PR в шоу-бізнесі: якщо зірок просувають, значить це комусь потрібно

«Для того, щоб стати відомим, я продав душу дияволу»
Джон Леннон

Як заявити про себе в шоу-бізнесі? Треба написати суперхіт, скажете Ви. І будете абсолютно праві. Але створити композицію, яка піднесе початківця артиста до вершин музичного олімпу, дано далеко не кожному. При цьому грошей і слави хочеться всім. Ось і доводиться діячам шоу-бізнесу пускатися у всі тяжкі для того, щоб привернути увагу публіки.

Способів впливати на аудиторію існує маса. Вони можуть бути як дуже витонченими, так і простими до безобразія.Вспомніте хвилю чуток, які супроводжували приїзд Мадонни до Москви. Місце проведення концерту змінювалося кілька разів, квитки то з'являлися, то зникали, а МТС і Білайн влаштували відкриту конфронтацію з-за прав на медіа-активності. В результаті галас допомогла зібрати 50 тисяч глядачів і зробила приїзд Мадонни PR-приводом року. До честі організаторів треба відзначити, що в2003 році на концерт Пола Маккартні на Червоній площі прийшли тільки 25 тисяч чоловік. Скільки точно було витрачено на організацію концерту, невідомо. Але гонорар самої Мадонни склав 5 млн. Доларів, а вартість квитків перевищувала 300 доларів (тоді як по всьому світу вони коштували не більше 100 доларів).

Щоб достукатися до сердецфанатов, бити потрібно в печінку артиста

Концерт Мадонни в даному випадку розкручували по одній з найбільш банальних схем. Саме такі схеми повсюдно практикуються в вітчизняному шоу-бізнесе.Строятся вони часто не на створенні інформаційних приводів, а на їх вигадуванні. Замість того, щоб скласти для артиста якийсь план дій, винаходяться казкові історії про те, що нібито мало місце бути. Історії ці зазвичай будуються на таких сюжетах:

• Артист захворів і концерт під загрозою зриву.
• На артиста напали або пограбували і концерт знову-таки може бути скасований.
• Артист посварився з організаторами або продюсером. Природно, концерт під великим сумнівом.

Щоденні газети рясніють новинами подібного роду, а менеджери зірок не поспішають придумувати щось більш оригінальне. Наприклад, один мій знайомий, який не перший рік займається організацією концертів, під кожне нове захід дзвонить мені і радиться: «Треба б скандал ... Може, давай скажемо, що концерт скасували?» Всі мої вмовляння, що це банально і нецікаво, він сприймає з великим небажанням. А як інакше? Тут і мізки напружувати не треба, і журналісти гарантовано про це напишуть.

Ось і виходить, що замість того, щоб відправити артиста в дитячий будинок до сиріт, в Африку до тварин або навіть в космос до космонавтам, прес-служби продовжують переносити концерти і писати шаблонні історії про здоров'я і пограбуваннях. Зрозуміло, що все це розраховано на жалісливість публіки, але регулярні хвороби, постійні колотнечі розборки з організаторами створюють артистам не найкращу славу.

Можна, звичайно, довести дану лінію до абсурду, як це зробив резидент «Comedy Club» Павло Воля: в Інтернеті з'явився ролик, в якому артиста звірячому б'ють в туалеті одного з московських клубів. Павло Воля, в свою чергу, ніякого опору не чинив, а лише мляво відмахувався. Відеоматеріал розтиражували численні ЗМІ, а все інтернет-сообществос жаром обговорювало інцидент. В результаті з'ясувалося, що переживання шанувальників марні, оскільки жорстокі сцени бійки - це черговий піар «гламурного покидька». Ролик був знятий в рамках промо-кампанії сольного альбому Волі верб дійсності закінчувався словами: «Б'ють, значить, люблять» і підписом «Павло Воля. Респект і уважуха. У всіх кіосках країни ».

Блоггер на ім'я Ліллі

Нинішня шоу-бізнесі вже достатньо прикладів того, як можна використовувати Інтернет для розкрутки музикантів. І це не дивно, адже цільова аудиторія музичних брендів ідеально підходить для інтерактивних кампаній. Це молоді, активні люди. Вони цікавляться технічними новинками і ведуть активний спосіб життя. Такі люди майже не схильні до впливу традиційної реклами, зате вони багато часу приділяють розвагам. При точному попаданні в ЦА бюджети на Інтернет-розкрутку на порядок нижчою за суми витрачаються для піару артистів в традиційних медіа.

Історія успіху англійки Лілі Аллен безпосередньо пов'язана з проривом всіляких соціальних мереж, і в першу чергу MySpace. Лілі просто завела блог ( http://www.myspace.com/lilymusic ) І викладала туди демо-записи своїх пісень у міру написання. Цим співачка привернула до себе на сторінку тисячі користувачів, які потім додали Лілі в друзі. Не останню роль зіграло і те, що співачка виявилася скандалісткою: її кумедні, сумні, іноді хамські, але завжди щирі повідомлення в блозі викликають незмінний резонанс в Інтернет-співтоваристві. Простіше кажучи, для папараці вона не менееінтересна, ніж для меломанів. На даний момент у Лілі вже більше 450 тис. Друзів.

Не так давно співачка випустила новий альбом, на підтримку якого запущена флеш-гра «Escape The Fear!». Головною героїнею гри стала сама Лілі Аллен, яка, долаючи численні перешкоди, рятується від повені. І в цей раз старання Лілі увінчалися успіхом: простенька гра, викладена на офіційному сайті поп-діви, привернула увагу вже більше двох мільйонів чоловік, а продажі її другого альбоми ростуть не по днях, а по годинах.

Дайте грошей, кіз ай ем з куль

Ще один хороший приклад Інтернет-просування - музичний колектив Петра Наліча. Цьому артисту вдалося те, чого до цього не вдавалося, мабуть, нікому з російських музикантів - він прославився без будь-якої допомоги радіо і ТБ.

Все почалося з того, що одного разу, відпочиваючи на дачі, Петро Наліч вирішив зняти смішне відео на одну з написаних ним пісень. У кліпі Петро Наліч ламаною англійською співає «Come to my buduar» і «Jump to my jaguar», сидячи в старенькій копійці. Додали прості спецефекти, непрофесійний монтаж - і готово! Сам Петро ні на що не сподівався, викладаючи смішний ролик на Youtube. Але сталося диво: вже через пару місяців пісня «Gitar» увійшла до двадцятки самих рейтингових російських відео, а її автор влаштував свій перший концерт в московському клубі, який навіть не зміг вмістити всіх бажаючих послухати живцем творця загадкової «Gitar».

Потім в Інтернеті з'явилися ще кілька пісень артиста - і кількість переглядів знову пішло на тисячі. В результаті саме Наліч представляв відкриття російської версії Youtube.

До речі, свій дебютний альбом «Радість простих мелодій» музикант поширює методами, які до нього випробували Radiohead і Nine Inch Nails. Він просто виклав альбом на сайт http://rpm.peternalitch.ru/ і дав шанувальникам можливість скачати пісні безкоштовно або заплатити стільки, скільки вони вважатимуть за потрібне (внизу є кнопочка «дати грошей»).

PR-акція української учасниці Євробачення-2009 пройшла вдало. Тепер сомалійські пірати, які захопили судно «Аріана» з українським екіпажем, хочуть не гроші, а Світлану Лободу

А зараз прийшов час видати світу «всю правду про ґвробаченні 2009» (жарт) ... ну якщо не всю правду, то хоча б деякі об'єктивні факти і суб'єктивні спостереження з Інтернет-фронтів конкурсу. Мій інтерес зовсім не випадковий, адже на цих фронтах була і я: не дивлячись на статус найманця протягом двох місяців я праведно воювала під українським прапором.

Ну, перш за все, московське Євробачення - це дійсно ПІР ДУХУ! Маркетингових та PR-інструментів в рамках конкурсу було використано стільки, що, мабуть, вистачило б на ще одну помаранчеву революцію. Про кількість скандалів на душу артиста і говорити не доводиться - Євробачення-2009 в цьому плані побило всі мислимі і немислимі рекорди.

Перший гучний скандал спровокувала Грузия- країну повинна була представляти група «Stephane & 3G» з піснею «We do not wanna Put In». Природно, з легкої руки організаторів конкурсу пісню не допустили до участі в Євробаченні, однак галас зробила рядовому грузинському колективу відмінний піар - «антипутинська» пісня стала міжнародним хітом, а «Stephane & 3G» успішно гастролюють по містах Європи, співаючи антиросійські куплети.

Взагалі, на Євробаченні PR прозирає з усіх щілин у кожного другого конкурсанта. Так, Францію в цьому році представляла ні багато ні мало Патрісія Каас, англійці акомпанував знаменитий Ендрю Ллойд Веббер, на підтанцьовці у німецького представника з'явилася королева бурлеску Діта Фон Тіз, а в пару до азербайджанської співачки Айсель був виписаний іранець Араш.

Яка представляла Україну Світлана Лобода також намагалася «засвітитися» від душі. Грошей на підготовку до конкурсу наша представниця від держави не отримала, тому «брати Європу» було вирішено нахрапом, епатажем і партизанщиною.

Лобода проголосила себе «антикризової дівчиною» і готувалася підкорити Москву акробатичними трюками, барабанами і «пекельними декораціями» (її сценічна конструкція називалася «Hell machine»).

В результаті вийшло не зовсім так, як планувалося: українка просто загубилася за блиском декорацій. Проте, невисокі підсумкові позиції не завадили Світлані зайняти перші місця на попередніх конкурсних концертах в Лондоні і Амстердамі і стати однією з найбільш обговорюваних артистів.

Відвертий, часом межує з вульгарністю, сценічний імідж Лободи викликав безліч дискусій в Росії і в Європі. Її обговорювали на всіх форумах, про високі шанси українки на перемогу писали на рейтингових європейських сайтах, а за кількістю переглядів на офіційному каналі Eurovision в Youtube відео «Anti-crisis girl» займає п'яте місце.

Високо оцінювали українську конкурсантку і в рейтингу Google. Так, за статистикою пошукових запитів з країн-учасниць Євробачення Світлана Лобода займала почесне 4-е місце. Несподіваний підсумковий бал став результатом низьких оцінок журі конкурсу, яке в цьому році на 50% визначало результат Євробачення.

Свою роль, безперечно, зіграла брендований одяг: до моменту другого півфіналу практично кожен третій журналіст або учасник делегації за лаштунками Євробачення походжав у футболці з написом «Anti-crisis boy», а також з сумками з написами «Anti-crisis bag».

Примітним в данномслучае було використання нами для розкрутки співачки російсько-грузинського конфлікту. Альтернативне відео на пісню «Мишка» під назвою «Саакашвілі Мишка - бридкий хлопчисько» активно тиражувалося в Youtube і Livejournal.

«Добити» європейців «наша Свєта» вирішила за рецептом Павла Волі. На офіційному відкритті Євробачення-2009 вона з'явилася в шикарному вечірньому платті і ... зі слідами побиття. Особа і тіло співачки були покриті численними синцями, кровоподтекаміі саднами. Пізніше з'ясувалося, що каліцтва - це всього-на-всього грим, покликаний привернути вн Імані до соціальної акції Світлани Лободи проти насильства в сім'ї.

У Вас вся спина в буквах ...

Про божевільним за задумом і ефективності Інтернет-проект американської групи «Nine Inch Nails" не писав тільки ледачий. Їх концептуальний альбом «Year Zero» став частиною ARG (alternate reality game - гра в альтернативній реальності), яка описувала похмуре майбутнє 2022 року.

Ідея гри належала Тренту Резнор, фронтмену групи і ярому прихильникові нових медіа. У ній було все: приховані написи і зашифровані послання, загадкові сайти і телефонні номери, електронні адреси, відео та аудіо-ролики і багато іншого.

10 лютого 2007 року, в перший вечір європейського концертного туру групи Nine Inch Nails на футболках, які надійшли в продаж в лісабонському концертному залі XIX століття, можна було побачити щось на зразок помилок друку: випадкові літери в розкладі концертів на спині були трохи жирніше інших. Cоставить жирні літери разом, можна отримати напис «i am trying to believe» ( «я намагаюся вірити»). Хтось запостив фото цієї футболки на форум шанувальників групи. Люди стали забивати адресу « iamtryingtobelieve.com »В свої браузери. Це привело їх на сайт, що став згодом першим етапом в низці загадок і головоломок однією з наймасштабніших рекламних ігор сучасності.

Апогеєм кампанії став таємний концерт групи, на який фанати потрапили, керуючись підказками, які приходили на їх стільникові телефони.

Така стратегія просування альбому повністю виправдала себе. За 10 тижнів ARG Year Zero залучило понад 2,5 млн. Користувачів. В ході гри було задіяно 29 вебсайтів, 7,5 млн. Веб-сторінок, на форумах і блогах з'явилося більше 7 млн. Постів, а учасниками гри було зроблено 2 млн. Телефонних дзвінків. Сам проект отримав Гран При Cyber ​​Lions за кращу вірусну рекламу в кібер-просторі торішньому фестивалі реклами Cannes Lions.

- Так. Якщо я що-небудь в чому-небудь розумію, то дірка - це нора ...
- Ага.
- А нора - це кролик ...
- Ага!
- А кролик - це добра компанія

До речі, використання формату ARGдля просування в музичному бізнесі заслуговує на особливу увагу. В цілому для українського ринку потенційна ефективність ARG поки сумнівна. Це пов'язано з великими витратами на організацію подібних кампаній і порівняно низьким рівнем проникнення Інтернет в Україні. Але є й винятки. Зокрема, це музична сфера. І далі я поясню, чому.

Ні для кого не секрет, що шоу-бізнес - одна з найбільш популярних тем в ЗМІ, а розважальні та музичні сайти - лідери за відвідуваністю. Крім того, тільки по відношенню до музичних брендам можна розвинути потрібний рівень емоційного зв'язку у представників ЦА. І хто, як не музичні фанати, буде стрепета збирати по шматочках головоломку, пов'язану з улюбленим виконавцем? Фан-клуби музичних виконавців легко перетворюються в ком'юніті для розгадування загадок в ході гри, а концерти та форуми служать ідеальним симбіозом каналів для передачі повідомлень учасникам гри. Таким чином ми спочатку отримуємо колективний розум, без якого неможлива гра.

Що ж потрібно для успіху гри?

Насамперед необхідно придумати ідею гри - у чому її суть, яка тематика об'єднує всі головоломки і що отримають переможці. Далі залучаємо активних учасників ARG, які забезпечать «вірусність» кампанії, і створюємо множинні «точки входу» або «кролячі нори» як їх називають на мові ARG. Саме вони і дозволять фанатам підключатися до гри на різних етапах і по різних каналах. Як «кролячих нір» можуть служити: Інтернет, радіо, преса, концерти, вечірки або навіть чек з кафе.

В ході гри нам потрібно не тільки підключити якомога більше ЗМІ, спровокувавши появу публікацій про гру, а й створити емоційний зв'язок з учасниками. Головне - «підняти шум» серед представників цільової аудиторії, вразити їх уяву, змусити їх втратити контроль над реальністю.

І все-таки як би хороший не був піар, на одному скандалі далеко не заїдеш. Тому крім грамотної стратегії просування щиро бажаю продюсерам і піарникам дійсно талановитих зіркових підопічних, а артистам - побільше гідних пісень, які і «просувати» особливо не доведеться.

Опубліковано в журналі «Маркетинг і реклама», №6 2009.

Схожі записи