Піяр у Instagram ў Бузовая апраўданы, калі яго робяць спецыялісты - маркетолагі Хабараўска

1. Адкуль фінансавы вецер дзьме?
2. Эфект "зорнай" рэкламы спрацоўвае не заўсёды
3. Што-небудзь за дзвярыма шоурумах

Рэклама ў "Инстаграме" Бузовая прынясе выхлап, калі яе робяць спецыялісты. Фота: афіцыйная старонка Вольгі Бузовая ў сацыяльнай сетцы "Укантакце"

У сучасным медыяпрасторы, калі на першы план выходзіць кругазварот інфармацыі ў сетцы Інтэрнэт, канцэпцыя рэкламнай кампаніі кардынальна перабудоўваецца. Ключавымі звёнамі ў прасоўванні тавараў і паслуг становяцца лідэры грамадскай думкі - папулярныя блогеры, акцёры тэатра і кіно, музыкі, тэлевядучыя і топ-мадэлі. Але адна публікацыя ў "зорным" Instagram або Facebook не забяспечыць бізнэсу працяглай хвалі поспеху. У ідэале гэта толькі частка рэкламнай кампаніі, якую павінны распрацоўваць і рэалізаваць прафесіяналы, распавялі кар. ІА AmurMedia Хабараўску маркетолагі.

Актуальны прыклад рэкламы "сучаснага ўзору" - згадка ў сацыяльных сетках селебрыці нядаўняга поспеху хабараўскага цэнтра сардэчна-сасудзістай хірургіі. Інфармагенцтва паведамляла, што вядучая тэлепраекта "Дом-2" Вольга Бузовая і зорка камедыйнага серыяла "Універ" Ганна Хількевіч апублікавалі ў сваіх акаўнтах Instagram хвалебныя водгукі аб далёкаўсходніх кардыяхірургіі. Пастам папярэднічала маштабная хваля паведамленняў у федэральных СМІ. Інфармацыйныя агенцтвы і тэлеканалы наперабой крычалі пра ўнікальны вопыце хабараўскіх медыкаў - аперацыі па перасадцы донарскага сардэчнага клапана. Сувязь гэтых падзей у інтэрнэт-прасторы відавочная. Але прынесла Ці такая рэклама свой плён?

Адкуль фінансавы вецер дзьме?

Эксперт па рэкламе, маркетолаг MAD Creative Crew Дзмітрый Поллак падзяліўся з кар. інфармагенцтвы меркаваннем аб тым, як мог спрацаваць такі рэкламны механізм з прыцягненнем лідэраў грамадскай думкі.

- Важна разабрацца ў тым, якія мэты ставіць такая рэклама. Дапусцім, банальна: "Бузовая, а скажы, што мы малайцы". Пераклад праз "Сбербанк Онлайн" - я не ведаю дакладных расцэнак, дапусцім, паўмільёна рублёў - і Бузовая пачынае вяшчаць. Адразу ўзнікае шэраг пытанняў. Ці ёсць у кардыяцэнтра грошы на рэкламу ў Бузовая? А хто ўвогуле займаецца ў кардыяцэнтры рэкламай? Чаму ў Бузовая? А на якую аўдыторыю разлічвалі? Таму што такія грошы на рэкламу ў установе будуць доўга ўзгадняць - магчыма, нават праз Маскву. І, каб лішні раз падстрахавацца, кіраўніцтва, хутчэй за ўсё, дасць дабро на некалькі банэраў на ўездзе ў горад і ролікі на адным-двух тэлеканалах.

Але мы мабыць, што грошы ўсё ж сышлі да Вольгі Бузовая. Таму прымем гіпотэзу аб тым, што гэтым рэкламным патокам руліць Масква - проста да медиатусовщикам і следам у Інтэрнэт. Храналагічна гэта яшчэ і супадае з "І зноў 3 верасня" - Шуфутінскій прынёс SMM-спецыялістам грошай, і яны яшчэ раз раскруцілі гэты мем. Гэта значыць, мы бачым, што ў маскоўскай тусоўцы памянялася кірунак фінансавых вятроў. Грошы зараз дзьмуць да блогераў, а тыя - у Дзярждуму, раскручваць напаўмёртвых зорак і Хабараўск кардыяцэнтр.

Чаму так адбываецца? Корпаемся ў памяці і ў Сеціве. Знаходзім скандалы аб тым, што ўмоўныя Задорнаў і Кабзон, ці яшчэ якая-небудзь зорка сцэны і палітыкі вымушаныя з нашай захоўваемай Богам зямлі ехаць лячыцца ў Еўропу. Скандалы, радасьць лібералаў, а наш Міністэрства аховы здароўя мае бледны выгляд. І вось, пасля хаджэнні блогераў у Дзярждуму, вяртання на гастрольныя кругі пабітых моллю спевакоў і іншых SMM-цудаў, ўсплывае Вольга Бузовая са сваім спічам пра геніяльных хірургаў на іншым канцы краіны.

У гэтай сітуацыі цудоўна ўсё: ад дасведчанасці свецкай ільвіцы дасягненнямі хабараўскай хірургіі да выгоды самога пасылу. Патрыятычная грамадскасць за 101-м кіламетрам можа радавацца - у краіне ўсё ж такі ёсць медыцына. Патрабаванне прад'явіць яе наторкаецца на 10 тысяч кіламетраў адлегласці паміж месцам стварэння цудаў і асноўным засяроджваннем насельніцтва Расіі. Але калі і знойдзецца хто-то настойлівы - калі ласка, прыязджай. І які-небудзь мясцовы блогер крыху пазней пакоціцца пісаць рэпартажы пра цуда-цэнтры, залатых руках і такіх жа купалах на ўсіх плошчах.

Ад гэтага добра і Маскве, і мясцовым чыноўнікам. Пасыл такі: "Хлопцы, паглядзіце, як мы добра, а часам і выдатна, выконваем" травеньскія ўказы "прэзідэнта, хоць нам і нялёгка. Таму мы найнізка просім ўзмацнення фінансавання". І гэтак далей. Гэта значыць, Бузовая зарабіла, Масква атрымала ура-кантэнт, мясцовыя атрымалі станоўчае ўвагу з цэнтра, а калі атрымаецца, то і струмень тых, хто пакутуе на лячэнне. Але на апошняе я б не моцна спадзяваўся. Уявіце звычайную цётачку або дзядзечку (яны часцей сэрцам пакутуюць) з Цверы. Хто для іх Бузовая? Што для іх яе словы? Так, яны могуць шукаць рашэнне для сваёй праблемы. Але не ў яе "Инстаграме". І зноў жа, 10 тысяч кіламетраў.

Эфект "зорнай" рэкламы спрацоўвае не заўсёды

Свой погляд на сучасны канцэпт рэкламы ў сацыяльных сетках і механізм прыцягнення лідэраў грамадскай думкі агучыў і хабараўскі блогер, кіраўнік рэкламнага агенцтва Plastilin Аляксандр Галаўко. PR-спецыяліст патлумачыў, што прасоўванне ў Інтэрнэце з дапамогай лідэраў грамадскай думкі - напрацаваны механізм. Аднак выдаткі на такую ​​рэкламу апраўдаюць сябе толькі ў тым выпадку, калі яе вядуць спецыялісты.

- З блогерам можна дамовіцца асабіста або праз агента, калі гэта нейкая вельмі крутая персона. Акрамя таго, ёсць так званая біржы блогераў, дзе збіраюцца хлопцы прасцей - ня з мільёнамі падпісчыкаў, а з сотнямі тысяч, напрыклад. Размяшчае заказ, указвайце крытэрыі, техзадание, і адміністратары выбіраюць блогераў, якія будуць рэкламаваць тваю прадукцыю. Але рэклама рэкламе розніца: трэба пісьменна яе падаваць, каб не было скандалу. Да прыкладу, год таму была гучная гісторыя з Ксеніяй Сабчак, якая ў сябе ў Instagram рэкламавала гарэлку. Яна апублікавала пост пра свой нібыта вячэрні адпачынак, але ўзяла чужую фатаграфію. Сабчак у гэтым выкрылі. Такія сітуацыі бываюць: нават "селебы" не заўсёды думаюць пра тое, што яны публікуюць, і ў выніку атрымліваецца недарэчна і смешна.

Рэклама ў сацыяльных сетках працуе вельмі эфектыўна, калі яна выбудаваная правільна. Яе падаюць у любым кантэксце - ад прамога згадвання той ці іншай маркі да банальнага "купіла ў краме, вырашыла паспрабаваць, мне спадабалася, рэкамендую". Часам пасты могуць быць непадобнымі на рэкламу, а на самой справе за іх заплацілі 500 тысяч рублёў. Гучным брэндах ўласцівая асцярожнасць ў такой рэкламе: калі вядомы блогер піярыць нейкую гандлёвую марку адкрыта, фолавераў проста пачынаюць адпісвацца ад яго, таму што людзей гэта раздражняе. Таму блогеры і самі стараюцца фільтраваць ў сваіх пасадах згадкі тых ці іншых брэндаў.

Яшчэ адна тэндэнцыя, якую можна адзначыць зараз - той факт, што многія гучныя брэнды з Захаду выбіраюць для прасоўвання ня Instagram, а YouTube. Напрыклад, актрыса Ірына Гарбачова вядзе відэаблог, яна не так даўно супрацоўнічала з вельмі вядомай кампаніяй, якая прадае нерухомасць. Трэба было прапіярыць продаж кватэр у шматпавярховым доме, і Гарбачова пад кожны паверх асобна выпускала відэа. Па такой схеме гэта і працуе: там і продажу былі, і падпісчыкі прыходзілі ў рахунак. Але, як толькі рэкламную кампанію згарнулі, колькасць фолавераў у Горбачевой рэзка скарацілася. Так што гэта палка з двума канцамі.

Бывае так, што брэнд вядомы, а ўласная пляцоўка для рэкламы ў яго не развітая. Лідэр грамадскай думкі сваім піярам прыцягвае новых кліентаў. Тыя прыходзяць у рахунак брэнд, а там не занадта цікава. Такая рэклама будзе неэфектыўнай. Важна разумець: калі ў рэкламу закладзены вялікі бюджэт, то пост у Instagram - гэта ўсяго толькі частка вялікай піяр-кампаніі, праца павінна быць выбудаваная ва ўсіх напрамках. З аднаго боку, брэнд павінен быць гатовы да таго, што рэклама прынясе велізарную ўвагу, шквал званкоў і зваротнай сувязі, усё гэта трэба будзе аператыўна і якасна апрацаваць. З іншага боку, блогер гэтай аб'явы павінен падаць нармальна, каб не было неспадзяванак. Часам куратары рэкламы падстрахоўваюцца і пішуць "селебам" тэксты, каб ужо напэўна спрацавала. Гэта значыць, рэклама праз лідэраў грамадскай думкі эфектыўная, але ёю трэба займацца комплексна, і гэта праца для прафесіяналаў, тады гэта акупіцца.

У нас у большасці сваёй рэклама праз "зорны" Instagram працуе па адным прынцыпе. Умоўная цялушачка адкрывае ў Маскве шоурум моднай вопраткі. На прафесійную канцэпцыю рэкламы яна руйнавацца не жадае або не бачыць у гэтым патрэбы. У Бузовая, да прыкладу, адзін пост з піярам каштуе 300 тысяч. Але гэтых грошай няма. І вось гаспадыня шоурумах піша наўпрост той жа Вользе Бузовая: давай, маўляў, вось табе футра ў падарунак, а ты напішы. І Бузовая піша якую-небудзь адсябеціну - такое часцей за ўсё і бывае.

Калі мы хочам атрымаць вынік ад рэкламы ў сацсетках знакамітасцяў, трэба сачыць за якасцю кантэнту і падаваць яго цікава. Напрыклад, прыдумаць нейкае кодавае слова, каб людзі па спасылцы прайшлі і са зніжкай замовілі сабе тавар. Калі ў рэкламе няма нейкай "фішкі", яна не спрацуе. На прыкладзе Хабараўска гэта вельмі добра відаць: у нас у папулярных паблік пастаянна круціцца рэклама нейкай прадукцыі. Але яна сябе не апраўдвае. Таму што не чапляе - гэта банальная, нецікавая рэклама. Падпісчыкі часцей за ўсё яе прагортваюць, таму што не чапляе.

Што-небудзь за дзвярыма шоурумах

Прыцягненне лідэраў грамадскай думкі (блогераў, зорак кіно і сцэны, тэлевядучых) да рэкламы брэндаў, тавараў і паслуг можна выкарыстоўваць для раскруткі новых кірункаў бізнэсу ў асобна ўзятым рэгіёне. Як ужо паведамляла інфармагенцтва, на прыкладзе кардыяцэнтра ў Хабараўскам краі гэты механізм патлумачыла кіраўнік АНО "Інфармацыйна-кансультацыйны цэнтр" Асвета "Юлія Швецова. На думку эксперта, піяр высокага ўзроўню кваліфікацыі далёкаўсходніх лекараў ад Вольгі Бузовая і Ганны Хількевіч можна расцэньваць як прыступку ў развіцці ўязнога медыцынскага турызму.

Расійскія турагенцтва ўжо не першы год дапамагаюць суайчыннікам спланаваць паездкі і аформіць візы для лячэння за мяжой. Але нядаўні прыклад з прарывам кардыяцэнтра ў Хабараўскам краі даказвае: у рэгіёне ёсць выдатная база для прыёму медыцынскіх турыстаў. Па словах Юліі Швецова, як медыцынскія ўстановы, так і спецыялісты сумежнай сферы ўжо цяпер могуць працаваць над кампаніяй ўязнога медыцынскага турызму - для гэтага ў Хабараўскам краі ёсць і абсталяваныя па апошнім слове тэхнікі ўстановы, і высокакваліфікаваныя лекары.

Карціна Дня. Хабараўск. Усё, што адбываецца ў нашым горадзе

Канал AmurMedia ў Telegram. Хуткія, свежыя і розныя навіны

СПАСЫЛКІ ПА ТЭМЕ:

Аперацыя, якой ужо 10 гадоў, стала "бомбай" - галоўны ўрач кардыяцэнтра ў Хабараўску