Медична реклама. Медичні послуги: реклама, просування, закон

1. Юридичні обмеження в медичній рекламі
2. Особливості та можливості медичної реклами
3. Спірні моменти закону про рекламу медичних послуг
4. Проблеми при проведенні рекламних кампаній медичних послуг

Рекламна діяльність, пов'язана з просуванням медичних послуг, регулюється загальним Федеральним Законом «Про рекламу» № 38-ФЗ від 13 березня 2006 року. Розглянемо юридичні аспекти рекламної діяльності та особливості, властиві саме медичній рекламі.

В умовах сучасного ринку рекламодавцю необхідно вибудовувати свою стратегію, ґрунтуючись на наступних фундаментальних принципах:

1. Пропозиції повинні бути неконкретними і оптимізованими для специфічної аудиторії ринку медичних послуг
2. Креативність стала не ініціативою рекламщика, а обов'язковим інструментом по успішної реалізації ідеї
3. Необхідно реалізовувати відразу кілька варіантів одночасно, а не опрацьовувати їх по черзі.

Юридичні обмеження в медичній рекламі

Як писалося вище, рекламна діяльність, пов'язана з просуванням медичних послуг, регулюється загальним Федеральним Законом «Про рекламу» № 38-ФЗ від 13 березня 2006 року. Медична реклама майже нічим не відрізняється від реклами в будь-який інший сфері діяльності, незалежно від того, на яких рекламних носіях вони поширюється: на радіо, телебаченні, в друкованих виданнях і на зовнішніх носіях, в інтернеті.

Загальні принципи медичної реклами:

• реклама повинна бути добросовісної і достовірної
• в рекламі не допускається використання лайливих слів, непристойних і образливих образів, порівнянь і виразів
• У рекламі заборонено зображати куріння і споживання алкогольної продукції, навіть з метою «антиреклами» шкідливих звичок
• при використанні іноземних термінів необхідно робити виноску з переклад та поясненням з метою недопущення спотворення інформації
• заборонено вказувати на унікальні лікувальні властивості лікарських препаратів. Це обумовлено Федеральним законом «Про обіг лікарських засобів», який встановлює широкий перелік обов'язкових досліджень, необхідних для реєстрації лікарського засобу. Логіка полягає в тому, що всі лікарські засоби, що пройшли державну реєстрацію, є абсолютно рівними за своїми лікувальними властивостями.

Назвемо деякі переваги при рекламуванні медичних послуг в порівнянні з іншими видами діяльності:

• використовувати образ медичного працівника можна, але тільки з метою реклами відповідних медичних послуг і засобів особистої гігієни
• можна посилатися на лікувальні властивості рекламованих послуг, медичної техніки.

Медична реклама повинна містити попередження про наявність протипоказань, необхідності ознайомлення з інструкцією або отримання консультації фахівців. Це доводить, що реклама медичних послуг вимагає комплексного підходу в підготовці матеріалів, важливо позначати не тільки високий рівень послуг, що надаються, а й необхідність регулярного спостереження у лікаря при прийомі лікарських препаратів. Інтернет-реклама медичних послуг також підпадає під норми, що регулюють загальний правила розміщення реклами медичних послуг.

ВАЖЛИВО!
Відповідно до Кодексу про адміністративні правопорушення, недотримання закону про рекламу тягне за собою адміністративний штраф для юридичних осіб - від ста тисяч до п'ятисот неоподатковуваних мінімумів доходів громадян.

Особливості та можливості медичної реклами

Рекламні можливості при роботі з медициною обмежені специфікою галузі ніж законодавчими особливостями.

1. Малий бізнес проти великих корпорацій

Правила гри медичної реклами диктують великі медичні корпорації і регіональні «мережевики», які вже давно застовпили своє місце на рекламних майданчиках. Число продавців медичних послуг обмежена, умови входу на ринок утруднені юридичними складнощами, пов'язаними з отриманням ліцензій. Це в деякій мірі обмежує конкуренцію всередині ринку і сприяє створенню природної монополії, що вигідно для великих гравців.

ПРИКЛАД
Приватна клініка закуповує дорогу і унікальну для регіонального ринку кисневу капсулу останнього покоління, доступну тільки в декількох медичних установах Москви. З метою просування медичної послуги відбираються декілька традиційних і перевірених рекламних каналів: радіо, тематичні друковані видання. Загальний рекламний бюджет на 1 місяць з урахуванням бартерних домовленостей 120 000 крб. Середній чек при цьому становить 1 500-2 300 руб. Такий бюджет забезпечив необхідний цільової охоплення і привернув клієнтів на дану послугу. Мережева клініка регіонального масштабу, помічаючи цей сплеск активності, вирішує оперативно «перекрити кисень». Боячись втратити частину лояльної аудиторії, рекламщики користуються напрацьованими зв'язками на рекламних майданчиках і буквально викуповують всі рекламні місця в задіяних приватною клінікою рекламних майданчиках на 5-6 місяців вперед. Такий хід практично позбавляє приватну клініку інструментів для медичної реклами і змушує кардинально змінити стратегію ведення рекламної кампанії, ведучи практично весь бюджет в інтернет-просування.

1. Етичні аспекти медичної реклами

Також, незважаючи на унікальні властивості медичних послуг, всі вони волають до базових людських принципам (життя, біль, хвороба, смерть). Рекламодавець повинен дуже уважно ставитися до етичних аспектів даного питання і не переступити межу в боротьбі за увагу аудиторії.

ПРИКЛАД

До нас звернувся рекламодавець (приватна клініка) з проханням прорекламувати послуги консультативно-діагностичного характеру. До слова, це дуже популярне рекламний напрямок, так як воно дає змогу побачити одночасно кілька психологічно важливих для кінцевого споживача аспектів: професіоналізм і досвід лікарського штату (надійність), наявність персонального підходу в роботі з клієнтом (сервіс), і результативність діяльності (клієнт отримує видимий і відчутний результат, а також задоволення від витрачених грошей).

Рекламодавець пропонує зіграти на важливості проходити урологічні обстеження, приводячи в приклад можливі ризики наявності у людини того чи іншого захворювання. Логіка очевидна. У такій медичній рекламі ми залякуємо нашого потенційного клієнта, але в той же час - це явний заклик до дії: «Терміново біжіть на обстеження!». Цього мало? Тоді додаємо зверху: «Діють знижки!». На жаль, страх чи можна назвати каталізатором для здійснення будь-якої обдуманої покупки. Тому, якщо навіть клієнт і вирішить обстежитися, то точно не в цій клініці. Чи не зв'язуйте сприйняття вашої медичної реклами клієнтом з негативними емоціями, незалежно від того, наскільки серйозними можуть бути наслідки ігнорування вашого призову. Не забувайте, що далеко не кожен «хворий» пацієнт в принципі готовий визнати, що він «хворий», тим більше перебуваючи під тиском.

Щоб дотримати етичний аспект, було прийнято рішення змінити саму подачу. Додали в рекламний блок більше позитивних моментів, знову ж виділивши основні психологічно важливі для цільової аудиторії моменти, і акцентували увагу на ненав'язливому підході в дусі «Не треба соромитися, наші лікарі все це вже бачили». Така медична реклама не викличе неприємних емоцій у нерелевантною публіки, але делікатно наведе на канали продажів тих, хто зацікавлений в придбанні якісних медичних послуг.

1. Недостатня поінформованість населення в питаннях охорони здоров'я

Як відомо, людині властиво бояться всього незвіданого. Це ще один психологічний нюанс, який потрібно враховувати в процесі роботи над рекламою медичних послуг. Певною мірою реклама медичних послуг продовжує викликати недовіру у російських громадян. І на це є як об'єктивні, так і суб'єктивні причини.

По-перше, дбайливе ставлення до грошей і до питань здоров'я значно ускладнюють життя фахівців в сфері медичного маркетингу . І до цього ми повинні бути готові. Крім того, певний відбиток наклала реклама псевдомедіціни середини 90-х, коли це питання ніяк регулювався. Через це тепер хоч скільки-небудь агресивний підхід в рекламі медичних послуг сприймається російською аудиторією вкрай негативно. Спроба нав'язати «медичні послуги» однозначно сприймається в штики. Адже якісна медицина, як все ще помилково міркує наша аудиторія, в рекламі не потребує. На заході, між іншим, в цьому плані набагато простіше. Почасти тому як ринок платної медицини набагато більш розвинений.

Незважаючи на те, що інтерес до питань здоров'я зараз в тренді, знадобиться ще як мінімум кілька років, поки люди ні почнуть розбиратися і цікавитися медициною також, як телевізорами. Цьому активно сприяють державні програми на регіональному та федеральному рівнях. За це ми їм можемо бути тільки вдячні.

ПРИКЛАД
Можна відзначити ефективність роботи державних проектів відповідно до наказу Міністерства охорони здоров'я Росії від 30 вересня 2013 р № 677 «Про затвердження Інформаційно-комунікаційної стратегії щодо формування здорового способу життя, боротьбі зі споживанням алкоголю і тютюну, запобігання та боротьби з немедичною споживанням наркотичних засобів і психотропних речовин до 2020 року »(програма« здоров'я нації », інформаційний проект« Так здорово »(takzdorovo.ru) і відкриття« Центрів здоров'я »при бюджетних медичних установах). Також в цілому Державна програма Російської Федерації «Розвиток охорони здоров'я» приділяє велику увагу інформуванню громадян в питаннях надання їм медичних послуг, можливості та нормативно-правових нормах в питаннях надання медичної допомоги.

Ці та інші програми сприяють розвитку інформаційного поля навколо ринку і реклами медичних послуг, що веде за собою підвищення інтересу і, як наслідок, розвиток рекламних можливостей в даній сфері.

Набути подібний функціонал «корисності» ми радимо всім директорам медичних установ при роботі з рекламними каналами і рекламою медичних послуг. Сьогодні важливо бути корисним для свого клієнта, причому це користь не повинна мати матеріальне обгрунтування. Очевидно, це підвищує не тільки лояльність кожного окремого взятого клієнта, а й соціальну значимість вошей організації в цілому. Щоб переконати консервативне керівництво наших партнерів закласти в бюджет на рекламу ресурси на соціальні медіа та інші засоби масової інформації, ми іноді апелюємо терміном «інформація в кредит».

Так, клініка бере на себе рекламні витрати, які не зовсім прозорі, а результат від реклами медичних послуг насилу піддається моніторингу. Однак саме таким чином відбувається «передпродажна підготовка» і підвищується цінність медичного продукту. Чи варто уточнювати, що запити на медичну тематику вже в 2017 році увійшли до трійки найбільш популярних.

Тут не стоїть питання про повернення інвестицій, директора і самі прекрасно розуміють, що ці витрати окупляться. Питання лише в тому, щоб зробити це процес для споживача як можна більш бажаним і приємним. Таким чином, підвищується і середній чек, і середня «тривалість життя» постійного клієнта.

Спірні моменти закону про рекламу медичних послуг

Звернемо увагу на цікавий прецедент. З 1 січня 2014 року, коли були внесені зміни в Федеральний закон від 13 березня 2006 № 38-ФЗ «Про рекламу», для реклами медичних послуг були встановлені суворі рамки. Змісту реклами медичних послуг були пред'явлені суперечать вимоги, які означали наступне:

• обов'язково попереджати про протипоказання, інформувати про необхідність вивчення інструкції, повідомляти про необхідність консультації - все це необов'язково для реклами в спеціалізованих медичних і фармацевтичних ЗМІ
• рекламу можна розміщувати лише в спеціалізованих медичних і фармацевтичних ЗМІ.

На щастя, така неузгодженість була відносно швидко усунена, і 30 червня 2014 в закон були внесені нові поправки, після чого рекламу медичних послуг дозволили розміщувати в будь-яких ЗМІ.

Проблеми при проведенні рекламних кампаній медичних послуг

Перерахуємо складності, з якими стикається більшість медичних установ під час ведення рекламної кампанії:
1. Канали для нативной реклами підбирати дуже складно, так як медичні послуги дуже індивідуальні за своєю суттю. Будь-яке, навіть саме ненав'язливе згадка лікарського засобу або медичної послуги в контексті «особистого досвіду» завжди кидається в очі
2. Тема здоров'я цікава тільки тим, для кого вона актуальна. Так уже влаштований наш російський менталітет. Поки щось не заболить, нам це не цікаво

3. Іноді досить важко визначити цільову аудиторію, особливо якщо це стосується реклами в сегменті преміум медицини. Наприклад, важко загітувати послуги пластичної хірургії або послуги косметологічної клініки. Без досвідчених маркетологів в першу пару місяців уникнути зливу бюджету практично нереально, так як це час, який необхідно на те, щоб прищепити аудиторію. Необхідно «виділяти» тих, у кого є гроші, від тих, хто просто видає себе за таких.

4. Останнє, але, мабуть, найважливіше: лояльність клієнтів. Швидше за все, ваш потенційний клієнт вже користується послугами ваших конкурентів. Для того щоб вплинути на його рішення, доведеться як слід постаратися. З іншого боку, це великий плюс, адже ймовірність повторного візиту куди вище ніж в інших рекламних галузях.

СТАТИСТИКА
Здоров'я - одна з найпопулярніших тем не тільки розмов, але і пошуку в інтернеті. Йому присвячено понад 4% пошукових запитів. Приблизно в 30% запитів люди згадують конкретні хвороби або будь-які проблеми зі здоров'ям, а також описують симптоми. У першому випадку користувач уже знає, що з ним, і шукає в пошуку подробиці або варіанти лікування. У другому випадку людина просто щось відчуває і описує свої відчуття в пошуковому рядку - не чекаючи прийому лікаря або замість нього. В якомусь сенсі запити про хвороби і про симптоми протилежні. 16% запитів про здоров'я присвячено пошуку різних медичних організацій або лікарів. Найчастіше цікавляться дитячими поліклініками та лікарнями, на другому місці - стоматологія, на третьому - пологові будинки та жіночі консультації. *

Крім вищеописаного, є ще безліч обмежень, але вони вже суто індивідуальні і залежать від специфіки медичної діяльності. Вони ніяк не пов'язані з законодавством, це скоріше закони «маркетингу»:

• обмеження, пов'язані з параметрами цільової аудиторії
• обмеження, пов'язані з питаннями позиціонування послуг щодо ринку некомерційного та бюджетної медицини
• реклама, спрямована не на підвищення попиту кінцевого споживача, а на увагу контрагентів (страхових компаній).

* Джерело Статистика Yandex.ru (yandex.ru/company/researches/2016/ya_health)