© Kira i Ruben Kanayan
Wiadomo, że obecnie kobiety są bardzo interesującą grupą dla wielu sklepów, ich rola w podejmowaniu decyzji i udział zakupów w ostatnich latach rośnie nawet w takich dziedzinach jak specjalistyczny sprzęt. Dlatego na święto 8 marca przygotowaliśmy artykuł o kobietach dla kupców, ale artykuł jest nieco niezwykły. Zastanowimy się nad metodami, dzięki którym kobiety były zachęcane do dokonywania zakupów impulsowych już w XIX wieku i które pozostają skuteczne pod wieloma względami, ponieważ uwzględniają psychologię kobiet.
Zmiany w handlu pod koniec lat 80. XIX wieku są bardzo znaczące i można nawet narysować paralele z tym, co obserwuje się obecnie na rosyjskim rynku detalicznym. W tym czasie zaczęto definiować nowoczesne metody handlu, ucieleśnione z genialnym sukcesem i wielką skalą w handlu USA i Europy XX wieku. Jednym z głównych kierunków było uproszczenie kontaktu kupującego z towarami i wykorzystanie emocji nabywcy nie tylko w procesie komunikacji ze sprzedawcą, ale także w środowisku transakcji: układ sklepu, wyświetlanie towarów, strategia cenowa i specjalne promocje. Duże firmy handlowe rozwijały się szybko, a wielu drobnych handlowców, którzy nadal używali starych metod i nie mieli potężnych zasobów do walki, nie mogło im się oprzeć.
Kraj, który został uznany nie tylko za trendsettera, ale także technologia detaliczna w dziedzinie dóbr i usług dla kobiet była Francja, następczyni najstarszego w świecie handlu lewantyńskiego. Wraz z pojawieniem się dużych domów towarowych polityka stałych cen i koncentracja na różnych grupach społecznych klientów nabrały rozmachu dzięki bardzo reprezentacyjnej architekturze i dekoracji wnętrz sklepów. Jednym z tych sklepów, w tym czasie zupełnie nowym typem, był dom towarowy Bon Marche w Paryżu, zbudowany w 1876 r. Według projektu G. Effela i L. Bualo. W następnych dziesięcioleciach sklepy po tej koncepcji pojawiły się w USA - „Macy's” w Nowym Jorku, „Marshall Field” w Chicago , „John Wanamaker” w Filadelfii i innych, oraz w Rosji - należą do nich centra Nikolsky'ego zbudowane w 1900 roku według projektu L.N. Kekusheva.
Rysunek 1
W rekonstrukcji technologii handlowych z końca XIX wieku można uzyskać interesujące informacje z dzieł klasyków literatury światowej. W 1883 roku Emile Zola napisał powieść „Lady Happiness”, która wraz z „The Womb of Paris” może być nazwana jedną z najlepszych książek o handlu detalicznym, dzięki dokumentalnej dokładności opisu wydarzeń. W latach poprzedzających pojawienie się powieści Zola prowadził nagrania w pierwszych domach towarowych w Paryżu - Bon Marchet, Luwr, Petit Saint-Thomas, - badał ich planowanie, statystyki handlowe, współpracował z pracownikami i klientami, publikował dziesiątki esejów na temat ten temat, który czyni rekonstrukcję dość wiarygodną. Rozważ techniki pracy z klientkami opisanymi w powieści:
Koncepcja marketingowa.
Octave Moore, właściciel domu towarowego Ladies Happiness, „z pasją chciał jednej rzeczy - pokonać kobietę. Chciał, żeby królowała tutaj, jak w domu, zbudował dla niej tę świątynię, zamierzając podporządkować ją swojej mocy. Cała jego taktyka polegała na uwodzeniu kobiety oznakami uwagi i wykorzystywaniu gorączki, która ją spaliła, aby sprawiła, że pragnie ona stać się przedmiotem sprzedaży i zakupu. Jego głównym zadaniem było teraz wygrać i te kobiety, które po zostaniu matką straciły skłonność do kokieterii; starał się go podbić przy pomocy dziecka i niczego nie stracił: bawił się wszystkimi uczuciami, tworzył wydziały dla chłopców i dziewcząt, zatrzymywał matki w ruchu, dawał dzieciom zdjęcia i balony. ”
Teraz są również działy i towary dla dzieci w sklepie z towarami dla kobiet. Kobiety, które odniosły sukces w pracy, często nie mają dużo czasu na podróżowanie do specjalistycznych sklepów dla dzieci, a jednocześnie starają się zrekompensować brak uwagi dzieciom za pomocą prezentów. W sklepie odzieżowym produkty dziecięce nie powinny być umieszczane blisko strojów wieczorowych i modnych ubrań: w jednej części sali pojawia się troskliwa matka u klienta, aw drugiej atrakcyjna kobieta; próba połączenia tych uczuć poprzez umieszczanie dóbr oznacza osłabienie obu grup. W przypadku dóbr kobiecych możesz rozważyć zasadę „Łapówka dla męża lub kochanka”: umieszczaj akcesoria dla mężczyzn obok drogich dóbr kobiecych. Są kobiety, które wybierają ubrania, by zadowolić innych mężczyzn i czują się winne przed swoim mężem. Mały prezent dla męża pozwala im przezwyciężyć to uczucie. Nawet jeśli klient jest wyłącznie wierny małżonkowi lub partnerowi, wówczas podarunek zostaje mu wręczony jako łapówka - aby nie skarcić poważnych wydatków i czasu spędzonego w sklepie.
Ceny i zaufanie.
„Kobieta nie może oprzeć się tanim kosztom i kupuje nawet to, czego nie potrzebuje, ponieważ jest przekonana, że jest to opłacalne. Na tej podstawie Mure stworzył system obniżania cen towarów, które były sprzedawane ciasno: wolał je sprzedać ze stratą, gdyby tylko obróciły się szybciej ”. Metki w Ladies Happiness były dużymi etykietami z ogromną liczbą. Rozsądne ceny przyciągały nabywców o różnych dochodach, a dostępność szerokiego asortymentu tanich towarów przyczyniła się do dużej popularności sklepu, a nie straszenia bogatych kobiet. Stworzyło to tłum i atmosferę podniecenia, a zgodnie z teorią zachowania mas Gustave'a Lebona, gdy duża liczba ludzi zgromadziła się w pokoju, osoba traci zdolność krytycznej oceny tego, co się dzieje, w tym potrzeby zakupów. Ta funkcja nie zawsze jest brana pod uwagę we współczesnym języku rosyjskim domy towarowe i centra handlowe i orientacja w asortyment dla zamożniejszych nabywców górny segment klasy średniej prowadzi czasem do zaniku działów i lokatorów tworzących przepływy. A to z kolei może powodować negatywne konsekwencje dla ośrodka w średnim i długim okresie.
Rysunek 2
Podaż towarów po niskich cenach została opracowana w sieci sklepów Woolworth, założonej w 1879 r. W Stanach Zjednoczonych i liczącej 1038 sklepów do 1919 r. Polityka wyrównywania cen zapewniła odwiedzającym „bezpieczeństwo” zakupów impulsowych: niezależnie od produktu, który kupił, cena była znana i niska. Gdy towary o wartości 10 centów zostały dodane do towarów o wartości 5 centów we wczesnych latach 90. XIX wieku, zostały one ułożone oddzielnie, tak że kupujący nie popełnił błędu i nie doświadczył nieprzyjemnych emocji przy kasie. Nowoczesna metoda obliczania ceny - wzrost ceny w trakcie przemieszczania się lub lokalizacja towarów o jednym przedziale cenowym na konkretnej półce - jest skuteczna właśnie pod względem pozyskiwania lojalnych klientów i dlatego staje się powszechna. I odwrotnie, naprzemienne stosowanie drogich i tanich towarów na półkach, zgodnie z naszymi obserwacjami, zaczęło być używane znacznie rzadziej niż kilka lat temu.
Kolejnym czynnikiem zwiększającym wolumen zakupów jest możliwość zwrotu towarów. Zwróćmy się ponownie do Zoli: „Moure wniknął jeszcze głębiej w serce kobiety, wymyślając system zwrotu produktu - to arcydzieło uwodzenia jezuitów. Weź to, proszę pani, zwrócisz nam tę rzecz, jeśli przestaniesz to lubić. A kobieta, która do tej pory się opierała, teraz kupiona z czystym sumieniem, znalazła wymówkę, że mogłaby zrezygnować z lekkomyślności. „Pomimo zmian w zachowaniach zakupowych kobiety, zmiany w kierunku dojrzałej, racjonalnej konsumpcji, nagłe wybuchy emocjonalne pozostają bardzo silne . Nawet mieli okazję zapoznać się z taką opinią historyków, że w upadku gospodarstw chłopskich i masowej dezercji żołnierzy rosyjskich z frontów pierwszej wojny światowej dużą rolę odgrywały impulsy zakupów kobiet. Gospodynie domowe z różnych środowisk pozostały głowami rodzin w zamian za mężów, którzy udali się na front, budżet rodzinny był do ich dyspozycji, a wielu z nich wpadło w pułapki umiejętnie umieszczone przez kupców. Niezadowolenie mężów było tak wielkie, że spowodowało chęć natychmiastowego zaradzenia wydającym, a w tamtym czasie, w przeciwieństwie do Wielkiej Wojny Ojczyźnianej, praktycznie nie było pieśni poświęconych żonom czy kochankom. Aby zachować klientów, ważne jest, aby nie pozwolić na negatywne emocje związane z rozczarowaniem po zakupie, dlatego sklepy zachodnie powszechnie stosują zwrot towarów, nawet tych używanych; w naszym kraju ta praktyka dopiero zaczyna nabierać kształtu, a próby jej wprowadzenia czasami przybierają brzydką formę.
Wyświetlanie towarów.
Geometrycznie poprawne układ sklepu „Lady Happiness” nabrało przyjemniejszego wyglądu dla kobiet dzięki gładkim, swobodnym formom w eksponowaniu towarów i różnorodnym efektom teatralnym przy projektowaniu sali. Schemat kolorów został zaprojektowany w taki sposób, aby kobieta „weszła z czystym wzrokiem i świeżą twarzą z zimnej pogody, ale stopniowo spaliła wzrok i skórę spektaklem tego luksusu, tych jasnych kolorów, których ciągły taniec rozniecił jej pasję”. W przeciwieństwie do klasycznego wzornictwa straganów, trzymającego się symetrii i harmonii odcieni towarów, właściciel „Lady Happiness” aktywnie używał kolorowych plam i kontrastu, „starał się tworzyć lawiny z tkanin i chciał, aby rozbłysły kolorami, które wzajemnie się wzmacniają”, w rezultacie „symetrycznie rozmieszczone lady wyglądały jak grządki. Dużą uwagę poświęcono środkom dekoracyjnym. Na przykład „szwajcarski domek został wykonany z rękawic”, parasole zakrywały wszystkie ściany sali, opadały z girlandami wzdłuż kolumn i rozciągały się w gęstych rzędach wzdłuż balustrad galerii, a nawet wzdłuż poręczy schodów, ułożone wzory, złożone w skomplikowane konstelacje. Na nich kwitnące girlandy zawieszonych chusteczek i wstążek itp.
Wierzono, że efekt „po prostu dużo i wszystko jest dostępne” jest w stanie uderzyć w wyobraźnię kobiety. W tym celu towary były rozłożone w dużych ilościach i nie tylko tanie: „gruba masa kapeluszy blokowała przejście w głąb wydziału, dział tkanin wydawał się zalany stosami towarów”, „na półkach były góry chust i chust w otwartych pudełkach, które nie pasowały już do zatłoczonych półki układają wiązkę damskich krawatów. ”
Planowanie i projektowanie przyjęć.
„Na dole dekoracja sal wyróżniała się wykwintną skromnością, aby nie zasłaniać towarów, a górą błyszczała bardzo jasnymi kolorami” (rzeźba, malarstwo, złocenie, mozaika i fajans). „Wszędzie było bardzo przestronne; powietrze i światło miały tu swobodny dostęp, społeczeństwo swobodnie poruszało się pod śmiałymi startami odległych farm ”. Dynamikę przestrzeni w domu towarowym Bon Marche, jednym z prototypów Ladies Happiness, stworzyły przejściowe mosty i galerie połączone ogromnym szklanym sufitem. Matowe światło wlewające się przez szklany dach tworzy wrażenie przestronności hal i zapewnia widoczność innych podłóg i działów. Produkty wyglądały korzystnie w świetle dziennym, które przenikało również przez duże szklane okna. Stosowanie naturalnego oświetlenia jest często niedoceniane, gdy priorytet jest spektakularny opatrunek na okna . Nie wspominając o tym, że same towary są zaangażowane w przyciąganie klientów, znaczne oszczędności energii i pojawienie się zasobów do wykorzystania podświetlanej reklamy, możliwe jest tworzenie akcentów świetlnych. W amerykańskich centrach handlowych średnio 70% całej zużywanej energii przeznacza się na sztuczne oświetlenie, 28% na ogrzewanie i klimatyzację, 2% na windy i schody ruchome. Elementy planowania przestrzennego stworzone w celu maksymalnego wykorzystania światła dziennego (na przykład atria i galerie z lampami górnymi) dają dobre wyniki - roczne zapotrzebowanie na energię na oświetlenie jest zmniejszone o 40%.
Działy zakwaterowania.
„Mure twierdziła, że kobieta jest śmiertelnie zainteresowana każdym hałasem”, a szczególnie wykorzystała efekt psychologii tłumu. Tanie towary wystawiano przy wejściu i na ulicy, w pudełkach i koszach. „Wymagało się, aby w drzwiach zawsze panowała sympatia, można było pomyśleć, że sklep pękał od napływu społeczeństwa, podczas gdy był tylko w połowie wypełniony. Galerie zręcznie ukrywały słabo wymieniane departamenty, były otoczone przez te, w których panował szybki handel, ukrywały się w hałasie i zamieszaniu. ”
Na pierwszym piętrze, oprócz tanich towarów, znajdowały się towary o większym popycie impulsowym (w XIX wieku należały do nich zarówno tkaniny, jak i dodatki do garderoby), na drugim piętrze była wykończona sukienka, szale i koronki. Dywany, meble i inne towary wielkogabarytowe zostały umieszczone na trzecim piętrze nie tylko dlatego, że towary te należą do rodzaju wstępnej selekcji, a zakup należy rozważyć w swobodnej atmosferze, ale również dlatego, że „umieszczenie tych działów na dole doprowadziłoby do powstania pustek”. Na górze nabywcy przyciągała najżywsza atmosfera sklepu i widoczność dolnych sekcji - plus „dwie windy tapicerowane aksamitem”.
Badania pokazują, że nabywczynie są bardziej podatne na efekty tłumu, w tym na konkretną trasę. W przeddzień letniego bazaru nowości Octave Mure zmienił kolejność, w jakiej działy się znajdowały, co umożliwiłoby klientom nawigację i, odpowiednio, ograniczenie się do wcześniej zaplanowanych zakupów. „Kobieta pójdzie prosto tam, gdzie chce iść, a potem odejdzie bez dotyku!” Po pierwsze, ruch klientów we wszystkich kierunkach rozrzuca ich wszędzie po trochu, mnoży ich liczbę i na pewno odwraca głowy. Po drugie, podróżowanie we wszystkich kierunkach potroi wielkość pokoju w ich oczach. Po trzecie, będą musieli przejść przez te wydziały, w których nie mieliby stopę, a tam będą pokusy różnego rodzaju pokusy. A tu są w naszych rękach. ”
Aby kobiety mogły spędzać więcej czasu w sklepie, zorganizowano bezpłatny bufet, w którym gorącym kobietom oferowano syropy i ciasteczka, czytelnię i wystawę obrazów. Dlatego wielu przychodziło do sklepu specjalnie - aby traktować dzieci za darmo i korzystać z pokoju jako wygodnego miejsca do spotkań lub pisania listów. Z reguły taka wycieczka kończyła się zakupami.
Komunikacja ze sprzedawcą.
Nowe sklepy po raz pierwszy zastosowały zasadę wygodnego podejścia do towarów. Pracownicy Vulworth otrzymali specjalne instrukcje, aby nie angażować się w sprzedaż, sprzedawcy podjęli dialog dopiero po tym, jak klient wybrał towary. Moure wykorzystał powszechne zapraszanie kupców, ponieważ powodowało to również hałas. Obecnie około 30% kobiet z różnych powodów nie chce komunikować się ze sprzedawcą, a druga, jak poprzednio, „nie rozumiem tej niechęci do pochwały dóbr, szczęśliwie poddaj się przemocy i uwielbiam oddawać się pieszczotom publicznych ofert, ciesząc się możliwością przejęcia wszystkiego i tracić czas na niepotrzebne rozmowy. ”
Finał
„Klienci byli zszokowani wynalazkami Moury, niskimi cenami, systemem zwrotu towarów. W drzwiach panowała sympatia: „ludzie pozytywnie się biją, niszcząc towary sprzedawane ze zniżką”. „W przegrzanej atmosferze sklepu królowały kobiety. Zabrali go atakiem, obozowali w nim, jak w podbitym kraju. Oszołomieni, zmęczeni i połamani urzędnicy byli jakby własnością, którą pozbyli się z arbitralności władców ”. Pod koniec dnia „wśród zmiażdżonych stołów i kontuarów, jakby zmieciony przez podmuch szalonego huraganu”, wpływy zostały policzone, przekraczając wszelkie oczekiwania.
© Kira & Ruben Kanayan
autorzy książki „ Projektowanie sklepów i centrów handlowych „I bestseller” Merchandising „
czołowi konsultanci firmy ” Union Standard Consulting „, Moskwa
>> POWRÓT DO PORTALU HANDLOWEGO
PROJEKT SKLEPU
i CENTRA HANDLOWE
2100 r.
Spis treści | Recenzje | Aby zamówić
Książka jest przewodnikiem po projektowaniu sklepów, supermarketów i kompleksów handlowych. Ze względu na ogromne praktyczne doświadczenie autorów, publikacja zawiera informacje na temat tworzenia obiektów handlowych, przedstawia doświadczenie budowania sklepów krajowych i zagranicznych, daje praktyczne zalecenia dotyczące udanego funkcjonowania nowo otwartych i już istniejących sklepów.
W połączeniu z książką „Nieruchomości handlowe: wyzwania czasu i perspektywy” czytelnicy otrzymują unikalny praktyczny przewodnik po organizacji efektywnego funkcjonowania obiektów handlowych: od etapu projektowania po rozwój strategiczny.
NIERUCHOMOŚĆ HANDLOWA:
WYZWANIA I PERSPEKTYWY CZASU
2100 r.
Streszczenie | Spis treści | Aby zamówić
Nowa książka dedykowana jest sklepom i centrom handlowym. Autorzy przedstawiają analizy rynku nieruchomości komercyjnych i komercyjnych, metody i zalecenia dotyczące skutecznego zarządzania mieszanką najemców, planowanie asortymentu w kompleksach detalicznych i wielofunkcyjnych oraz organizację sprawnego funkcjonowania sklepu w centrum handlowym.
W połączeniu z książką „Projektowanie sklepów i centrów handlowych” czytelnicy otrzymują unikalny praktyczny przewodnik po organizacji efektywnego funkcjonowania obiektów handlowych: od etapu projektowania po rozwój strategiczny.
Drodzy czytelnicy!
Jako prezent od autorów
CYIRY I RUBEN KANAYAN
Masz okazję
POBIERZ ZA DARMO
elektroniczna wersja bestsellera literatury biznesowej, książka „MERCHANDISING”
