Пазіцыянаванне тавару на рынку

1. Што такое пазіцыянаванне?
2. Выбраць той аспект, які не заняты канкурэнтамі
3. Выбраць той аспект, які важны для аўдыторыі
4. Як выбраць канкурэнтныя перавагі і пабудаваць пазіцыянаванне?
5. Як сфармуляваць пазіцыянаванне?
6. Як няправільнае пазіцыянаванне можа паўплываць на продажы? Гісторыя Sony Walkman
7. ўзроўні пазіцыянавання

- Куды мне адсюль ісці?
- А куды ты хочаш трапіць?
- А мне ўсё роўна, толькі б трапіць куды-небудзь.
- Тады ўсё роўна, куды ісці. Куды-небудзь ты абавязкова патрапіш.
Люіс Кэррол, "Аліса ў краіне цудаў"

Ва ўмовах жорсткай канкурэнцыі павялічыць продажу і вывесці бізнес на новы ўзровень можна, толькі застаючыся верным яснай, выразна пазначаным кірунку развіцця і прасоўвання. У дадзеным артыкуле раскрываецца паняцце «пазіцыянаванне», яго ролю ў стварэнні і утрыманьні такога напрамку.

Што такое пазіцыянаванне?

Пазіцыянаванне - праектаванне і стварэнне для брэнда найбольш выгоднай пазіцыі ў свядомасці спажыўцоў па адносінах да пазіцый, ужо занятым канкурэнтамі.

Мэта пазіцыянавання - дыферэнцыявання ў канкурэнтнай асяроддзі з мэтай прыцягнення спажыўцоў.

Важна адзначыць, што гаворка ідзе пра пазіцыю ў свядомасці спажыўца, аб яго суб'ектыўным поглядзе на тавар, а не пра тое, якое месца ён у рэальнасці займае. Ўспрыманне важней рэальнасці.

Вытлумачальны тэрмін на прыкладзе. Дапусцім, што кампанія "Х" вырабляе вадкасць для мыцця посуду. У крамах ёсць вялікі асартымент такіх тавараў, і ў спажыўцоў ўзнікае пытанне: як іх адрозніваць? А ў вытворцаў - на чым рабіць акцэнт, чым адрознівацца? Якую пазіцыю выбраць сярод канкурэнтаў? Пры выбары адрозненні трэба:

1. Выбраць той аспект, які не заняты канкурэнтамі

На дадзеным этапе праводзіцца аналіз канкурэнтаў, іх таварнага асартыменту, каб выявіць іх пазіцыі і адрозненні адзін ад аднаго (o тым, як гэта зрабіць, можна прачытаць у артыкуле « Пакрокавая інструкцыя: як зрабіць аналіз канкурэнтаў? »).

Выкажам здагадку, высветлілі, што ў аднаго канкурэнта вадкасць для мыцця посуду адрозніваецца прыемным пахам, у іншага - добра выдаляе тлушч з посуду, трэці пазіцыянуе тавар як японскую экалагічна чыстую хімію і г.д. Але няма на рынку ні адной кампаніі, якая вырабляе гіпоаллергенные вадкасці, або, напрыклад, вадкасць для мыцця дзіцячага посуду (альбо нешта іншае).

Вось і знайшлі свабодныя пазіцыі (лепш знайсці іх як мага больш). Склалі спіс. Што менавіта выбраць?

1. Выбраць той аспект, які важны для аўдыторыі

У сваёй кнізе "Маркетынг з хуткасцю думкі" Адрыян Сливотски адзначае, што ў сучаснай эканоміцы адбыўся рэверс ланцужкі каштоўнасцяў, і калі раней яна выглядала як:

гэта значыць мы задавалі пытанні ў наступным парадку:

• Якія актывы ёсць у кампаніі?
• Якія прадукты можна вырабляць з дапамогай гэтых актываў?
• Якія патрэбы можна задаволіць з дапамогай гэтых прадуктаў?
• Хто наш спажывец?

то на сённяшні дзень яна выглядае як:

a парадак пытанняў:

• Kто наш спажывец?
• Якія патрэбы ў нeго ёсць?
• Якімі прадуктамі можна задаволіць дадзеную патрэбнасць?
• Якія актывы для гэтага патрэбныя?

Так, гэта сапраўды так. Сёння прапанова перавышае попыт, і трэба ўлічыць пажаданні аўдыторыі, яе патрэбы і патрэбы, каб ахапіць патрэбны сегмент.

Спажыўцоў могуць не зацікавіць гіпоаллергенные вадкасці, так як большасць людзей выкарыстоўвае пальчаткі для мыцця посуду, але для іх можа апынуцца важным, каб адна кропля мыла хутка выдаляла тлушч з посуду і каб мыйным сродкам можна было доўга карыстацца. У залежнасці ад таго, што менавіта важна для аўдыторыі (а гэта высвятляецца з дапамогай даследаванняў (апытанняў, фокус-груп, метадам назірання і г.д.), кампанія выбірае канкрэтны параметр, які будзе адрозніваць яго ад канкурэнтаў.

З вышэйпададзенага можна зразумець, што пазіцыянаванне будуецца зыходзячы з патрэб і запатрабаванняў аўдыторыі, улічваючы канкурэнтныя перавагі кампаніі, і накіравана на тое, каб паказаць тавар у якасці найлепшага (і рэлевантнай) спосабу задавальнення дадзенай патрэбнасці. Калі аўдыторыю выбраць няправільна, то памылкі рушаць услед па ланцужку, што акажа негатыўны ўплыў на продажу.

Як выбраць канкурэнтныя перавагі і пабудаваць пазіцыянаванне?

Пазіцыянаванне гандлёвай маркі будуецца праз спалучэнне кропак парытэту (ТП, Points-of-parity, POPs) і кропак дыферэнцыяцыі (ГД, Points-of-difference, PODs).

Пункту парытэту - характарыстыкі і выгады, значныя для спажыўцоў, якія ўжо прапаноўваюцца канкурэнтамі і павінны прысутнічаць у любога тавару ў катэгорыі. Напрыклад, новая марка тэлефона не можа адрознівацца тым, што ў ёй адсутнічае функцыя званка. Або мікрахвалеўка - тым, што не разагравае ежу. Ёсць абавязковыя характарыстыкі, якія павінны прысутнічаць у тавара, каб не адставаць ад канкурэнтаў.

Пункту дыферэнцыяцыі - характарыстыкі і выгады, якія спажыўцы выразна асацыююць з дадзеным брэндам, дзякуючы якім пазітыўна ацэньваюць яго і вераць, што дадзены брэнд вылучаецца па іх у таварнай катэгорыі (спажыўцы вераць, што не знойдуць гэтага ў канкуруючых брэндаў). То бок, гэта тыя ўласцівасці, якіх няма ў канкурэнтаў, якімі кампанія адрозніваецца ад іх або па якіх апярэджвае іх.

Як вызначыць кропкі? можна паглядзець тут.

Як сфармуляваць пазіцыянаванне?

Формула пазіцыянавання вонкава вельмі простая. Тым не менш для таго каб ўставіць у яе патрэбныя словы, якія і структуруецца, і збіраюць канцэпцыю ў адзіны комплекс, патрэбна вялікая аналітычная праца.

Класічная формула наступная:

«Тавар Х прапануе людзям Y дапамогу / выгаду Z», якая вызначае, што ўяўляе сабой брэнд як тавар, каму ён прызначаецца, што (якую выгаду) прапануе.

альбо:

Для ... (кароткае апісанне ЦА, 3-5 слоў) брэнд ... (назва брэнда) - гэта ... (катэгорыя брэнда), які ... (ключавая перавага брэнда), таму што ... (пацверджанне).

Напрыклад. Для жанчын са слабым зрокам прапануюцца кантактныя лінзы Acuvue з павышаным утрыманнем кіслароду. Падстава для даверу - унікальная тэхналогія вырабу, якая робіць лінзы дыхаюць і не дазваляе ім высыхаць на працягу 12 гадзін.

Дадзенае апісанне павінна ўваходзіць у маркетынгавую канцэпцыю кампаніі, ва ўнутраныя дакументы, а да рынку яна павінна быць данесеная з дапамогай розных відаў камунікацый (якія ня паўтараюць словы і формулу, а перадаюць сутнасць пазіцыянавання і захоўваюць адзінства пазіцыянавання з маркетынгавай канцэпцыяй).

Як няправільнае пазіцыянаванне можа паўплываць на продажы? Гісторыя Sony Walkman

У 1979г. у Японіі кампанія Sony выпусціла партатыўныя аўдыяплэеры Walkman, лічачы, што падобны низкодоходный, але інавацыйны тавар павінен спадабацца падлеткам. Аднак неўзабаве аказалася, што сярод абранай аўдыторыі карыстацца попытам працягвалі буйнагабарытныя магнітафоны, і спажыўцоў зусім не зацікавілі портативныe плэеры Walkman, якія працягвалі пыліцца на паліцах крам. Інжынеры і спецыялісты па маркетынгу былі моцна расчараваныя тым, што тавар не апраўдаў чаканні.

Аднак раптам Walkman адкрылі для сябе маладыя бізнесмены. Дні ў іх былі настолькі насычаны, што не заставалася часу слухаць Баха па дарозе на дзелавыя сустрэчы або Вівальдзі падчас бегу, а Sony Walkman апынуўся ідэальным прыладай, якое змяшчалася ў дыпламатам або кішэні дзелавога касцюма і дазваляла слухаць музыку, дзе заўгодна. Так новы тавар стаў карыстацца поспехам сярод «белых каўнерыкаў» усяго свету.

Дадзены прыклад паказвае, як выбар правільнай аўдыторыі і адпаведнай пазіцыі можа паўплываць на продажы.

ўзроўні пазіцыянавання

Узровень пазіцыянавання шмат у чым залежыць ад таго, якое УТП прапануе кампанія.

Тэрмін УТП (Unique Selling Proposition, USP) мяркуе, што прапанова кампаніі павінна быць: а) цікавым пакупніку, б) унікальным, в) камерцыйна аругментированным. Калі ў кампаніі сапраўды ёсць унікальны тавар / паслуга / тэхналогія, то пазіцыянаванне, як правіла, будуецца на гэтым узроўні (рынку распавядаецца пра ўнікальнасць канкрэтнага тавару / паслугі / тэхналогіі).

Канцэпцыя УТП маральна састарэла і наўрад ці можа быць запатрабавана ў наш час: «нічога сапраўды унікальнага больш не існуе» (© М. Ліндстрэм). На змену прыйшло ЭМП (emotional selling proposition, ESP), калі адрозненне гандлёвых марак адзін ад аднаго будуецца выключна на аснове эмацыйнай прыхільнасці спажыўцоў да брэнду. Тут пазіцыянаванне стварае эмоцыі ў спажыўца, звязваючы іх з набыццём брэнда.

Наступны ўзровень - OТП (organizational selling proposition (OSP), калі «менавіта філасофія кампаніі або арганізацыі становіцца тым адметнай прыкметай, які вылучае брэнд з шэрагу іншых гандлёвых марак» (© М. Ліндстрэм). Тут пазіцыянаванне будуецца на аснове місіі, каштоўнасцяў кампаніі, кот орые ярка вылучаюць яе сярод канкурэнтаў.

Чацвёрты ўзровень - БСП (brand selling proposition, BSP), калі брэнд становіцца для спажыўца больш важкім аргументам на карысць куплі, чым спажывецкія якасці прадукту. На дадзеным этапе м арка -торговое прапанова - пазіцыянаванне выяўляюцца ў назве брэнда і перадаюць усю канцэпцыю / рэлігію кампаніі спажыўцу.

Выбраць пазіцыянаванне не цяжка, значна складаней (і важней) пісьменна данесці яго да рынку.

Сёння інфармацыйны хаос ў маркетынгу ўзрастае, і калі раней адным слоганам можна было весці брэнд на працягу доўгага часу, то сёння пасля стварэння контентa слоган (інфармацыя пра брэнд) трапляе ў рукі карыстальнікаў і пачынае мадыфікавацца / скажацца. Далей складана яго кантраляваць. Аднак можна думаць на крок наперад, прадчуваць, які кантэнт у што патэнцыйна ператворыцца, і будаваць камунікацыі ў гэтым ключы.

Самае галоўнае - прытрымлівацца адзінства ў камунікацыях: вельмі важна, каб усе яны зыходзілі з пазіцыянавання і маркетынгавай канцэпцыі кампаніі і не супярэчылі адзін аднаму.

Падобная артыкул:

Пакрокавая інструкцыя: як зрабіць аналіз канкурэнтаў?

Ганна-Мары Саркісян
Маркетынг-менеджэр

Раскажыце, ці была карысная гэтая артыкул?