Поисковая оптимизация (SEO) и связи с общественностью (PR)

От: Брюс Кеннеди

Связи с общественностью (PR) и поисковая оптимизация (SEO) имеют больше общего, чем просто профессия, которую ваша мать, вероятно, не поймет. В то время как ваша мать может постоянно говорить своим друзьям, что вы занимаетесь маркетингом (технически она не ошибается), у вас, вероятно, есть более четкое определение вашей карьеры. Если вы хотите инвестировать в PR или SEO для своего бизнеса, важно понять, как они работают вместе, как они пересекаются, а также чем они отличаются.

Давайте начнем с определений. Проще говоря, поисковая оптимизация - это действие, предпринимаемое для повышения рейтинга вашего сайта в различных поисковых системах, таких как Google, Yahoo и Bing. Общество по связям с общественностью Америки определяет PR как «стратегический процесс коммуникации, который строит взаимовыгодные отношения между организациями и их общественностью». В двух словах, PR - это то, что другие люди говорят о вас или вашем бренде. Специалисты по связям с общественностью пытаются повлиять на это формирование отношений с журналистами обмен историями, создание мероприятий, в которых публика может взаимодействовать с брендом, и множество других способов, которые мы будем называть тактикой, где грань между PR и SEO начинает стираться.

Создание внешней ссылки: SEO 101

Вот где это становится забавным, потому что вы можете думать о SEO как о видеоигре. Ваш рейтинг в любой поисковой системе определяется по баллам. Один из самых простых и эффективных способов повысить рейтинг других сайтов - разместить ссылки на ваш сайт. Ценность (или баллы) ссылки основана на нескольких факторах об этом сайте, включая популярность, важность и надежность. Блог вашего друга, который оценивает лучшие хот-доги в радиусе десяти миль от его дома, может стоить несколько баллов, но ссылка на Forbes.com будет иметь гораздо более высокое значение балла, и именно здесь PR вступает в игру.

Связи с общественностью - и, более конкретно, отношения со СМИ - заставляют других людей писать, например, писать в блоге о вашей компании, бренде или продукте. В Интернете те замечательные вещи, которые люди говорят о вас, обычно включают в себя ссылку на ваш сайт, и если нет, вам нужен кто-то, у кого есть возможность тактично спросить, что они делают. Специалисты по связям с общественностью используют длинный список тактик для обеспечения охвата своих клиентов, включая гостевые блоги, публикуемый контент, предлагая экспертные мнения / понимание последних новостей или тенденций в отрасли, предлагая идеи для историй, организуя мероприятия для СМИ и многие, многие другие секреты отрасли. Я не являюсь на свободу раскрытия, под угрозой крайнего наказания.

Кроме того, пиарщики живут, дышат и едят все средства массовой информации. Это делает их уникально квалифицированными, чтобы оценить, что ваш бренд может предложить СМИ, кто, вероятно, захочет это услышать, как связаться с нужным привратником, чтобы опубликовать ваш контент, и что делает хорошую историю в первую очередь , Является ли ваша компания и сайт онлайн-знакомств сокровищницей данных об отношениях? Cosmopolitan может быть заинтересован услышать от вас. Является ли ваша компания финансово-управляющей фирмой с полезными советами для налогового сезона? Вы можете обратиться к The Wall Street Journal для этого.

Каждый раз, когда SEO-эксперт обращается к блогеру, запрашивающему ссылку, он занимается PR, и каждый раз, когда PR-профессионал размещает статью в Интернете, он улучшает SEO этой компании. «Но что, если в статье нет ссылки?» - спросите вы. Полегче, тигр, мы доберемся до этого, когда будем говорить о подразумеваемых ссылках.

Контент все еще король

В дни SEO на Диком Западе больше ссылок означало лучший рейтинг. Это привело к тому, что специалисты по SEO использовали спам-подход, чтобы взорвать ссылки своих клиентов везде и всюду. Однако, поскольку поисковые системы становились все более и более сложными, они начали признавать и даже наказывать эту практику. Возьмите Google в качестве примера.

Google меняет алгоритм поиска около 500-600 раз в год , Хотя большинство этих изменений незначительны и остаются в основном незамеченными, каждые несколько лет Google вносит изменения, которые кардинально влияют на ранжирование веб-сайтов. Так было, когда они приняли решение, что сайты, ориентированные на мобильные устройства, должны иметь более высокий рейтинг при поиске с мобильного устройства, событие, которое стало известно как «Mobilegeddon». Самым известным обновлением алгоритма, которое в конечном итоге привело к свадьбе с ружьем PR и SEO, стал Google Penguin. Объявленный еще в 2012 году, к ужасу многих практикующих гуру SEO, подписавшихся на модель «больше - лучше», Google Penguin был первым шагом Google, отодвинув назад методы, которые он считал нечестными или «спам-у». Такие практики, как автоматически сгенерированные схемы ссылок на контент, маскировка, хитрые перенаправления, дверные проемы, вредоносное поведение, скрытый текст и скрытые ссылки, стали активно наказываться Google, что приведет к снижению рейтинга веб-сайтов, если они будут задействованы сегодня.

Мы уже говорили о том, как PR может помочь вам определить и связаться с авторитетными источниками для размещения ваших ссылок, и SEO-эксперты также могут сделать это. Здесь PR может по-настоящему эффективно использовать ваши усилия по SEO, помогая создавать очень интересный контент. По мере того, как поисковые системы, такие как Google, все больше ориентируются на качество, а не на количество, важно, чтобы с вами работали рассказчики, чтобы определить, что действительно привлечет читателей торговых точек и, следовательно, будет иметь более высокий рейтинг для целей SEO.

Ключевые слова и ключевые сообщения

Хотя мы сосредоточились в основном на внешних ссылках и создании качественного контента, на самом деле нам нужно сделать быстрый шаг назад. Прежде чем вы сможете поделиться своими идеями с миром, вы должны быть уверены, что приглашаете людей на лучший веб-сайт. Любой SEO-фрилансер или агентство, с которым вы работаете, может сказать, что оптимизация вашего сайта - это первый шаг. Это включает в себя мета-тегирование, alt-тегирование, оптимизацию копирования на странице, исследование ключевых слов и сопоставление ключевых слов. С точки зрения непрофессионалов, это означает, что поисковым системам будет удобнее распознавать и оценивать ваш сайт, а также делать его как можно более привлекательным, когда кто-то найдет его.

Интересно то, что это совпадает с одним из первых шагов в процессе PR, который создает ключевые сообщения. В своей основной форме процесс PR выглядит следующим образом:

Если вы собираетесь переписать всю копию своего сайта, чтобы она была SEO-дружественной, вы также можете использовать это как возможность убедиться, что она PR-дружественна. Можно даже утверждать, что более PR-дружественная копия будет более SEO-дружественной, и наоборот. В идеальном мире вы работаете с талантливым экспертом по SEO, который может определить ключевые слова, которые будут стимулировать бизнес, и опытным пиарщиком, который сможет естественным образом вложить эти ключевые слова в ваши сообщения.

1. Подразумеваемые ссылки становятся более важными

Так что подразумевается под ссылками? В мире связей с общественностью они известны как упоминания бренда, и их почти невозможно отследить. По сути, подразумеваемая ссылка - это когда упоминается ваш бренд, и после прочтения об этом кто-то делает поиск в Google для этого бренда. Эти поиски не так легко отследить, как гиперссылки, но Google делает некоторые шаги в этом направлении. В 2014 году Google выпустил патент, в котором подробно описывается, как он оценивает эти подразумеваемые ссылки, показывая, что его отслеживание улучшается.

Здравый смысл говорит, что если ваша торговая марка окажется в США сегодня, это чрезвычайно ценно для SEO, и это так. Однако, не смотря на количество уникальных ежемесячных посетителей (UMV) USA Today, практически невозможно отследить ценность этого упоминания. В то время как около 14 миллионов человек посещают США сегодня каждый месяц, сколько на самом деле видели вашу статью? Сколько вас искало после факта? Вот некоторые из препятствий, мешающих людям увидеть внутреннюю ценность PR. По мере совершенствования технологий и усложнения отслеживания можно ожидать большего совпадения между компаниями по связям с общественностью, агентствами по поисковой оптимизации и даже компаниями по цифровому маркетингу.

Глядя на это число в 14 миллионов, вы можете подумать, что «весь PR - это хороший PR», и что любое упоминание в USA Today чрезвычайно ценно. Хотя вы не совсем не правы (за исключением того, что весь пиар - хороший пиар, плохой пиар вполне реален), достаточно ли упоминания об этом читателям, чтобы они открыли новую вкладку и посмотрели на вас? Именно здесь в игру возвращаются сообщения и отличный контент. Хорошая ключевая стратегия обмена сообщениями должна привести к тому, что USA Today говорит о том, что вы используете язык, который вы хотите, а отличный контент должен вызывать интерес у их читателей, желающих узнать больше. Если бы они сделали быстрый поиск, и у вас есть все ваши утки подряд с точки зрения SEO, USA Today никогда не нужно размещать ссылку для вас, чтобы получить ценность для SEO, из-за подразумеваемых ссылок. Если вы в настоящее время инвестируете или хотите инвестировать PR и SEO по отдельности, ваши команды должны как минимум общаться друг с другом и в идеале работать под эгидой единой стратегии. По мере того как внешнее создание ссылок становится более конкурентоспособным, оно будет иметь ключевое значение для построения и поддержания взаимовыгодных отношений с привратниками СМИ, которые могут направить своих читателей обратно на вашу страницу. Хорошо продуманный контент и ключевые сообщения помогут гарантировать, что качественные метрики, которые внедряют поисковые системы, не повредят вашей ценности SEO. Наконец, по мере того как отслеживание становится все более изощренным, значение ROI и SEO для традиционного PR станет более очевидным. От этого нужно избавиться, оставаясь на шаг впереди и убедившись, что ваша SEO и PR стратегия работают в тандеме сейчас, и вы будете лучше позиционированы в будущем.

Похожие

Комментарии