Ксенія Аляксеева, кіраўнік партнёр Fresh Russian Communications. Па адукацыі спецыяліст па сувязях з грамадскасцю (чырвоны дыплом РГГУ). Кар'еру ў PR пачала ў міжнародным агенцтве Edelman Imageland (працавала з брэндамі Colgate, Pfizer, Sanofi). У 2012 годзе адкрыла сваё камунікацыйнае агенцтва. Валодае французскай мовай. арганізатар B2B Communication Forum і кейс-канферэнцыі "PR ў сектары B2B" . Аўтар праекта і рэдактар B2B Journal - часопіса аб камунікацыях у B2B-бізнэсе.
PR на рынку b2b досыць спецыфічная. Па-першае, кліенты кампаній, якія працуюць у сектары b2b, прынцыпова іншыя - больш пісьменныя, пастаянныя і інэртныя, іх не так шмат, і яны часта залежаць ад попыту сваіх пакупнікоў. Менавіта таму PR-інструментарый, неабходны для працы ў сектары b2b, іншы і перасьледуе асаблівыя, часам падвойныя мэты.
Але пры ўсім гэтым менавіта сектар b2b больш за ўсё мае патрэбу ў PR-камунікацыях. Рэклама і маркетынг тут не заўсёды непрымальныя і малаэфектыўныя. У чым жа можа заключацца PR-актыўнасць кампаній у сектары b2b?
Тут існуе два шляхі, адзін з якіх арыентаваны на самыя хуткія продажу, другога - на перспектыву. Калі мэта кампаніі складаецца ў маментальным павелічэнні продажаў, часцей за ўсё выкарыстоўваюцца сайт кампаніі як інструмент продажаў, яго аптымізацыя і прасоўванне на першыя радкі пошукавых сістэм. Калі ж мы гаворым пра паўнавартасны прасоўванні кампаніі на рынку b2b, то мы можам казаць ужо аб стварэнні імя брэнду, добрай рэпутацыі і, як следства, фарміраванне даверу ў бізнес-асяроддзі. Менавіта дзякуючы даверу кампаніям сектар b2b атрымоўваецца ўтрымліваць кліентаў і партнёраў.
Нашы кліенты часта задаюць пытанне, а што менавіта было б эфектыўна для іх, калі яны не працуюць з канчатковымі спажыўцамі?
На сённяшні дзень склалася правераная эфектыўная сістэма PR-інструментаў, якая папаўняецца і развіваецца з тым жа поспехам, што і PR ў сектары b2c. І гэтая ўмоўная сістэма прапануе два напрамкі працы:
PR топ-мэнэджара кампаніі - чалавека, які ўяўляе кампанію.
Кампанію цалкам могуць пазнаваць па імені аднаго чалавека, які адной сваёй персонай ўжо фармуе давер да кампаніі. Існуе маса інструментаў PR топу - вядзенне блога, экспертна-комментарийная палітыка, публічныя выступы і ўдзел у профільным мерапрыемствах, сустрэчы, фотасесіі і многае іншае.
PR кампаніі - асвятленне поспехаў брэнда кампаніі, яе партнёраў і кліентаў у СМІ, карпаратыўныя выданні, канферэнцыі, гадавыя справаздачы, удзел у выставах, з'ездах, сувенірная прадукцыя, сістэма ўзаемадзеяння з партнёрамі і кліентамі, гісторыі поспеху, прэзентацыі, дні адчыненых дзвярэй, бізнес- сняданкі, прэс-мерапрыемства. Кампанія, якая любіць сваіх кліентаў, асуджаная быць каханай імі. Акрамя таго, кліенты кампаніі па нарастаючай прыцягваюць да кампаніі новых кліентаў - па рэкамендацыях ці па той мадэлі ўзаемаадносін, якая складваецца паміж кампаніяй і кліентамі і становіцца даступнай пасродкам PR-камунікацый.
Пры ажыццяўленні PR-камунікацый ў сектары b2b ўзнікае куды больш цяжкасцяў. Да прыкладу, не ўсякая пазітыўная інфармацыя аб кампаніі і нават не любая кампанія ўяўляе цікавасць для СМІ.
Пры працы ў сектары b2b ёсць адрозненні ў PR-прамоцыі кампаній, якія прадстаўляюць тавары і паслугі. Першыя ўяўляюць сабой канкрэтны прадукт з шэрагам характарыстык, пераваг і дадатковых магчымасцяў. Як справядліва сцвярджае Ігар Ман «для ажыццяўлення паспяховай B2B PR-кампаніі ў сферы паслуг фірма павінна спачатку прадаць сябе, а потым ужо прадаць свой тавар».
Адсюль узнікае неабходнасць надаваць як мага больш увагі падрыхтоўцы стратэгіі пазіцыянавання кампаніі. Як паказвае практыка, пры правільным стратэгічным падыходзе да PR-дзейнасці і крэатыўным падыходзе да праблемы кампаніі-заказчыка становіцца рэальным вырашыць задачы любой складанасці і маштабу.
Не варта таксама забываць, што ў сектары b2b працуюць такія ж людзі, і рашэння аб закупках і супрацоўніцтве прымаюць менавіта людзі. Таму сучасныя сацыяльныя, мабільныя і digital-тэхналогіі ў сектары b2b сёння ўсё больш вітаюцца.
Запрашаем Вас 7 снежня 2018 года наведаць кейс-канферэнцыю аб PR і маркетынгавых камунікацыях b2b-кампаній - PR ў сектары B2B b2b.frc-conf.com .
Нашы кліенты часта задаюць пытанне, а што менавіта было б эфектыўна для іх, калі яны не працуюць з канчатковымі спажыўцамі?
