Маркетингові хитрощі: як створити найбільш ефективний набір промо акцій

1. Головне в просуванні товару Левова частка витрат з маркетингового бюджету йде на рух товару :...
2. Види товарів різних категорій, яким вигідно проводити промо акцію з додатковим місцем продажу
3. Як успішно продавати дорогі товари
4. Маркетингова хитрість №2: примотки примотки ворожнечу
5. Фактори, що впливають на формування цін на набори
6. Реакція на зміни в ціні залежить від специфіки торговельної точки
7. Успіх просування товару залежить від типу торгової точки:
8. приклад ситуації
9. передбачуваний успіх

Головне в просуванні товару

Левова частка витрат з маркетингового бюджету йде на рух товару : На стимулювання торгівлі відводиться 60% коштів, що становить понад 100 мільярдів доларів на рік. Щоб знайти ідеальний баланс між цінами і витратами на просування у всіх областях товарообращения, потрібно грамотно працювати з такими швидко змінюються параметрами як еластичність ціни і її розкид, інструменти просування товару, частота промо акцій і розмір знижок. При правильному підході і використанні перерахованих нижче маркетингових хитростей можна впливати на те, що саме набувають клієнти, а також де і коли.

Вам коли-небудь хотілося, щоб улюблена команда знала, чи вдасться провести ризиковану атаку? Нажаль це неможливо. А чи хочете ви заздалегідь провести ваші маркетингові ходи, щоб визначити ідеальний розмір тимчасової знижки і терміни промо акції ? На щастя, це цілком реально здійснити завдяки невеликого маркетингового хитрості - предиктивної аналітиці, яка дозволить фахівцям зі збуту та маркетингу ще до початку промо акції і будь-яких інвестицій в неї зімітувати роздрібні продажі, щоб з'ясувати, як ту чи іншу дію вплине на фінансові показники з боку виробництва та роздрібної торгівлі.

Маркетингова хитрість №1: не існує промо акції - панацеї

Не всі методи просування товарів рівнозначні, і не всі надають однаковий ефект. Розглянемо ефективність додаткового місця продажу (паллетной зовнішної викладки) для товарів чотирьох категорій: пиво, туалетний папір, зубна паста і йогурт. Однаковий чи інтерес викличе схожа за розміром і розташуванням паллетная викладка кожного з цих товарів? Ні в якому разі. З переконливим відривом перемагає паллетная викладка туалетного паперу (82%), потім йдуть йогурт (28%), пиво (15%) і зубна щітка (14%). Подальший аналіз показує, що рівень продажів залежить від місця розміщення додаткового місця продажу і від того, чи супроводжується така промо акція знижкою в ціні. Як правило, товари першої необхідності і продукти харчування з великим терміном зберігання найбільш чутливі до зміни в ціні.

Види товарів різних категорій, яким вигідно проводити промо акцію з додатковим місцем продажу

• 14 з 15 категорій добре продаються з додаткових місць продажу товарів - це товари першої необхідності або не вимагає приготування їжа;
• також це товари з тривалим терміном зберігання;
• коли продажі істотно залежать від цінової політики під час тієї чи іншої акції зі змінами в ціні.

Види товарів різних категорій, які вигідно рекламувати на листівках, плакатах і т.п.

• споживчі товари, що продаються в магазинах активного збуту;
• регулярно споживані продукти харчування, часто під час швидкого обіду;
• зазвичай дорожчі товари;
• коли продажі сильно залежать від цінових змін і виділення їм додаткових місць продажу.

Інший фактор, що впливає на успіх додаткового місця продажу в якості маркетингового ходу, - ціна за одиницю товару. Аналіз моделей поведінки покупців показує, що клієнти неохоче забирають дорогу річ з додаткового місця продажу або набувають її уздовж обмеженого пропозицією. Зазвичай в таких промо акціях найкраще розбирають продукти вартістю менше 5 доларів - як у випадку паллетной зовнішної викладки, так і при запуску акції з тимчасовим зниженням цін. Компанія Nielsen, що займається дослідженнями споживчого поведінки, допомагає уникнути здогадок в ході маркетингового планування, збільшити обсяги продажів і розумно розподіляти доступний промо бюджет.

Як успішно продавати дорогі товари

• Акції з додатковим місцем продажу слід переважно проводити для більш дешевих товарів. Акцент на дорогі товари варто робити тільки якщо товари легко провокують на незаплановані покупки або на них діє суттєва знижка.
• Щоб привернути увагу до акцій, розмір знижки повинен бути досить великим.

Маркетингова хитрість №2: примотки примотки ворожнечу

Продаж декількох товарів в комплекті - популярний маркетинговий хід, але ефективно він буде працювати якщо пам'ятати про ще одну маркетингової хитрості: предмети, пропоновані спільно, повинні використовуватися споживачем протягом певного періоду часу, логічно підібраного під призначення продукту (наприклад, набір з п'яти швидко готуються обідів для п'ятиденного робочого тижня). Загальна сума повинна бути нижче 10 доларів, а кожен предмет окремо повинен коштувати не дорожче 1 долара (наприклад, 10 товарів за 10 доларів).

Фактори, що впливають на формування цін на набори

• споживання протягом певного періоду часу;
• простота зберігання;
• товари, які в звичайній ситуації нелегко просувати;
• логічне кількість предметів в комплекті;
• загальна ціна нижче $ 10;
• ціна за одиницю не більше $ 1 (наприклад, 10 предметів за 10 доларів).

Маркетингова хитрість №3: вплив специфіки торговельної точки

Успіх просування товару також залежить від особливостей торгової точки. Наприклад, відвідувачі продовольчих супермаркетів люблять вигідні покупки і вельми цікавляться знижками. А от покупці в аптеках більше орієнтуються на цінність продукту, ніж на його ціну. Постійні відвідувачі магазинів дискаунтерів і так очікують побачити більш низькі ціни, тому промо акція з пропозицією знижки на обмежену кількість промо товару не настільки актуальна для даного сегмента ринку.

Реакція на зміни в ціні залежить від специфіки торговельної точки

• продуктовий магазин - помітна реакція на зміни в ціні (диктуються економікою або в ході маркетингових компаній);
• аптечний пункт - покупці орієнтуються на властивості продукту;
• магазин з товарами масового споживання - спочатку низька ціна диктує малу зацікавленість в промо товар.

Люди, які купують продукти харчування, більш схильні до імпульсивних, незапланованих покупок інших корисних в господарстві товарів, в тому числі і з додаткових місць продажу (палет або торцевих стендів). Відвідувачі аптек планують свої витрати і орієнтуються на властивості товару, менше звертаючи увагу на окремі промо викладки, а клієнти магазинів дискаунтерів висловлюють середню зацікавленість в товарі, викладеному в додаткових місцях продажу, шукаючи найбільш вигідні ціни.

Успіх просування товару залежить від типу торгової точки:

• продуктовий магазин - успіх додаткового місця продажу пов'язаний з тенденціями до незапланованих покупок;
• аптека - промо викладка не привертає уваги, тому що покупки заплановані заздалегідь;
• магазин активного збуту - середній відгук, тому що покупці налаштовані знайти оптимальні ціни.

Маркетингова хитрість №4: покупка з споживчої точки зору

При плануванні найбільш ефективних заходів щодо стимулювання збуту необхідно взяти до уваги основні факти, відомі про поведінку покупців:

• споживачі менш сприйнятливі до змін цін на продукти від перевірених брендів, придбані нерегулярно або є "нішевими" при дуже малій кількості аналогів;
• додаткове місце продажу (промо викладка) дозволяє просувати товари, які необхідні всім або які легко відразу ж спожити в їжу, а також товари, що мають довгий термін зберігання;
• поміщені на плакаті або рекламовані в листівках товари повсякденного попиту (товари з паперу чи, наприклад, миючі засоби) можуть залучити відвідувачів в магазин;
• покупці в супермаркетах схильні до незапланованих витрат, клієнти аптек складають чіткий список товарів, а постійні відвідувачі дискаунтерів шукають пропозиції, що дозволяють їм щодня економити.

приклад ситуації

Як застосовувати цю маркетингову хитрість на практиці? Давайте розглянемо досить характерний приклад.
Припустимо, виробник Х зауважив зниження в основному обсязі продажів свого кращого товару, в той час як доходи невеликій приватній торгової компанії продовжують рости. Обміркувавши можливі заходи щодо стимулювання збуту, фірма поставила 4 мети:

1. Підтримати або збільшити обсяг продажів товарів даної категорії.
2. Відрегулювати стандартний обсяг продажів для своєї кращої товарної лінії.
3. Підтримати на стабільному рівні або збільшити прибуток від роздрібного продажу.
4. Підтримати на стабільному рівні або знизити витрати на торгівлю.

Протягом тривалого часу періодичні промо акції зі знижкою з ціни на певний тип товару були найпопулярнішим маркетинговим ходом (як правило, з 20% знижкою). Стандартне зниження цін на 20% протягом трьох тижнів показувало ті ж результати, що і тижневе пропозицію з 30% знижкою. Виробник Х вибирав сумарно 8 тижнів промо акцій щороку і 4 тижні рекламних кампаній.

оцінка варіантів

Щоб підвищити рівень продажів свого кращого товару і виділити його серед аналогів, виробник X обмірковує три різні варіанти промо акцій.

• Перший варіант: прибрати 2 тижні поширення реклами і замінити їх на два періоди знижки з ціни за 3 тижні кожен.
• Другий: збільшити початкову ціну, що встановлюється в магазинах, і підняти промо ціни на $ 0.10.
• Третій: збільшити початкову ціну в магазині, але вартість товару по акції залишити на поточному рівні.

При запуску симуляційної програми виробник X виявив явного лідера стимулювання продажів. Тільки перший варіант зміг задовольнити всіх завдань: відзначено зростання продажів на 0.9%, зростання прибутку виробника від продажів товарів масового попиту на 2.4%, збільшення рентабельності продажів на 0.8% і зниження витрат на торгівлю на 3.1%.

передбачуваний успіх

Симуляція способів просування товару і зміни цін виявилася ефективною, так як в якості критерію оцінки результатів за відправну точку був взяті особливості поведінки покупців. Беручи до уваги, що покупці по-різному поводяться в залежності від типу і місця товару, що купується, перед симуляцією необхідно аналізувати різні тенденції продажів. Ця маркетингова хитрість дозволить скласти оптимальний план дій під конкретний товар, підкреслити його переваги і приховати слабкі сторони в різних сферах роздрібної торгівлі. Потрібно ретельно планувати і тактично імітувати кожен крок споживача, приділивши час симуляції всіх стадій стимулювання збуту, по-різному комбінуючи політику ціноутворення і просування товару, щоб знайти оптимальний підхід, що задовольняє всім цілям. Вдалий маркетинговий хід - той, який принесе плоди як в роздрібній торгівлі, так і в виробництві. Дивлячись на продажу очима покупця, ви без зусиль підберете кращий спосіб просування товарів.

Першоджерело: NilsenWire