PR ў маркетынгу

Трохі гісторыі. Тэрмін «public relations» склаўся ў амерыканскай навуцы. Ўвёў яго Томас Джэферсан ў 1807 годзе, аднак сучаснае тлумачэнне гэта паняцце атрымала толькі ў пачатку XX стагоддзя. Звязана гэта было з нарастаючым індустрыялізацыяй грамадства, у выніку якой абвастрыліся адносіны паміж вытворцам і пакупніком, і з усё большым патанненнем працэсу прамысловай вытворчасці тавараў. У выніку ўзмацніўся іх спажыванне ўплыў на грамадства. Велізарнай ўклад у развіццё сучаснай канцэпцыі PR ўнеслі Айві Ледбеттер Лі і Эдвард Бернейс.

На працягу апошніх 60 гадоў прапаноўвалася велізарная колькасць PR, аднак дзеючым і прызнаным з'яўляецца вызначэнне Інстытута грамадскіх адносін Вялікабрытаніі. PR - гэта плануемыя, працяглыя намаганні, накіраваныя на стварэнне і падтрыманне добразычлівых адносін і ўзаемаразумення паміж арганізацыяй і яе грамадскасцю. Мэтай PR з'яўляецца дасягненне двухбаковых зносін, які ставіць мэтай выяўленне узаемных інтарэсаў.
PR ўжываецца ў самых шырокіх абласцях дзейнасці і прадпрымальніцтва (у міжнародных адносінах, сродках масавай інфармацыі, прамысловых і вытворчых адносінах і г.д.) і выконваюць наступныя функцыі: фармуюць сувязі з грамадскасцю і фармуюць адносіны ўзаемаразумення паміж арганізацыяй і грамадствам, арганізуюць рэкламныя кампаніі і пашыраюць сферу грамадскага ўплыву арганізацыі, ствараюць пэўны імідж кампаніі або прадпрыемства, абвяргаюць непажаданыя чуткі аб кампаніі.

Метады працы PR зводзяцца да арганізацыі работы з грамадскасцю, распрацоўцы спецыяльных праграм і мерапрыемстваў, іх правядзенні і аналізу вынікаў. Для наладжвання канала сувязі ў PR выкарыстоўваюцца публічныя выступленні кіраўнікоў фірмы або арганізацыі на гандлёвых сходах і на сустрэчах. Спецыяльныя мерапрыемствы, тыпу прэс-канферэнцый, выстаў, прэзентацый. Акрамя гэтага ў сферу дзейнасці PR ўваходзіць падрыхтоўка друкаваных выданняў і матэрыялаў (справаздачы, брашуры, бланкі, артыкулы, зборнікі) для распаўсюджвання на мэтавых рынках. Распрацоўка відэа і аўдыёматэрыялаў, якія распавядаюць аб дзейнасці прадпрыемства і прэзентацый узораў тавараў, падрыхтоўка канцылярскіх тавараў з лагатыпамі фірмы і яе фірмовымі маркамі.

Сутнасць маркетынгавага PR заключаецца ў працэсе планавання, выканання і ацэнкі праграм, якія спрыяюць росту продажаў і задавальненню спажыўцоў праз перадачу дакладнай інфармацыі аб прадукцыі і ідэнтыфікацыі яе прадуктаў з патрэбамі, жаданнямі і інтарэсамі пакупнікоў. У маркетынгу PR з'яўляецца, такім чынам, сродкам прасоўвання тавару, і для ўкаранення тавару на рынак і фарміравання ўяўлення пра іх у грамадстве выкарыстоўваюцца наступныя метады:
1. Усталяванне сувязяў са СМІ для размяшчэння звестак і інфармацыі аб таварах у мэтах прыцягнення да іх увагі.
2. Правядзенне грамадскіх мерапрыемстваў для падтрымання і развіцця ўзаемаадносін з насельніцтвам і патэнцыяльнымі спажыўцамі.
3. Усталяванне кантактаў з інвестарамі (акцыянерамі і спонсарамі).

Найбольш важнай сферай дзейнасці з'яўляецца ўсталяванне сувязяў з
грамадскасцю ў мэтах папулярызацыі тавараў. У гэтых мэтах і для ўстанаўлення карысных кантактаў шматлікія кампаніі і вытворцы ўступаюць у гандлёвыя асацыяцыі і саюзы. Часам сувязі з грамадскасцю выкарыстоўваюцца ў якасці сродку, які дазваляе пазбегнуць крызіс. Сувязі з грамадскасцю з'яўляюцца, магчыма, значна больш моцным сродкам рэкламы прадпрыемства або арганізацыі, чым самі рэкламныя кампаніі. Менавіта таму буйныя карпарацыі нярэдка «пускаюць» якую-небудзь гісторыю, якую імгненна падхопліваюць сродкі масавай інфармацыі і паўсюдна выдаюць. У выніку сама фірма і яе дзейнасць апынецца ў поле зроку самых шырокіх слаёў насельніцтва.

У многіх сучасных кампаніях аддзелы PR карпаратыўна працуюць разам з маркетынгавымі аддзеламі, і задачай такога роду аддзелаў становіцца падтрыманне іміджу кампаніі і захаванне цікавасці сярод спажыўцоў да яе прадукцыі з дапамогай спецыяльных праграм.

Ф. Котлер і У. Миндак, вядучыя тэарэтыкі сучаснага маркетынгу, паставілі пытанне, пра тое дзе канчаецца маркетынг і пачынаецца PR і дзе яны перасякаюцца? Згодна з іх тэорыі, і маркетынг, і PR выконваюць знешнія функцыямі фірмы, і іх дзейнасць некаторым чынам перасякаецца. Таму аўтары прапанавалі некалькі розных мадэляў ўзаемаадносіны маркетынгу і PR ўнутры арганізацыі.
I Мадэль падзелу функцый маркетынгу і PR. Служба маркетынгу павінна задавальняць патрэбы заказчыка з выгадай для сябе, а служба PR стварае такія ўмовы зносін з рознымі прадстаўнікамі грамадскасці, каб забяспечыць фірме максімальную атрыманне прыбытку.
II Мадэль перасячэння розных функцый. Службы маркетынгу і PR перасякаюцца пры прасоўванні і папулярызацыі тавару. Кампанія можа аднесці рэкламаванне тавару да функцый альбо аддзела па маркетынгу, альбо аддзела PR. Пры гэтым аддзелам маркетынгу выконваецца большы аб'ём работы і як следства аддзел PR павінен быць пастаўлены пад кантроль маркетынгу кампаніі.
III Мадэль выканання аддзелам маркетынг і PR падобных функцый. Праца аддзелаў грунтуюцца на адзінай канцэпцыі і метадалогіі па працы над высвятленнем патрэбаў спажыўцоў і попыту на тавары, сегментацыю рынку, фарміраванні іміджавых праграм. Такая мадэль цяпер выкарыстоўваецца большасцю буйных кампаній.

У маркетынгу існуе мноства метадаў, якія робяць маркетынгавыя праграмы кампаніі больш эфектыўнымі. Так, PR спрыяе ператварэнню кампаній у лідэраў і экспертаў на рынку, прадстаўленні новых тавараў, дапаўненню рэкламы, у працэсе гандлю ажыўленню, паўторнага запуску і пазіцыянаванню ўжо даўно існуючых тавараў. Акрамя гэтага, дапамагае пераадолець супраціў спажыўца рэкламе, ўплыву на меркаванне спажыўцоў, дапамагае стварыць запытаў на продаж і распаўсюджванню тавараў, заручыцца падтрымкай з боку рознічных гандляроў.

Усе пацвярджаюць, што маркетынг і PR выдатна ўзаемадзейнічаюць, і што маркетынгавы PR неабходны для кампаніі.

больш за:

- 200 дакументаў
- для 30 пасад
- у 8 магчымых аддзелах
- плюс два дзесяткі методык
- у адным структураваным пакеце дакументаў:

замовіць

СПб, Неўскі пр. 22/24
тэл: (812) 90-90-400
факс: (812) 252-19-70
e-mail: [email protected]
гадзіны працы:
з 10 да 19