылкі (брэндавая група «Вконтакте», старонкі брэнда на папулярных рэстаранных парталах).
Дасягнуты высокі ўзровень канверсіі пошуку ў падпісчыкі групы «Укантакце» (21%). Але амаль усе гэтыя карыстальнікі пасля заканчэння мерапрыемства пакінулі групу, так як аўдыторыя была прыцягнута выключна канцэртам гурта Billy's Band, у самым рэстаране не зацікаўленая.
Далей разгледзім спецыфіку попыту ў дзень мерапрыемствы і Ахарактарызуем мэтавую аўдыторыю.
Параўнанне структуры продажаў напояў бара ў дзень мерапрыемства з звычайным днём паказвае моцнае павелічэнне продажаў піва і моцных напояў (пераважна, віскі) - гэта кажа аб прыцягненні мужчынскай аўдыторыі, паколькі ў праекце віно і кактэйлі маюць мэтавую аўдыторыю 25-35 (Ж), піва і віскі - 25-35 (М).
Нарэшце, падвядзем эканамічныя вынікі мерапрыемства.
Эканоміка Дадатковая выручка, згенераваная мерапрыемствам і рэкламай
143 200
выдаткі пастаянныя
66 000
Выдаткі на мерапрыемства і рэкламу
52 000
чысты эфект
25 200
ROI
48%
ВЫСНОВА
Мерапрыемства і яго прасоўванне дазволіла праекту атрымаць дадатковую выручку ў памеры 143,2 тысяч рублёў. Для разліку чыстага эфекту аднімем затраты на арганізацыю мерапрыемства і рэкламу, а таксама пастаянныя выдаткі (сабекошт сыравіны, аплата працы персаналу, электраэнергія, водазабеспячэнне і т. Д.)
Чысты эфект склаў 25200, ROI 48% азначае, што мерапрыемства аказалася прыбытковым, але невысокорентабельным.
Нягледзячы на станоўчыя эканамічныя вынікі мерапрыемства, іміджавая складнік не спрацавала - была прыцягнута ня мэтавая аўдыторыя. Для павелічэння папулярнасці самага рэстараннага праекта неабходныя мерапрыемствы іншага роду з іншымі канцэпцыямі.
Аўтар: Кацярына Каваленка
крыніца: today.kudago.com
