Вядзенне і аптымізацыя рэкламных кампаній у Яндэкс.Дырэкт

  1. Выключэнне нямэтавым паказаў рэкламных аб'яў Яндэкс.Дырэкт
  2. Як праверыць директолога па выключэнні смеццевых паказаў
  3. Нізкая канверсія з ключавых слоў у Яндэкс.Дырэкт: Адсочванне. рэагаванне
  4. Триггерные падзеі на запісе

Тут я прывяду прыклад карысных справаздач, якімі можна карыстацца пры самастойнай аптымізацыі рэкламных кампаній у Яндэкс.Дырэкт, а гэтак жа пры кантролі дзеянняў іншага аналітыка, які вядзе вашу рэкламу. Базавы комплекс работ, які трэба вырабляць на акаўнце ў рамках вядзення выглядае так:

  • Выключэнне нямэтавым паказаў рэкламных аб'яў дырэктыў
  • Адсочванне наступу триггерных падзей і рэагаванне на іх
  • А / Б тэсты аб'яваў дырэктыў
  • Вядзенне лога дзеянняў, якія вырабляюцца на запісе

У рамках дадзенага артыкула, я часткова закрану толькі два першыя параметру. Таму як раскрыць іх цалкам у рамках аднаго артыкула не ўяўляецца магчымым, з прычыны таго, што інфармацыі шмат, і, напрыклад у маім навучанні па дырэктыў , Яна займае цэлы асобны блок па аптымізацыі. Аднак, самыя асноўныя і важныя моманты, якія патрэбныя заказчыку для таго, каб трымаць «руку на пульсе», мы тут закранем.

Выключэнне нямэтавым паказаў рэкламных аб'яў Яндэкс.Дырэкт

Справаздача па пошукавых фразах будзем атрымліваць з дырэктываў, прычым, звярніце ўвагу, у адрозненне ад аналагічнага справаздачы з Метрыкі, гэтая справаздача пакажа вам як тыя пошукавыя запыты, па якіх быў паказ рэкламы і быў клік, так і тыя пошукавыя запыты, па якіх ваша рэклама адлюстравалася, але кліку не было (Метрыка такія запыты не бачыць). Гэтая справаздача неабходны ўжо для больш глыбокага аналізу і патрабуе значна больш працы для апрацоўкі дадзеных, якія ён аддае, чым аналагічны справаздачу з Метрыкі, тым не менш, трэба, каб у рамках вядзення, аналітык працаваў менавіта з гэтым справаздачай, а не з метрыкай, бо тут дадзеныя паўнавартасныя, а ў Метрыцы - толькі частка. Такім чынам, заходзім у рахунак дырэктыў, выбіраем цікавую рэкламную кампанію, пошукавыя фразы па якой будзем вывучаць, і ціснем «Статыстыка», пасля чаго пераходзім на ўкладку «Пошукавыя запыты»:

І далей, магчымы такі варыянт налады (звярніце ўвагу, што трэба абраць групоўку «За абраны перыяд»:

злева першым слупком вы атрымаеце ўсе пошукавыя запыты, па якіх была паказана ваша рэклама. Ваша задача прачытаць кожны пошукавы запыт, і альбо дадаць яго ў спіс мінус-слоў, альбо ўхваліць. Праца карпатлівая, але я супакойваў сябе тым, што гэта не аднаразовая праца, яна мае назапашвальны эфект. Зараз вы папрацавалі, скажам, выдаткавалі паўтары-дзве гадзіны, знайшлі 10 мінус-слоў, дадалі іх у агульны спіс мінус-слоў, і гэтая праца будзе ўлічаная пры наступнай працы з гэтым справаздачай: вы ж ужо забаранілі паказы па тых 10 мінус-слоў , па іх зараз ужо рэклама не адлюстроўваецца, адпаведна, з кожным разам смецця будзе ўсё менш і менш, як і нямэтавым расходаў бюджэту.

Паўтараць гэтую працэдуру трэба рэгулярна. Пры вялікіх аб'ёмах - штодня, або раз у 2-3 дня. Прама адзначайце уверсе пад блокам «Групоўка», дзе даты - патрэбны перыяд. Дапусцім, папярэдні перыяд быў 1 кастрычніка - 10 кастрычніка. Прайшло 10 дзён і для новага справаздачы, адпаведна, трэба выставіць перыяд 10 - 20 кастрычніка. І гэтак далей, пакуль не выключыце смеццевыя паказы цалкам.

Магчымы і такі варыянт налады дадзенай справаздачы:

Звярніце ўвагу, зараз мы глядзім пошукавыя запыты ў разрэзе дадзеных па адмовах і канверсія. Напрыклад, калі аб'ём пошукавых запытаў надзвычай высокі, акаўнтам ніколі доўга ніхто не займаўся, то можна ўжыць такую ​​наладу, і ўсе атрыманыя вынікі адсартаваць па паказчыку адмоваў. Гэта значыць, зверху адлюстраваць толькі тыя пошукавыя запыты, па якіх адмовы былі 100%, ну і далей ўніз па змяншэнні. Гэта значыць, гэта з найбольшай верагоднасцю самыя смеццевыя фразы і ёсць.

Метад не пазбаўлены недахопаў, карыстацца ім варта толькі калі сапраўды вельмі абмежавана час і няма магчымасці падрадзіць спецыяліста на выкананне гэтых работ. Як выканаць такую ​​сартаванне па адмовах? Калі вы не выгружае справаздачу ў xls, а ціснеце кнопку "Паказаць", то трэба ўсяго-толькі проста націснуць на назву загалоўка таго слупка, па якім трэба адсартаваць дадзеныя. Напрыклад, націскаем на «Адмовы» і дадзеныя сартуюцца па адмовах. Націскаем на «канверсіі» і дадзеныя сартуюцца па канверсіі, і гэтак далей.

Як праверыць директолога па выключэнні смеццевых паказаў

Проста пабудуйце гэты справаздачу за той перыяд, які директолог ўжо здаў. Напрыклад, прайшоў месяц, падпісаныя акты выкананых работ, пачаўся наступны месяц. Вы будуеце справаздачу за мінулы месяц, прагледжваецца «па дыяганалі» запыты, выпісваеце сябе дзясятак смеццевых запытаў, якія павінны былі быць отминусованы спецыялістам, ну і шукайце словы, якія характарызуюць кожны смеццевы запыт у дзеючым спісе мінус-слоў кампаніі. Калі знойдзеных вамі слоў няма - значыць трэба высветліць з якой прычыны іх там няма, калі яны там павінны быць.

Нізкая канверсія з ключавых слоў у Яндэкс.Дырэкт: Адсочванне. рэагаванне

Прымем за уступныя ўмовы тое, што мы ў якасці асноўнага паказчыка якасці і эфектыўнасці працы кампаніі бярэм нізку Кошт канверсіі + Колькасць канверсіі. Браць асобна толькі кошт канверсіі, ці толькі колькасць канверсіі - няправільна. Калі арыентавацца толькі на кошт канверсіі ў заяўку, і ўсю аптымізацыю вырабляць толькі з мэтай змяншэння кошту канверсіі то, рана ці позна, мы моцна просядем па аб'ёме продажаў на ўвазе памяншэння мэты канверсіі. Аналагічна і ў выпадку, калі будзем арыентавацца толькі на кол-у канверсіі. Таму бярэм менавіта звязак. Гэта значыць, за пазітыўны зыход аптымізацыі прымаем зніжэнне кошту канверсіі пры тым жа колькасці канверсіі, альбо пры іх павелічэнні. Гэтак жа, пры гэтым, мы бярэм менавіта канверсію ў заяўку (лід), і не разглядаем сітуацыю, калі за аснову ўжо бярэм канверсію у продаж (тут трэба падключаць і працаваць з сэрвісамі скразны аналітыкі, а не з справаздачамі дырэктыў, але прынцып працы той ж).

Триггерные падзеі на запісе

Гэта такія падзеі, якія патрабуюць прыцягнення ўвагі аналітыка і творы нейкіх дзеянняў. Напрыклад, па тым ці іншым сегменту аб'ём выдаткаў перавышае максімальна рэнтабельную кошт прыцягнення кліента, скажам, на 30%. Гэта можа быць триггерной сітуацыяй, важна ўмець адсочваць такія сітуацыі, каб, па-першае, не прапусціць момант іх наступу, а па-другое, падчас прымаць рашэнні, якія павінны змяніць негатыўную сітуацыю.

Адсочваць триггерные сітуацыі на запісе будзем з дапамогай майстра справаздач у дырэктыў: бярэм цікавую для нас рэкламную кампанію, ціснем «Статыстыка», заходзім у «Майстар справаздач»:

Адсочваць триггерные сітуацыі на запісе будзем з дапамогай майстра справаздач у дырэктыў: бярэм цікавую для нас рэкламную кампанію, ціснем «Статыстыка», заходзім у «Майстар справаздач»:

  • нерэнтабельныя фразы

Будуем справаздачу з наступнымі наладамі:

Пасля таго, як гэтыя налады будуць уведзены, трэба націснуць кнопку «Умова фільтрацыі», выбраць фільтр па зрэзе «Мэта», ён з'явіцца ў спісе фільтраў, пасля чаго ў ім неабходна задаць тую мэту, па якой адсочваем триггерное падзея. У дадзеным прыкладзе ў мяне парог нерэнтабельнасці па кошту дасягненні мэты усталяваны як 5000 руб., У вас можа быць іншае значэнне. Пасля таго, як налада справаздачы завершана, ціснем "Паказаць", і альбо справаздачу дэманструе нам кампаніі, групы і ключавыя фразы, па якіх кошт выканання мэты перавышае гранічную, альбо не паказвае нічога, што можа азначаць, што триггерной сітуацыі зараз на запісе няма, небудзь мэты ў Метрыцы настроены некарэктна.

Навошта ў фільтрах ў мяне абрана «Клікі» больш 100. Гэта зроблена для таго, каб справаздачу выдаваў толькі статыстычна пэўныя дадзеныя. Калі паменшыць гэты параметр, то дадзеных у выдачы справаздачы будзе больш, аднак, іх статыстычная дакладнасць будзе менш.

Што рабіць з тымі фразамі, якія выдасць справаздачу. Трэба браць іх, і разбірацца ў сітуацыі глыбей. Заўсёды ёсць прычына праблемы. Альбо нешта не так з прапановай, альбо з трафікам, трэба браць тыя ключы / сегмент / групы / кампаніі, якія аддасць справаздачу і больш глыбока аналізаваць гэты сегмент ўжо ў сістэме аналітыкі. Больш глыбока гэтае пытанне ў мяне раскрыты ў платным навучанні па дырэктыў, і ў гэтую артыкул перанесці ўвесь кантэнт немагчыма, аднак для вас, як для заказчыка, важна разумець нейкія реперные пункту трымаць на кантролі. Фактычна, калі вы праводзіце падобную праверку пост-фактум, за справаздачны перыяд, які ўжо прайшоў, то на любы такое пытанне "чаму па дадзеных фразах у нас праблемы з коштам мэтаў?» Ў аналітыка павінен быць адказ, які б з'яўляўся вынікам праведзенага дасьледаваньні па гэтым пытанні. Калі ні адказу, ні правяранай ў бягучы момант гипотизы няма, то, верагодна, аналітык выпусціў гэты момант.

  • Фразы з нізкім CTR

Усталёўваем рамкі, прасаджваюць ніжэй якіх нашы аб'явы на пошуку не павінны. Напрыклад, будзем сачыць за фразамі, якія ў спец даюць менш 9% CTR. Калі знаходзім - то працуем з імі, выяўляем прычыну, чаму. У ідэале, ctr ў спец павінен быць> 10%. Ёсць, вядома, прыватныя выпадкі, калі мы працуем па складанай тэматыцы, напрыклад, нам трэба фільтраваць ЦА ў тэксце аб'явы, і тут апрыёры можа быць нізкі CTR, які мы правакуем наўмысна. Але я зараз пра больш распаўсюджаныя агульныя выпадкі, дзе, напрыклад, нізкі ctr можа з'яўляцца ўскосным сведчаннем вялікай колькасці смецця на запісе. Такім чынам, будуем справаздачу:

  • Фразы з высокім паказчыкам адмоваў

Яшчэ адзін справаздачу, які можа быць ускосным сведчаннем вялікай колькасці смецця на запісе, гэта справаздача па адмовах. Аднак, тут трэба быць асцярожным, і думаць пра тое, якая ў вас тэматыка, і што такое «Адмовы». Отказной лічыцца візіт, калі наведвальнік прабыў на сайце менш за 15 секунд. Такім чынам, калі ў вас тэрміновая экстраная тэматыка, дзе людзі хутка прымаюць рашэнні аб куплі, хутка заходзяць на сайт, тэлефануюць і сыходзяць, не затрымлівацца больш 15с., То будзе не шмат карысці ад гэтай справаздачы. Аднак, для агульных сітуацый, справаздачу вельмі карысны:

  • Калі не хапае статыстычнай дакладнасці

Часам, можа так апынуцца, што ключавых фраз, якія набралі дастатковую для статыстычнай дакладнасці колькасць клікаў мала. Тады трэба выклікаць справаздачу (напрыклад па канверсіі) і пабудаваць яго па зрэзе сегментаў, але для таго, каб ён у вас працаваў, вам трэба прадугледзець такую ​​сегментацыю пры наладзе рэкламнай кампаніі, загадзя. Прывяду кароткі просты прыклад сегментацыі: вы прадаеце дарагія арыгінальныя гадзіны. У вашай кампаніі ёсць запыты, тыпу: купіць дарагія гадзіны, купіць арыгінальныя гадзіны, купіць гадзіннік дорага і г.д., ключавых слоў то розныя, але сутнасць адна - нам ясна, што карыстальнік мае намер купіць гадзіннік, прычым - дорага. Бо сутнасць адна, то мы іх аб'яднаем ў сегмент, скажам, сегмент «А». Адначасова з гэтым, у нас ёсць ключавыя фразы, тыпу: купіць гадзіннік нядорага, купіць гадзіннік цэны, купіць гадзіннік танна. Іх мы аб'яднаем ў сегмент «Б». Сутнасць у тым, што ў кожнай краме будзе свая канверсія па кожным з гэтых сегментаў. Сегмент «А» можа канвертаваць добра, але ён можа вельмі дорага каштаваць а сегмент «Б» можа канвертаваць горай, але цэннік за клік там ніжэй, і можа апынуцца, што і кошт кліента і колькасць там - больш выгадна. А яшчэ, зрабіўшы такую ​​сегментацыю, мы адразу вырашаем пытанне з недастатковай статыстычнай пэўнасцю: асобныя ключавых слоў-то могуць набраць вельмі мала клікаў, але калі скласці ўсе клікі па ўсім аднастайным ключавых слоў, то гэта будзе прыстойны аб'ём, з якім можна працаваць!

Калі я раблю наладу дырэктыў , То сегментацыю прадумваю да дэталяў заўсёды. Гэта вельмі важна, і шмат у чым вызначае: якія магчымасці па вядзенню і аптымізацыі ў далейшым атрымае ваш рэкламны акаўнт. Вось у гэтым артыкуле я пастараўся паказаць вам гэта наглядна. Выкажам здагадку, у вашай рэкламнай кампаніі прадугледжана сегментацыя па гатунках трафіку. Тады робім такую ​​справаздачу:

Так вы адразу атрымаеце больш магчымасцяў па аптымізацыі, бо  статыстычная дакладнасць цяпер Так вы адразу атрымаеце больш магчымасцяў па аптымізацыі, бо статыстычная дакладнасць цяпер

  • Нерэнтабельная аўдыторыя

пераходзім у метрыку і будуем справаздачу па ўзросце:

Далей наша задача дадаць у справаздачу метрыкі па выкананых мэтам. Для гэтага ціснем спачатку кнопку «Метрыкі», а потым дадаем мэтавыя метрыкі:

Тое, што мы далей пабачым ў справаздачы, дапаможа вызначыць - ці ёсць неаднастайнасць па ўзросту ў нашай аўдыторыі? Магчыма існуе нейкая пэўная ўзроставая група, якая зусім не прыносіць заявак:

У дадзеным выпадку, выразна прасочваецца прыярытэтная аўдыторыя: 25-34 гады У дадзеным выпадку, выразна прасочваецца прыярытэтная аўдыторыя: 25-34 гады. З аналагічнага справаздачы па падлозе можна зрабіць выснову аб тым, што гэта мужчыны. Гэты сегмент аўдыторыі дае нам значна больш па аб'ёме продажаў (Дасягненні мэтаў), і па кошту кліента (Канверсія). Што з гэтымі звесткамі потым рабіць? можна:

  • цалкам выключыць з паказаў рэкламу па выбраным сегменту
  • знізіць паказы рэкламы па любому сегменту
  • даць прэферэнцыі любому выбраным сегменту ў паказах рэкламы

Якім чынам мы гэта зробім? Ідзем у параметры рэкламнай кампаніі, і дадаем мадыфікатар на стаўкі за клік:

У дадзеным прыкладзе я цалкам выключыў паказы для непаўналетняй аўдыторыі любога полу.

Гэты артыкул не заменіць паўнавартаснага навучання па аналітыцы дырэктыў, аднак, дакладна дазволіць любому заказчыку адчуваць сябе спакойна, бо ён у любы момант часу можа лёгка праверыць стан уласнага рэкламнага акаўнта, а тонкасці і дэталі лепш даручыць найманаму аналітыку, які вядзе рахунак.

Як выканаць такую ​​сартаванне па адмовах?
Фактычна, калі вы праводзіце падобную праверку пост-фактум, за справаздачны перыяд, які ўжо прайшоў, то на любы такое пытанне "чаму па дадзеных фразах у нас праблемы з коштам мэтаў?
Што з гэтымі звесткамі потым рабіць?