- Opracowanie strategii komunikacyjnej promującej markę na rynku FMCG. Magazyn „Reklama. Teoria i praktyka”...
- WNIOSEK
- LITERATURA
Opracowanie strategii komunikacyjnej promującej markę na rynku FMCG. Magazyn „Reklama. Teoria i praktyka” №5 2013
ROZWÓJ STRATEGII KOMUNIKACYJNEJ DLA MARKI MARKI NA RYNKU FMCG
Magazyn „Reklama. Teoria i praktyka” №5 2013
W artykule autor analizuje praktyczną technologię strategii komunikacji planowania systemowego promowania marek na rynku FMCG, prowadzi zestaw narzędzi komunikacyjnych, które okazały się skuteczne w praktyce. W artykule omówiono również zasady budżetowania kampanii komunikacyjnej i kluczowe wskaźniki efektywności marketingowej.
SŁOWA KLUCZOWE: strategia komunikacyjna na rynku FMCG, kampania komunikacyjna budżetowania, cele zarządzania marką, zasady strategii marki, marketing KPI
WPROWADZENIE
Opracowanie strategii komunikacji w celu promowania marki jest jednym z głównych etapów złożonej pracy nad wprowadzeniem na rynek / zarządzaniem marką. Strategia komunikacji obejmuje kreatywną platformę marki, bezpośrednio strategię i plan promocji. W tym artykule rozważymy strategię i plan promowania marki na nowym rynku.
Materiał składa się z części teoretycznej, która przedstawia informacje na temat planowania systemu strategii komunikacyjnej oraz praktycznej, która opisuje wyniki zmian w polityce promocji marki w istniejącej firmie należącej do sektora dóbr konsumpcyjnych.
Kluczowymi celami strategii marketingowej na rynku FMCG będzie zapewnienie wycofania produktów z sektora detalicznego poprzez wpływanie na świadomość konsumentów i zachowania konsumentów, wspomaganie serwisu sprzedaży w opracowywaniu i zapewnianiu dystrybucji (dostępność w punkcie sprzedaży detalicznej) produktów oraz dystrybucji produktów za pośrednictwem kanału dystrybucji zgodnie z docelowymi wskaźnikami . Modelowa sprzedaż i dystrybucja na tym rynku są przedstawione w tabeli. 1
Tabela 1. Struktura dystrybucji i dystrybucji na rynku FMCG
■ penetracja rynku;
■ tworzenie i uruchamianie marki, która przyczynia się do wzrostu wartości firmy handlowej;
■ tworzenie i uruchamianie marki parasolowej dla całej linii produktów (z możliwością wprowadzania nowych kategorii produktów), która ma unikalny wizerunek, który wyróżnia jej zalety od konkurencji w tej kategorii;
■ zapewnienie zrównoważonego poziomu sprzedaży produktów własnej produkcji po stabilnych cenach poprzez stworzenie stałego popytu na produkty firmy od konsumentów;
■ osiągnięcie pozycji dominującej w kategorii;
■ zapewnienie ukierunkowanej sprzedaży produkowanych produktów;
■ zwiększenie świadomości marki;
■ aktywny wpływ na kształtowanie preferencji konsumentów;
■ udział w działalności medialnej.
Doświadczenie autora artykułu z firmami - uczestnicy tego rynku pozwalają stwierdzić, że aby osiągnąć wyznaczone cele, dział brandingu (wraz z usługą marketingową) powinien rozwiązać następujące zadania:
■ wsparcie usług sprzedaży w zakresie dystrybucji i wyświetlania produktów w punktach sprzedaży detalicznej zgodnie z celami;
■ prowadzenie działań mających na celu stymulowanie kanału dystrybucji (dystrybutorów, hurtowników, firm logistycznych) do pracy z szeregiem celów operacyjnych firmy (cena, sprzedaż, wsparcie sprzedaży itp.);
■ zapewnienie wejścia i wycofania produktów od firm handlowych;
■ informacje i wsparcie analityczne w podejmowaniu decyzji zarządczych: ocena podstawowych wskaźników rynkowych (takich jak wielkość, segmenty, trendy, perspektywy rozwoju), monitorowanie operacyjne uczestników (produkty, promocja, innowacje itp.), Badania i analiza konsumentów, czynniki makro, prowadzenie audytu sprzedaży detalicznej, badanie skuteczności własnej sprzedaży i dystrybucji;
■ formułowanie propozycji polityki asortymentowej na podstawie badań i analiz rynku oraz wewnętrznych możliwości firmy, oceny i testowania nowych inicjatyw wraz z przedstawicielami produkcji;
■ tworzenie i wspieranie ukierunkowanej opinii publicznej na temat firmy i jej produktów (polityka PR).
Jest więc oczywiste, że stworzenie efektywnej, przejrzystej strategii systemowej, planu rozwoju i promocji marki jest jednym z kluczowych zadań dla firm działających na rynku FMCG.
Praktyczne wykorzystanie strategii promocji zostanie omówione w tym artykule na przykładzie firmy z sektora FMCG (produkcja żywności, pionowo zintegrowane gospodarstwo o pełnym cyklu produkcyjnym: od własnej bazy surowcowej do sieci domów handlowych; segment cenowy jest średni i powyżej średniej, terytorium spółki to Federacja Rosyjska) ).
Przed rozpoczęciem zmian firma miała sytuację, w której tylko 20% produktów zostało oznakowanych marką, reszta została zrealizowana w formacie brandless. Niewielka część markowych produktów była reprezentowana w segmencie cenowym poniżej średniej. Celem zmian było zwiększenie masy zysków i rentowności dzięki brandingowi produktów, a także wyjście z niszy producentów pierwotnych.
Przed zmianą systemu w firmie funkcje zarządzania marką zostały zamazane, zadania w tym obszarze biznesowym zostały rozwiązane przez poszczególnych pracowników działu marketingu. Wsparcie marketingowe dla sprzedaży firmy było realizowane głównie dzięki jednemu narzędziu - programom marketingu handlowego i było niesystematyczne: nie było planu promocji, celów, monitorowania i wskazówek dotyczących oceny wyników. Jednak ze względu na wykorzystanie innowacyjnych podejść (na przykład firma jako pierwsza na rynku przeprowadziła kampanię marketingową, w której premie za zakup pewnej liczby produktów były drogimi nagrodami, a nawet bezpośrednie płatności gotówkowe gotówką na telefon komórkowy / certyfikat), programy te miały znaczący pozytywny wpływ .
W trakcie zmian głównym celem strategii marketingowej było regularne zwiększanie udziału rynkowego firmy w każdym lokalnym rynku zgodnie z przyjętymi celami poprzez zwiększanie tempa usuwania produktów z punktów sprzedaży detalicznej (poprzez podnoszenie świadomości i kształtowanie ukierunkowanych zachowań konsumentów). Rozwój strategii marki opierał się na badaniach i analizie rynku docelowego, benchmarkingu udanych projektów na powiązanych rynkach, a także doświadczeniu we wdrażaniu podobnych projektów w firmie będącej właścicielem marki oraz wśród deweloperów.
Podstawą przyjętej strategii marki były następujące zasady.
1. Działania strategiczne wpływają na cztery główne elementy działań marketingowych:
■ konsumenci (jedno wydarzenie);
■ marka (dwa wydarzenia);
■ sprzedawcy (trzy wydarzenia);
■ rynek (cztery wydarzenia).
2. W procesie organizowania wydarzeń nacisk kładzie się na wpływ na konsumenta / nabywcę, ponieważ świadomość marki nie została utworzona i nie ma ugruntowanej życzliwości wobec niej.
3. Jeśli chodzi o intensywność działań marketingowych, promocja marki N zajmuje drugie miejsce, ponieważ konieczne jest wyraźne wyartykułowanie jej zalet pozycyjnych, wyjątkowości (USP plus wartość dodana), zapoznanie nabywcy / konsumenta z problemem rozwiązywanym przez markę i stworzenie pozytywnego nastawienia do niego, stymulowanego kluczem wiadomość (pod względem zapamiętywania i zapamiętywania).
4. Taki komponent jak sprzedawcy jest niezwykle ważny, ponieważ dla marki N konieczne jest zbudowanie nowej sieci dystrybucji dla firmy.
5. Rynek jako element marketingowy jest również ważny dla określenia rzeczywistych granic działalności (zdolność do wpływania na rynek na tym etapie działalności firmy jest stosunkowo niewielka, musi regularnie dostosowywać swoją działalność do zmian rynkowych).
Jeśli weźmiemy pod uwagę planowanie i wdrażanie strategii marketingowej z punktu widzenia dalszego rozwoju marki, sekwencja działań tego planu opiera się na następującym logicznym schemacie:
1) określenie zdolności każdego lokalnego rynku;
2) budowa sieci dystrybucji detalicznej na każdym rynku lokalnym, która zapewni szeroką dystrybucję produktu;
3) udoskonalenie i specyfikacja wizerunku marki wraz z definicją zalet i najlepszych właściwości (udoskonalenie USP, opracowanie kluczowego przesłania i wartości dodanej marki);
4) tworzenie świadomości konsumenckiej i łatwości rozpoznawania nie tylko opakowań, ale także znaku towarowego (rozwój skojarzonego wizerunku marki, POSM, merchandising);
5) tworzenie zaufania do firmy i marki (działania PR w prasie konsumenckiej i specjalistycznej, promocja);
6) wsparcie komunikacyjne dla tworzenia popytu konsumenckiego, co pomoże wzmocnić pozycję firmy w kanale dystrybucji, tj. wsparcie komunikacji marketingowej w rozwoju systemu dystrybucji.
W oparciu o wyrafinowaną strategię marketingową i markę powstała strategia komunikacji na rzecz promocji: produkty firmy są przeznaczone dla masowego rosyjskiego konsumenta, więc celem na najbliższe lata było określenie, co firma powinna dokonać przełomu i wzmocnienie umysłów potencjalnych nabywców i konsumentów. Na tej podstawie, zgodnie ze strategią, konieczne było przeprowadzenie kampanii reklamowej na dużą skalę, zapewniającej maksymalne pokrycie grupy docelowej. W tym celu zdecydowano się na wykorzystanie różnych mediów, przede wszystkim BTL, a także wspieranie druku i reklamy zewnętrznej, gdy osiągną docelowy poziom reprezentacji - lokalnej, a następnie krajowej telewizji. Zaplanowano także aktywną pracę w celu wprowadzenia produktów do kanałów dystrybucji: udział w wystawach, różne działania stymulujące sprzedaż zarówno hurtowych, jak i detalicznych łączy.
Podstawą rozwoju pozycjonowania i tworzenia obrazu był rzeczywisty UTP produktów firmy, który opierał się na:
■ technologia doboru surowców: produkty wytwarzane są z naturalnych, wybranych surowców pochodzących z terenów o unikalnych cechach naturalnych i klimatycznych;
■ unikalna technologia produkcji, która polega na szczególnie starannym przygotowaniu produktów i ich opakowań do późniejszego przechowywania.
Opierając się na tych rzeczywistych zaletach, możliwe było zbudowanie silnej strategii komunikacyjnej, stworzenie lojalności wobec marki ze strony konsumentów, wpływanie na decyzję o zakupie, a tym samym zapewnienie wysokiej wielkości sprzedaży.
Celem działań komunikacyjnych było stworzenie silnego, pozytywnego, zapadającego w pamięć wizerunku marki poprzez ciągłe wpływanie na wszystkie punkty kontaktu marki z konsumentem w opłacalny sposób. Marka jest pozycjonowana w ponadprzeciętnym segmencie cenowym („środek plus” lub powyżej głównego nurtu) na rynku zbóż w kategoriach żywności: płatki owsiane, płatki pełnoziarniste (pszenica, żyto, jęczmień, proso, gryka, ryż), płatki zbożowe instant (kaszki przetargowe): płatki owsiane, jęczmień, proso, gryka, ryż.
Zaproponowano następującą koncepcję.
Tożsamość marki : energiczna, niezależna, odpowiedzialna, młoda, ceniąca czas i pieniądze. Mieszka w dużym mieście przemysłowym.
Marka platformy : siła ziemi, łatwa pielęgnacja, „żywe” pełne ziarna, nowoczesne podejście do tradycyjnych produktów.
Korzyści dla marki konsumenckiej:
■ racjonalne : cały smak, witaminy, pierwiastki śladowe i składniki odżywcze (dzięki zachowaniu warstwy aleuronowej) niezbędne dla zdrowia, piękna i energii są zachowane w produktach TM N; osiąga się to dzięki wykorzystaniu najlepszych surowców uprawianych na południu Rosji oraz specjalnej technologii przetwarzania zbóż na najnowocześniejszym sprzęcie w naszym kraju (produkty wysokiej jakości w przystępnej cenie);
■ emocjonalne : produkty TM N są „trendsetterami” w dziedzinie zdrowego odżywiania, gwarantują korzyści zdrowotne, piękno, dają witalność, pomagają konsumentowi łatwo dbać o siebie i swoją rodzinę, otrzymują energię samej ziemi, czują się chronieni; TM N ostrożnie iw pełni ujawnia naturalne właściwości ziarna; produkty w ramach TM N personalizują pomysły konsumentów na temat tego, co jest potrzebne do uzyskania prawdziwych korzyści i utrzymania prawdziwego zdrowia; Smak produktów TM N jest znany wielu pokoleniom ludzi, ponieważ reprezentuje smak tradycyjnych rodzajów produktów zbożowych.
Atrybuty produktu:
■ szybko gotowane płatki zbożowe: płatki o różnych kształtach, rozmiarach i stopniach spłaszczenia, barwie i zapachu charakterystycznym dla tego typu produktu, tradycyjny smak, wolny od zanieczyszczeń;
■ Pyszna owsianka „0 minut gotowania”: cieńszy (krojony specjalną technologią), delikatne, małe płatki o różnych kształtach, rozmiarach i stopniach miażdżenia, kolor i zapach charakterystyczny dla tego typu produktu, tradycyjny smak, bez zanieczyszczeń.
Koncepcja pozycjonowania: płatki zbożowe, przeznaczone do gotowania (gotowanie owsianki, pieczenie i inne potrawy przy użyciu zbóż); Produkt skierowany jest do kobiet w wieku 25–45 lat ze średnim poziomem dochodów, które są odpowiedzialne za proces zakupu produktów dbających o zdrowie rodziny, ponieważ cechy tej technologii pozwalają zachować użyteczną warstwę aleuronową ziarna, starannie iw pełni ujawniają naturalne właściwości zbóż.
Taka strategia pozwala pozycjonować markę jako rozsądny wybór gospodyni, dbając zarówno o własne piękno i zdrowie, jak i zdrowie wszystkich członków rodziny, którzy preferują gwarantowane wysokiej jakości naturalne produkty krajowej i importowanej produkcji w przystępnej cenie.
Firma dokonała następującego wyboru narzędzi komunikacyjnych zgodnie z cyklem życia marki i częstotliwością zakupów:
■ na etapie wprowadzania marki na rynek w celu zapewnienia maksymalnego zasięgu Azji Środkowej w celu zainicjowania początkowego zakupu - miks mediów z dominującym udziałem reklamy telewizyjnej (zasięg nie mniejszy niż 80%, częstotliwość wyświetleń co najmniej siedmiokrotnie), reklama drukowana, reklama zewnętrzna, reklama w punktach sprzedaży) ;
■ zachęcanie do wielokrotnych zakupów i zdobywanie zaufania konsumentów za pomocą metod BTL (promocje, degustacje w punktach sprzedaży, konkurs Klubu Przyjaciół itp.);
■ utrzymywanie stałego zainteresowania marką poprzez pośrednią ekspozycję reklamową (PR);
■ utrzymywanie stałej opinii klientów (strona internetowa), infolinia.
Specyfika projektów komunikacyjnych realizowanych w procesie rozwoju marketingu polega na tym, że są one realizowane przez kilka działów, działających spójnie i w ramach jednego budżetu, więc budżet jest opracowywany dla całego kierunku i dopiero po tym w ramach poszczególnych projektów jest wyszczególniony przez podział. W związku z tym wprowadzono następujące strategiczne zasady polityki budżetowej w dziedzinie rozwoju markowych produktów:
1) wyraźne oddzielenie budżetu komunikacyjnego wsparcia i rozwoju sprzedaży; decyzja ta była spowodowana wprowadzeniem wspólnego systemu planowania finansowego przedsiębiorstw w ramach systemu zarządzania holdingami;
2) wprowadzenie systemu zabijania kosztów - maksymalizacja kosztów i przejrzystość wydatków środków budżetowych;
3) wprowadzenie priorytetowych kategorii rankingowych dla budżetu rozwojowego i wsparcia sprzedaży oraz dla poszczególnych obszarów.
Artykuł dotyczący budżetu kampanii komunikacyjnej obejmuje środki na:
■ wypłata retrobonów klientom;
■ promocja sprzedaży;
■ rozwój regionalnej struktury sprzedaży (oznacza wsparcie komunikacji marketingowej);
■ ogólny marketing (oznacza wsparcie komunikacji marketingowej).
Całkowity budżet na marketing został ustalony na 2,5–3,5% obrotu. Wybór tych wartości był spowodowany ograniczeniami budżetowymi i praktyką minimalnego budżetowania podobnych projektów na podobnych rynkach.
Retrobonu są ważną częścią stałej stymulacji partnerów. Wielkość retrobone zależy od typu klienta.
Promocja sprzedaży obejmuje:
■ akcje w celu obniżenia cen;
■ promocje;
■ lokalne kampanie reklamowe informujące o promocjach sprzedaży;
■ promocja poszczególnych SKU;
■ nagradzanie pracowników firm klientów.
Zestaw działań promocji sprzedaży jest wybierany osobno dla każdego z klientów - przedstawicieli handlu detalicznego. Menedżerowie oceniają potrzeby klienta w takiej czy innej formie zachęt, dyrektor sprzedaży wraz z marketerem opracowuje plany stymulowania sprzedaży dla każdego klienta. Dla kluczowych klientów minimalna kwota, która zostanie wydana na promocję sprzedaży, wynosi 3% całkowitej wartości towarów dostarczonych w ostatnim kwartale. W przypadku dużych i zwykłych firm hurtowych przydział środków na promocję sprzedaży nie jest gwarantowany, średni rozmiar premii wynosi odpowiednio 2% i 1,5%.
Wielkość kosztów rozwoju struktury regionalnej definiuje się jako 50% pozostałej kwoty budżetu rozwojowego po odjęciu premii, retroconies dla klientów i kosztu promocji sprzedaży. Pozostały budżet na rozwój i marketing (po odjęciu premii, premii, środków stymulujących popyt i koszty rozwoju struktury regionalnej) jest rozdzielany zgodnie z planem marketingowym między ogólnymi działaniami marketingowymi, w tym:
■ badania marketingowe;
■ kampanie reklamowe;
■ wydarzenia PR;
■ inne rodzaje promocji marki;
■ wsparcie strony;
■ prace projektowe i drukarskie, które nie są związane z konkretnymi klientami (produkcja materiałów drukowanych itp.);
■ gościnność (podróże do klientów, organizowanie konferencji dealerów, prezenty dla klientów, konkursy dla dealerów);
■ środki eksperymentalne (wprowadzenie nowego produktu na rynek itp.).
Ważnym (koniecznym) warunkiem realizacji strategii jest istnienie stałych i skoordynowanych ze wszystkimi stronami warunków pracy : zatwierdzony mechanizm budżetowania marketingu i promocji, sam budżet, warunki motywowania menedżerów sprzedaży itp. Warunki te nie powinny ulegać znaczącym zmianom w długim okresie czasu ( nie mniej niż rok). Zmieniające się warunki są możliwe przed rozpoczęciem pracy w sytuacji zmieniających się priorytetów strategicznych.
Dla efektywnego funkcjonowania systemu wprowadzono system planowania i raportowania, przejrzyste mechanizmy obliczania budżetu na rozwój i KPI dla menedżerów sprzedaży, a także pracowników działu marketingu.
Trudność w ocenie procesu marketingowego polega na tym, że wpływa on na końcowy wynik sprzedaży wraz z procesem sprzedaży. Na tym poziomie rozważań można jedynie oświadczyć, że pomiary skuteczności procesu marketingowego powinny oddzielić wpływ każdego procesu na wynik końcowy, w praktyce takie obliczenie powinno opierać się na uwzględnieniu konkretnych faktów charakteryzujących działalność departamentu w danym okresie. Jednocześnie pewna rywalizacja między podziałami, osadzona w modelu biznesowym firmy, może ostatecznie odgrywać pozytywną rolę z punktu widzenia najwyższego kierownictwa. Cele, na których powinien opierać się proces tworzenia strategii marketingowej, przedstawiono w tabeli. 2
Tabela 2. Cele tworzenia strategii marketingowej
Wyniki wdrożenia systemu wspomagania zarządzania komunikacją dla rozwoju i sprzedaży marek stały się:
■ wzrost marginalnego zysku firmy o ponad 1,4 razy w ciągu dwóch lat;
■ dywersyfikacja działalności poprzez rozwój nowych kierunków i tworzenie wielomarkowego portfela propozycji, co przyczyniło się do zwiększenia udziału w rynku FMCG o 7% przy zmianie pozycji (wzrost o 14%) i obniżeniu budżetu na promocję;
■ wzrost stopy świadomości głównej marki 5%.
WNIOSEK
Informacje zawarte w artykule potwierdzają, że podczas pracy systemowej w zakresie kampanii komunikacyjnych dotyczących marki, ich skuteczność zarówno pod względem wskaźników marketingowych, jak i finansowych znacznie wzrasta. Jednak taka praca wymaga obecności wyspecjalizowanych wykwalifikowanych specjalistów w dziale marketingu firmy lub wymaga odwołania się do zewnętrznych agencji marketingowych i reklamowych, a tutaj ważne jest, aby firma osiągnęła równowagę między kosztami, a tym samym, że inwestycje w branding nie zamieniłyby się w inwestycje w materiały teoretyczne, ale będą mogły przynieść widoczny efekt finansowy.
LITERATURA
1. Gorchels L., Marien E., West H. Zarządzanie kanałami dystrybucji. - M.: Grebennikov Publishing House, 2005.
2. Percy L., Elliot R. Planowanie strategiczne kampanii reklamowych / Per. z angielskiego - M.: Grebennikov Publishing House, 2008.
3. Sewell K. Klienci na całe życie. - M.: Mann, Ivanov i Ferber, 2011.
4. Schultz D., Barnes B. Strategiczne kampanie promujące markę. - M.: Grebennikov Publishing House, 2003.
