- Від чого залежить вартість КР
- Як формується вартість кліка
- Як управляти ставками в Яндекс.Директ і Google AdWords
- Середня ціна за клік в Яндекс.Директ і Google Ads: як спрогнозувати бюджет
- Налаштування кампаній в Яндекс.Директ і Google AdWords: що буде, якщо доручити роботу недосвідченій людині
23.05.2018 Час прочитання: 8 хвилин
Як ми вже з'ясували в попередній статті, контекстна реклама - це ефективний інструмент, який вимагає інвестицій. КР може коштувати дорожче, якщо підійти до налаштування і управління без належної уваги. У цій статті ми розповімо, які можливості прогнозу бюджету реклами є Яндекс.Директ, як вартість розрахувати для кампанії Google AdWords і чому не треба вестися на дешеві послуги фрілансерів.
Головна фінансова особливість контекстної реклами в тому, що фіксованого та універсального прайс-листа немає. Скільки коштує клік в Яндекс.Директ для вашої кампанії, скільки коштує реклама в Google AdWords - так ось відразу ніхто не скаже, бюджет один для всіх не встановити. Підсумкова сума на кампанію складається з багатьох складових.
Від чого залежить вартість КР
- Налаштування цілей і електронної комерції
Цілі підбираються залежно від того, який у вас сайт і чого ви хочете отримати від користувача, клікнувши на ваше оголошення. Для інформаціонніка - реєстрація на сайті або відвідування конкретної сторінки; для сайту, що продає товари або пропонує послуги, - відправка заявки або дзвінок з сайту і так далі. Головне завдання фахівця з контекстної реклами - поставити цілі досяжні і вигідні для вас.
- Розробка стратегії
Тут все ще більш розгалужена. Навіть стратегії кампаній для продажу товарів і надання послуг будуть різними. Чим більше тонкощів в стратегії, тим ефективніше і з меншою витратою буде працювати КР.
- Обсяг семантичного ядра
Вартість запитів (в Яндекс.Директ або Google AdWords) тим більше, чим більше цих самих запитів - семантики. До того ж, якщо семантика об'ємна, без допомоги досвідченого діректолога її обробка займе місяці.
- Опрацювання мінус-слів
Мінус-слова - це запити, за якими користувачі не побачать ваше оголошення. Чому це важливо: якщо ігнорувати мінус-слова, на оголошення будуть кликати представники не цільової аудиторії, а все. І підуть, нічого не купивши. А гроші за клік з вашого рахунку будуть списані. Тому опрацювання мінус-слів допомагає націлюватися строго на цільову аудиторію і приносити від кліків дзвінки і заявки.
- Орієнтування (тимчасової, географічний, на аудиторію)
Залежно від тематики існують піки відвідуваності. дослідження Яндекс.Директ показують , Що добова активність і інтереси користувачів дуже сильно змінюються від ранку до ночі. У такі піки активності конкуренція в КР зростає, відповідно збільшується ціна за клік.
Геотаргетинг теж впливає на вартість: чим менше регіон, в якому ви просуваєте свою кампанію, чим менше там аудиторія, тим менше ви витратите на кампанію. Наприклад, якщо офіси вашого підприємства розташовані в Москві і в Ульяновську, то за кампанію по Москві ви заплатите значно більше, просто тому, що там рекламу побачить більше число людей і конкуренція там набагато вище.
Якщо на геолокацію і об'єктивно існуючі піки активності користувача вплинути складно, то можна використовувати інший фактор - таргетинг на аудиторію (ретаргетінг). Чим точніше ви задаєте параметри цільової аудиторії, тим більше буде конкретних цільових заходів і тим дешевше вийде ціна КР. Тому інтереси і переваги своїх клієнтів треба вивчити досконально: це допоможе заощадити.
- коригування ставок
Коригування ставок - це коефіцієнт, який підвищує або знижує ціну за клік, якщо дотримуються задані умови. Наприклад, мобільні коригування підвищують або знижують ставку, якщо реклама показується на смартфонах. Залежно від того, чи адаптований ваш ресурс для мобільних пристроїв, варто міняти ставку: якщо адаптований, КР ефективна, відвідувачі конвертуються в покупців - треба підвищувати, якщо немає - знижувати.
Інша коригування - за статтю та віком. Якщо, керуючись принципами успішного ретаргетінга, ви дізналися і зрозуміли свою аудиторію, то ви можете, наприклад, знизити ставки для нецільової аудиторію: оголошення будуть показуватися більш інтенсивно зацікавленим людям. Наприклад, ви продаєте весільні сукні: зменшивши ставку для чоловіків і збільшивши для жінок, ви потрапите в цільову аудиторію, що принесе більше конверсії. Те ж саме з віком: якщо ви продаєте косметичні засоби для жінок у віці 45+, то підніміть ставки для відвідувачів цього віку.
Також коригувати можна цілі, географічні показники, відео і так далі. Детальніше про це розказано в Яндекс.Допомога і довідці AdWords .
- рівень конкуренції
Конкуренція в бізнесі неминуче трансформується в конкуренцію в КР. Якщо у вас багато конкурентів зі своїми кампаніями, то ціна за клік і ставки можуть бути не просто високими, а дуже високими:
Проте конкуренція - показник найчастіше плаваючий: в деяких галузях (наприклад, продаж квітів) пік купівельної активності припадає на конкретні дні (наприклад, 8 березня), а в інші дні ставка і ціна за клік падають.
Як формується вартість кліка
Після запуску РК вартість кліка в інтерфейсі Яндекс.Директ зміниться в залежності від конкуренції, якості оголошень, CTR (який згодом змінюється як у велику, так і в меншу сторону). Чим вище CTR, тим нижче вартість кліка.
В Ю Я, в залежності від того, де ви хочете показувати оголошення - в преміум-показах, в гарантованих або динамічних показах, на тематичних майданчиках РМЯ, будуть використовуватися різні аукціони - VCG і GSP. У першому випадку ви платите за додатковий трафік, який недоотримали ваші конкуренти, у другому - за базовий трафік.
У Яндекс.Директі реклама вартістю менше 30 копійок за клік стане нормальним , Тому що це мінімальний поріг, а мінімальний бюджет кампанії - 300 рублів, але із застереженням, що у цій кампанії більше 100 кліків по оголошеннях в тиждень. Внутрішню валюту встановив сам Директ, ціна за клік в режимі реального часу конвертується в ці внутрішні одиниці, на яких і проводяться торги.
В Google AdWords ціна за клік визначається за формулою:
Це класичний аукціон другої ціни. Чим якісніше і релевантні ваше оголошення, тим дешевше обійдеться його просування.
Як управляти ставками в Яндекс.Директ і Google AdWords
В обох системах є два режими управління ставками: автоматичний і ручний. Розглянемо їх детальніше, почавши з Діректа.
Автоматичне управління Директом має на увазі, що основні розрахунки (в тому числі ставки) ви передаєте машині. Ви задаєте бажаний результат і обмеження витрат, а система, заснована на математичному алгоритмі, сама вирішує, як його досягти. Машина розраховує ймовірність кліка по оголошенню і досягнення цільового дії на сайті та виходячи з цього формує ставку.
Що саме аналізує робот:
- статистику за ключовими фразами;
- дані по показам в пошуковику Яндекса і в РСЯ;
- поведінку користувачів.
В автоматичному управлінні є свої плюс і мінуси. Плюс в тому, що алгоритм набагато частіше змінює ставки, ніж це можливо вручну, і, до того ж повністю вирішує проблему управління ставками. Мінус в тому, що для обробки такої великої кількості даних і твори такого великого числа розрахунків системі потрібно досить багато часу на адаптацію. Тому потрібно дати час адаптуватися, зазвичай кілька тижнів. Стратегії автоматичного управління можна подивитися в Яндекс.Допомога .
Ручне управління Директом має на увазі установку ставки відповідно до уявлень рекламодавця про те, які ключові слова та ставки будуть ефективні. Наприклад, поставити найбільш конверсійні фрази ( «купити навушники») в преміум-покази , А менш конверсійні, за якими менше замовляють товари або послуги, - в гарантійні або динамічні.
При такому управлінні ви можете контролювати позиції по кожній ключовій фразі.
Ручне управління Я.Дірект
Що можна налаштувати:
- якщо оголошення показуються на всіх майданчиках, то можна вказувати окремі ставки для пошукової реклами та реклами в РСЯ;
- можна задати максимальну суму в денному бюджеті;
- можна вибрати режим показу оголошень: стандартний (оголошення показуються безперервно, поки не закінчиться денний бюджет) або розподілене (бюджет «розтягується» на весь день).
При ручному управлінні оголошення будуть виводитися на максимально високі позиції в рамках встановленої ставки. Ще одна можливість - налаштовувати показ оголошень лише під результатами органіки (в гарантійних показах). Після налаштування всіх показників буде розрахований прогнозований обсяг трафіку, який ви отримаєте завдяки кампанії.
Тепер розглянемо Google AdWords.
Автоматичний режим так само працює на основі накопиченої статистики та поставлених рекламодавців цілей. І переваги ті ж: можна забути про настройку та розрахунок ставок і зайнятися іншими показниками. Система, яка розраховує ставки, отримала назву «Інтелектуальне призначення ставок» в AdWords.
Ручне управління виправдано в тому випадку, якщо ви знаєте, які ключові слова і позиції розміщення ефективні для вас. Ви можете встановити ряд параметрів: наприклад, такий, як максимальна ціна за клік Google AdWords, тобто та, більше якої платити не готові, для всієї групи оголошень. Індивідуальні ставки можна встановити для якихось ключових слів або місць розміщення (наприклад, якщо ви знаєте, що слова «купити вакуумні навушники» приносить вам найбільший дохід).
Середня ціна за клік в Яндекс.Директ і Google Ads: як спрогнозувати бюджет
Як дізнатися «вартість слова» (ключової фрази) в Яндекс.Директ і Google Ads, щоб зрозуміти, скільки грошей потрібно? І у Google, і у Яндекса є власні інструменти, які допомагають прогнозувати бюджет: Планувальник ключових слів і прогноз бюджету .
Щоб спрогнозувати бюджет і вартість реклами в Яндекс.Директ, вам потрібно:
- задати в прогнозі бюджету регіон, де будуть показуватися оголошення;
- вибрати основні параметри розрахунку (на який період розрахована кампанія, на яких майданчиках буде показ, в якій валюті оплата);
- підібрати ключові слова.
Оцінка бюджету рекламної кампанії в Я.Дірект
Якщо все введено правильно, сервіс порахує, скільки коштує реклама в Яндекс.Директ на місяць, на тиждень або інший заданий термін.
Щоб отримати показники і прогнози ціни реклами на Google AdWords:
- виберіть «Планування бюджету та отримання прогнозів»;
- введіть список ключових слів;
- вибрати регіон, період і додати мінус слова
- натисніть кнопку «Почати».
За запитами Google AdWords покаже ціну за клік і прогноз бюджету на кампанію.
Планувальник ключових слів Google AdWords
Обидва сервіси розраховують саме прогноз бюджету - це не реальний бюджет, а приблизний. Сервіс показує приблизні витрати для заданих параметрів в даний момент часу: сьогодні прогноз бюджету може відрізнятися від завтрашнього. Чому так відбуватися? Тому що конкуренти приходять і йдуть, ставки падають і піднімаються, оголошення показуються і не показуються. Інструмент від Google може зовсім не показати ніякої прогноз, якщо оголошення по одному із запитів ніколи не показувалися. А сервіс від Яндекса показує прогноз, на основі статистики за попередній місяць.
З іншого боку, такий прогноз - це все-таки орієнтир, наближений до реального, наскільки це взагалі можливо. Просто не варто сприймати його буквально до точних чисел після коми.
Налаштування кампаній в Яндекс.Директ і Google AdWords: що буде, якщо доручити роботу недосвідченій людині
У практиці компанії SEO.RU бували випадки, коли на настройку та ведення КР приходили клієнти з проектами, в яких була налаштована одна кампанія з невеликою семантикою, але все запити високочастотні. Кампанія налаштована на показ і в РСЯ, і в пошуку, мінус-слова не опрацьовані зовсім, налаштувань адекватних теж немає.
Результат: гроші в трубу, трафік є - продажів немає. Такі кампанії, як правильно, налаштовували хлопці, які знають тільки основні принципи настроювання контекстної реклами. Рідко вони знають принципи роботи рекламної системи, як відбувається ціноутворення в Директ і Ads, які висуваються правила показу оголошень - найчастіше це не основна їхня робота. Послуги з налаштування Google AdWords і Яндекс.Директ в такому випадку будуть вельми дешево коштувати (то ж, до речі, стосується і SEO , Тому будьте обережнішими).
До того ж, щоб РК працювала ефективно не один рік, потрібно стежити за новинами пошукових і рекламних систем, а для цього треба бути фахівцем, який постійно працює в сфері КР і може адекватно враховувати і застосовувати всі нововведення.
Замовити контекстну рекламу вигідніше у професіоналів, що мають сертифікати, які підтвердять знання і компетенції, - в SEO.RU.
попередній матеріал
Директ і Google Ads, щоб зрозуміти, скільки грошей потрібно?Чому так відбуватися?
