Niestandardowe narzędzia promocji. Struktura wody - skuteczny skuteczny marketing

  1. Optymalizacja marketingu (FMCG) 3-5 razy jest bardziej niż realistyczna. W kryzysie, zmniejszając...
  2. Pomiar wkładu i skuteczności poszczególnych instrumentów
  3. Pomiar kreatywności w marketingu
  4. Co można zoptymalizować iw jakim stopniu
  5. Wkład w kapitalizację marki

Optymalizacja marketingu (FMCG) 3-5 razy jest bardziej niż realistyczna.

W kryzysie, zmniejszając popyt konsumentów i rosnącą konkurencję między firmami, celem firmy jest optymalizacja kosztów marketingu. Jak zmniejszyć koszty marketingu bez utraty wkładu w sprzedaż i jak zwiększyć zwrot z inwestycji w marketing - przeczytaj artykuł.

Zobacz obraz w pełnym rozmiarze
Zobacz obraz w pełnym rozmiarze

Optymalizacja obniża koszty bez utraty wyników. Optymalizacja marketingu polega na obniżeniu kosztów marketingu przy jednoczesnym utrzymaniu obecnego udziału w sprzedaży, zyskach, kapitalizacji marki. Możesz obniżyć swój budżet o 50% bez utraty wzrostu sprzedaży, możesz też obniżyć budżet o 25% i stracić 50% wzrostu sprzedaży. W pierwszym przypadku koszt jednostkowy wyniku zostanie zmniejszony o 2 razy, aw drugim - o 1,5 razy. Wynika z tego bardzo ważny wniosek: zmniejszenie budżetu niekoniecznie prowadzi do obniżenia jednostkowego kosztu wyniku, dlatego pomiar wkładu marketingu i jego indywidualnych narzędzi do wyników sprzedaży jest kluczem do optymalizacji działań marketingowych firmy.

Możesz zmierzyć prawie wszystko

Wbrew panującym uprzedzeniom, prawie wszystko można zmierzyć w marketingu - w tym celu stworzono już nowoczesne zintegrowane techniki. Techniki zintegrowane to połączenie źródeł danych i metod pomiarowych, które zapewniają pełny, kompleksowy i jednocześnie szczegółowy obraz wkładu marketingowego w sprzedaż i zyski, wyrażone w liczbach, oraz zdolność do obliczania zwrotu z inwestycji w marketing. Przykładem takiej techniki jest zintegrowana metoda Brand Equity Media Builder Index (BEMBI) . Łączy ona stałe przełączanie odbiorców wśród marek, wkład różnych narzędzi w zmianę, stosunek klientów do marek, efekt reklamowy i dynamikę sprzedaży produktów markowych w segmentach. Łączy on system wskaźników sprzedaży marki VPM, pomiary docelowych odbiorców T, dynamikę przełączania, parametry Equity Equity, pomiary znaków reklamowych, wskaźniki mediów i parametry planowania mediów. To z kolei umożliwia budowanie ekonomicznie dokładnych modeli opartych na rzeczywistych danych historycznych w celu przewidywania wzrostu sprzedaży w zależności od działań marketingowych. Spośród wszystkich wariantów modeli wykorzystujących filtr korelacji wybierany jest taki, który zapewnia maksymalną dokładność danych historycznych.

Pomiar wkładu i skuteczności poszczególnych instrumentów

Oczywiście najlepsze wyniki dla bezstratnych oszczędności zapewnia kompleksowa optymalizacja całego arsenału narzędzi marketingowych. Ale czy można zoptymalizować jeden instrument bez przeszkadzania innym? Jest to również możliwe. Gdy istnieje model łączący marketing, sprzedaż i zyski w jeden niezależny od siebie system wskaźników, obliczanie wzrostu sprzedaży instrumentu jest prostym zadaniem matematycznym. Takie możliwości zapewnia model Microeconomic Volume * Probability * Margin ( VPM) . Jego wydajność jednoznacznie identyfikuje wkład w końcowy wynik sprzedaży i potencjał dystrybucji Vi, potencjał macierzy dostaw Vm w segmentach, biorąc pod uwagę cenę, aktualny / początkowy poziom lojalności wobec marki P0, bezpośredni efekt efektu półki i stymulację punktów sprzedaży P1, wzrost od nowo pozyskanych lojalnych Nabywcy P2, marże brutto i pełne koszty docelowe E. Optymalizacja dla poszczególnych instrumentów następuje poprzez obliczenia zmiany sprzedaży ∆G i zysku marży brutto ∆GM, w odniesieniu do kosztów E, przez poszedł do tych zmian. Ostateczna optymalizacja odbywa się przy użyciu wariacyjnych metod analizy matematycznej.

To samo dotyczy pomiaru skuteczności narzędzi marketingowych. Gdy kryterium wydajności jest stosunkiem wzrostu sprzedaży w przypadku zastosowania narzędzia do inwestowania w to narzędzie, zawsze możesz wybrać z opcji najlepszy współczynnik ∆G / E dla jednego typu instrumentu. Dla jednego typu narzędzia, jeśli ∆G1 / E1> ∆G2 / E2, to narzędzie 1 jest bardziej wydajne niż narzędzie 2. Dla różnych typów narzędzi, takich jak matryca asortymentu i cena, marketing dystrybucyjny i marketingowy, branding i design, reklama i PR, wiedza o optymalnych proporcjach ∆G / E pozwala obliczyć najlepszy rozkład budżetu między nimi, dając najwyższy zwrot z inwestycji w postaci wzrostu sprzedaży i zysku marki.

Pomiar kreatywności w marketingu

Wbrew powszechnym mitom łatwo jest zmierzyć skuteczność konkretnej kreacji w projektowaniu i reklamie. Z jednym zastrzeżeniem - w rzeczywistości: wystarczy zapytać kupujących lub konsumentów, ile projektu lub reklamy wpłynęło na ich stosunek do marki, zmianę marki, częstotliwość zakupów markowych produktów w minionym okresie, a wyniki będą widoczne na stole. Inną rzeczą jest przewidywanie reakcji kupujących i konsumentów na konkretną kreację. Aby stworzyć i skorygować kreatywny komponent działań marketingowych, korzystamy z techniki pomiaru indeksu Brand Equity , która łączy postawy konsumentów z marką z zachowaniami konsumentów, względną częstotliwością zakupów marek w porównaniu z konkurentami oraz wkładem w sprzedaż.

Co można zoptymalizować iw jakim stopniu

Wszystko, co można wiarygodnie opisać poprzez stosunek kosztów i wkładu do wyniku sprzedaży i zysków, pozwala na optymalizację.

  • Optymalizacja macierzy asortymentu oraz pozycja cenowa marki w segmentach opartych na modelu VPM .
  • Optymalizacja wydatków na rozwój i utrzymanie dystrybucji , skuteczność kampanii marketingowych mających na celu reprezentację matrycy asortymentowej w punktach sprzedaży detalicznej w oparciu o model VPM.
  • Optymalizacja marketingu sprzedaży w części akcji skierowanej do ostatecznego nabywcy oparty jest model VPM.
  • Optymalizacja tworzenia nowych marek dotyczy nie tylko kosztów brandingu i projektowania etykiet, ale także przyszłych kosztów promocji, które są zazwyczaj o kilka rzędów wielkości większe niż koszty tworzenia marki.
  • Optymalizacja kreatywności reklamowej według celów sprzedaży i zysków opartych na indeksach Equity Brand dla efektywnego wykorzystania budżetu mediów.
  • Optymalizacja strategii medialnej, media plan w oparciu o zintegrowaną metodologię BEMBI.
  • Optymalizacja planu marketingowego jako całości, przy użyciu wszystkich powyższych metod, doprowadzenie planu marketingowego do formatu Profit & Lost, gdzie wyniki sprzedaży są powiązane z kosztami marketingu, a także wskazanie mROI - zwrotu z inwestycji w marketing marki.

Wkład w kapitalizację marki

Jak pokazują doświadczenia z pomiarów, wśród tych, którzy przeszli na markę, znaczna część tych, którzy kupują swoje produkty regularnie przez rok, dwa, pięć lub więcej. Na podstawie mierzonych parametrów uwzględniamy zwrot inwestycji w markę w perspektywie krótkiej (1 rok) i średniej (3 lata), a także w przyszłości 5 lat lub więcej. Jest to bezpośredni efekt handlowy w postaci sprzedaży i zysków. Dodatkowe zyski z marki można osiągnąć na rynkach finansowych i inwestycyjnych. W tym przypadku marka jest uważana za produkt finansowy i inwestycyjny i jest promowana zgodnie z zasadami tego rynku. Poza wzrostem ceny akcji właściciela firmy, dobre pozycje marki poprawiają klimat inwestycyjny i prowadzą do spadku kosztów pożyczonych pieniędzy dla firmy jako całości.

Gotowi odpowiedzieć na wszelkie pytania. Z poważaniem, Andriej Aleksiejew, +7 916 676 3289, [email protected] .

Ale czy można zoptymalizować jeden instrument bez przeszkadzania innym?