Позиціонування товару на ринку

1. Що таке позиціонування?
2. Вибрати той аспект, що не зайнятий конкурентами
3. Вибрати той аспект, який важливий для аудиторії
4. Як вибрати конкурентні переваги і побудувати позиціонування?
5. Як сформулювати позиціонування?
6. Як невірне позиціонування може вплинути на продажі? Історія Sony Walkman
7. рівні позиціонування

- Куди мені звідси йти?
- А куди ти хочеш потрапити?
- А мені все одно, тільки б потрапити куди-небудь.
- Тоді все одно, куди йти. Кудись ти обов'язково потрапиш.
Льюїс Керрол, "Аліса в країні чудес"

В умовах жорсткої конкуренції збільшити продажі і вивести бізнес на новий рівень можна, лише залишаючись вірним ясному, чітко позначеного напрямку розвитку і просування. В даній статті розкривається поняття «позиціонування», його роль у створенні й утриманні такого напрямку.

Що таке позиціонування?

Позиціонування - проектування і створення для бренду найбільш вигідної позиції у свідомості споживачів по відношенню до позицій, вже зайнятих конкурентами.

Мета позиціонування - диференціювання в конкурентному середовищі з метою залучення споживачів.

Важливо відзначити, що мова йде про позиції в свідомості споживача, про його суб'єктивному погляді на товар, а не про те, яке місце він в реальності займає. Сприйняття важливіше реальності.

Пояснимо термін на прикладі. Припустимо, що компанія "Х" виробляє рідину для миття посуду. У магазинах є величезний асортимент таких товарів, і у споживачів виникає питання: як їх відрізняти? А у виробників - на чому робити акцент, ніж відрізнятися? Яку позицію вибрати серед конкурентів? При виборі відмінності потрібно:

1. Вибрати той аспект, що не зайнятий конкурентами

На даному етапі проводиться аналіз конкурентів, їх товарного асортименту, щоб виявити їх позиції і відмінності один від одного (o те, як це зробити, можна прочитати в статті « Покрокова інструкція: як зробити аналіз конкурентів? »).

Припустимо, з'ясували, що у одного конкурента рідина для миття посуду відрізняється приємним запахом, у іншого - добре видаляє жир з посуду, третій позиціонує товар як японську екологічно чисту хімію і т.д. Але немає на ринку жодної компанії, яка виробляє гіпоалергенні рідини, або, наприклад, рідина для миття дитячого посуду (або щось інше).

Ось і знайшли вільні позиції (краще знайти їх якомога більше). Склали список. Що саме вибрати?

1. Вибрати той аспект, який важливий для аудиторії

У своїй книзі «Маркетинг зі швидкістю думки» Адріан Слівотскі зазначає, що в сучасній економіці стався реверс ланцюжка цінностей, і якщо раніше вона виглядала як:

тобто ми задавали питання в наступному порядку:

• Які активи є у компанії?
• Які продукти можна проводити за допомогою цих активів?
• Які потреби можна задовольнити за допомогою цих продуктів?
• Хто наш споживач?

то на сьогоднішній день вона виглядає як:

a порядок питань:

• Kто наш споживач?
• Які потреби у нeго є?
• Якими продуктами можна задовольнити цю потребу?
• Які активи для цього потрібні?

Так це дійсно так. Сьогодні пропозиція перевищує попит, і потрібно врахувати побажання аудиторії, її потреби та потреби, щоб охопити потрібний сегмент.

Споживачів можуть не зацікавити гіпоалергенні рідини, так як більшість людей використовує рукавички для миття посуду, але для них може виявитися важливим, щоб одна крапля мила швидко видаляла жир з посуду і щоб миючим засобом можна було довго користуватися. Залежно від того, що саме важливо для аудиторії (а це з'ясовується за допомогою досліджень (опитувань, фокус-груп, методом спостереження і т.д.), компанія вибирає конкретний параметр, який буде відрізняти його від конкурентів.

З вищевикладеного можна зрозуміти, що позиціювання будується виходячи з потреб і потреб аудиторії, враховуючи конкурентні переваги компанії, і направлено на те, щоб показати товар в якості найкращого (і релевантного) способу задоволення цієї потреби. Якщо аудиторію вибрати неправильно, то помилки підуть по ланцюжку, що зробить негативний вплив на продажу.

Як вибрати конкурентні переваги і побудувати позиціонування?

Позиціонування торгової марки будується через поєднання точок паритету (ТП, Points-of-parity, POPs) і точок диференціації (ТД, Points-of-difference, PODs).

Точки паритету - характеристики і вигоди, значимі для споживачів, які вже пропонуються конкурентами і повинні бути присутніми у будь-якого товару в категорії. Наприклад, нова марка телефону не може відрізнятися тим, що в ній відсутня функція дзвінка. Або мікрохвильовка - тим, що не розігріває їжу. Є обов'язкові характеристики, які повинні бути присутніми у товару, щоб не відставати від конкурентів.

Точки диференціації - характеристики і вигоди, які споживачі чітко асоціюють з даними брендом, завдяки яким позитивно оцінюють його і вірять, що даний бренд виділяється по ним в товарній категорії (споживачі вірять, що не знайдуть цього у конкуруючих брендів). Тобто це ті властивості, яких немає у конкурентів, якими компанія відрізняється від них або по яким випереджає їх.

Як визначити точки? Можна подивитися тут.

Як сформулювати позиціонування?

Формула позиціонування зовні дуже проста. Проте для того щоб вставити в неї потрібні слова, які і структурують, і збирають концепцію в єдиний комплекс, потрібна велика аналітична робота.

Класична формула наступна:

«Товар Х пропонує людям Y допомогу / вигоду Z», яка визначає, що являє собою бренд як товар, кому він призначається, що (яку вигоду) пропонує.

або:

Для ... (короткий опис ЦА, 3-5 слів) бренд ... (назва бренду) - це ... (категорія бренду), який ... (ключова перевага бренду), тому що ... (підтвердження).

Наприклад. Для жінок зі слабким зором пропонуються контактні лінзи Acuvue з підвищеним вмістом кисню. Підстава для довіри - унікальна технологія виготовлення, яка робить лінзи дихаючими і не дозволяє їм висихати протягом 12 годин.

Інформація повинна входити в маркетингову концепцію компанії, у внутрішні документи, а до ринку вона повинна бути донесена за допомогою різних видів комунікацій (які не повторюють слова і формулу, а передають суть позиціонування і зберігають єдність позиціонування з маркетинговою концепцією).

Як невірне позиціонування може вплинути на продажі? Історія Sony Walkman

У 1979р. в Японії компанія Sony випустила портативні аудіоплеєри Walkman, вважаючи, що подібний низькодохідних, але інноваційний товар повинен сподобатися підліткам. Однак незабаром виявилося, що серед обраної аудиторії користуватися попитом продовжували великогабаритні магнітофони, і споживачів зовсім не зацікавили портатівниe плеєри Walkman, які продовжували припадати пилом на полицях магазинів. Інженери та фахівці з маркетингу були сильно розчаровані тим, що товар не виправдав очікування.

Однак раптом Walkman відкрили для себе молоді бізнесмени. Дні у них були настільки насичені, що не залишалося часу слухати Баха по дорозі на ділові зустрічі або Вівальді під час бігу, а Sony Walkman виявився ідеальним пристроєм, яке містилося в дипломаті або кишені ділового костюма і дозволяло слухати музику, де завгодно. Так новий товар став користуватися успіхом серед «білих комірців» всього світу.

Даний приклад показує, як вибір правильної аудиторії і відповідної позиції може вплинути на продажу.

рівні позиціонування

Рівень позиціонування багато в чому залежить від того, яке УТП пропонує компанія.

Термін УТП (Unique Selling Proposition, USP) передбачає, що пропозиція компанії має бути: а) цікавим покупцю, б) унікальним, в) комерційно аругментірованним. Якщо у компанії дійсно є унікальний товар / послуга / технологія, то позиціонування, як правило, будується на цьому рівні (ринку розповідається про унікальність конкретного товару / послуги / технології).

Концепція УТП морально застаріла і навряд чи може бути затребувана в наш час: «нічого дійсно унікального більше не існує» (© М. Ліндстром). На зміну прийшло ЕТМ (emotional selling proposition, ESP), коли відмінність торгових марок друг від друга будується виключно на основі емоційної прихильності споживачів до бренду. Тут позиціонування створює емоції у споживача, пов'язуючи їх з придбанням бренду.

Наступний рівень - OТП (organizational selling proposition (OSP), коли «саме філософія компанії або організації стає тим відмітною ознакою, який виділяє бренд з ряду інших торгових марок» (© М. Ліндстром). Тут позиціонування будується на основі місії, цінностей компанії, кіт орие яскраво виділяють її серед конкурентів.

Четвертий рівень - БСП (brand selling proposition, BSP), коли бренд стає для споживача більш вагомим аргументом на користь покупки, ніж споживчі якості продукту. На даному етапі м арка -Торговельна пропозицію - позиціонування виражаються в назві бренду і передають всю концепцію / релігію компанії споживачеві.

Вибрати позиціонування не важко, набагато складніше (і важливіше) грамотно донести його до ринку.

Сьогодні інформаційний хаос в маркетингу зростає, і якщо раніше одним слоганом можна було вести бренд протягом довгого часу, то сьогодні після створення контентa слоган (інформація про бренд) потрапляє в руки користувачів і починає модифікуватися / спотворюватися. Далі складно його контролювати. Однак можна мислити на крок вперед, передчувати, який контент будь-що потенційно перетвориться, і будувати комунікації в цьому ключі.

Найголовніше - дотримуватися єдності в комунікаціях: дуже важливо, щоб всі вони виходили з позиціонування та маркетингової концепції компанії і не суперечили один одному.

Схожа стаття:

Покрокова інструкція: як зробити аналіз конкурентів?

Анна-Марі Саркісян
Маркетинг-менеджер

Розкажіть, чи була корисна ця стаття?