Ведення і оптимізація рекламних кампаній в Яндекс.Директ

1. Виняток нецільових показів рекламних оголошень Яндекс.Директ
2. Як перевірити діректолога по виключенню сміттєвих показів
3. Низька конверсія з ключових слів в Яндекс.Директі: Відстеження. реагування
4. Тригерні події на акаунті

Тут я приведу приклад корисних звітів, якими можна користуватися при самостійній оптимізації рекламних кампаній в Яндекс.Директ, а так само при контролі дій стороннього аналітика, який веде вашу рекламу. Базовий комплекс робіт, який потрібно виробляти на акаунті в рамках ведення виглядає так:

• Виняток нецільових показів рекламних оголошень Директа
• Відстеження настання тригерних подій і реагування на них
• А / Б тести оголошень Директа
• Ведення логу дій, вироблених на акаунті

В рамках даної статті, я частково торкнуся лише два перших параметра. Тому як розкрити їх повністю в рамках однієї статті не представляється можливим, з огляду на те, що інформації багато, і, наприклад в моєму навчанні по директив , Вона займає цілий окремий блок по оптимізації. Однак, найосновніші і важливі моменти, які потрібні замовнику для того, щоб тримати «руку на пульсі», ми тут торкнемося.

Виняток нецільових показів рекламних оголошень Яндекс.Директ

Звіт по пошуковим фразам будемо отримувати з Діректа, причому, зверніть увагу, на відміну від аналогічного звіту з Метрики, цей звіт покаже вам як ті пошукові запити, за якими був показ реклами і був клік, так і ті пошукові запити, за якими ваша реклама відобразилася, але кліка не було (Метрика такі запити не бачить). Цей звіт необхідний вже для більш глибокого аналізу і вимагає набагато більше праці для обробки даних, які він віддає, ніж аналогічний звіт з Метрики, тим не менше, потрібно, щоб в рамках ведення, аналітик працював саме з цим звітом, а не з Метрикою, тому тут дані повноцінні, а в Метриці - тільки частина. Отже, заходимо в акаунт Діректа, вибираємо потрібну рекламну кампанію, пошукові фрази по якій будемо вивчати, і тиснемо «Статистика», після чого переходимо на вкладку «Пошукові запити»:

І далі, можливий такий варіант настройки (зверніть увагу, що потрібно вибрати угруповання «За вибраний період»:

зліва першим стовпцем ви отримаєте всі пошукові запити, за якими була показана ваша реклама. Ваше завдання прочитати кожен пошуковий запит, і або додати його в список мінус-слів, або схвалити. Робота копітка, але заспокоюйте себе тим, що це не одноразова робота, вона має накопичувальний ефект. Зараз ви попрацювали, скажімо, витратили півтори-дві години, знайшли 10 мінус-слів, додали їх в загальний список мінус-слів, і ця робота буде врахована при подальшій роботі з цим звітом: ви ж уже заборонили покази на ті 10 мінус-словами , по ним тепер уже реклама не відображається, відповідно, з кожним разом сміття буде все менше і менше, як і нецільових витрат бюджету.

Повторювати цю процедуру потрібно регулярно. При великих обсягах - щодня, або раз в 2-3 дня. Прямо відзначайте вгорі під блоком «Угруповання», де дати - потрібний період. Припустимо, попередній період був 1 жовтня - 10 жовтня. Минуло 10 днів і для нового звіту, відповідно, потрібно виставити період 10 - 20 жовтня. І так далі, поки не виключіть сміттєві покази повністю.

Можливий і такий варіант настройки даного звіту:

Зверніть увагу, тепер ми дивимося пошукові запити в розрізі даних по відмовах і переходів. Наприклад, якщо обсяг пошукових запитів надзвичайно високий, акаунтом ніколи довго ніхто не займався, то можна застосувати таку настройку, і всі отримані результати впорядкувати за показником відмов. Тобто, зверху відобразити тільки ті пошукові запити, за якими відмови були 100%, ну і далі вниз по спадаючій. Тобто, це з найбільшою ймовірністю самі сміттєві фрази і є.

Метод не позбавлений недоліків, користуватися ним стоїть тільки якщо дійсно дуже обмежений час і немає можливості найняти фахівця на виконання цих робіт. Як виконати таке сортування по відмовах? Якщо ви не вивантажує звіт в xls, а тиснете кнопку «Показати», то потрібно всього-лише просто натиснути на назву заголовка того стовпця, по якому потрібно відсортувати дані. Наприклад, натискаємо на «Відмови» і дані упорядковано відповідно до відмов. Натискаємо на «Переходи» і дані упорядковано відповідно до конверсії, і так далі.

Як перевірити діректолога по виключенню сміттєвих показів

Просто побудуйте цей звіт за той період, який діректолог вже здав. Наприклад, пройшов місяць, підписані акти виконаних робіт, почався наступний місяць. Ви будуєте звіт за минулий місяць, проглядає «по діагоналі» запити, передплачуєте себе десяток сміттєвих запитів, які повинні були бути відмінусовані фахівцем, ну і шукайте слова, які характеризують кожен сміттєвий запит в чинному списку мінус-слів кампанії. Якщо знайдених вами слів немає - значить потрібно з'ясувати з якої причини їх там немає, коли вони там повинні бути.

Низька конверсія з ключових слів в Яндекс.Директі: Відстеження. реагування

Приймемо за вступні умови то, що ми в якості основного показника якості та ефективності роботи кампанії беремо зв'язку Вартість конверсії + Кількість конверсій. Брати окремо тільки вартість конверсії, або тільки кількість конверсій - невірно. Якщо орієнтуватися тільки на вартість конверсій в заявку, і всю оптимізацію проводити тільки з метою зменшення вартості конверсії то, рано чи пізно, ми сильно просядемо за обсягом продажів зважаючи на зменшення кількості конверсій. Аналогічно і в випадку, якщо будемо орієнтуватися тільки на кількість конверсій. Тому беремо саме зв'язку. Тобто, за позитивний результат оптимізації приймаємо зниження вартості конверсії при тій же кількості конверсій, або при їх збільшенні. Так само, при цьому, ми беремо саме конверсію в заявку (лід), і не розглядаємо ситуацію, коли за основу вже беремо конверсію в продаж (тут потрібно підключати і працювати з сервісами наскрізний аналітики, а не зі звітами Діректа, але принцип роботи той ж).

Тригерні події на акаунті

Це такі події, які вимагають залучення уваги аналітика і твори якихось дій. Наприклад, з того чи іншого сегменту обсяг витрат перевищує максимально рентабельну вартість залучення клієнта, скажімо, на 30%. Це може бути критичною ситуацією, важливо вміти відслідковувати такі ситуації, щоб, по-перше, не пропустити момент їх настання, а по-друге, під час приймати рішення, які повинні змінити негативну ситуацію.

Відстежувати тригерні ситуації на акаунті будемо за допомогою майстра звітів в Ю Я: беремо цікавить нас рекламну кампанію, тиснемо «Статистика», заходимо в «Майстер звітів»:

• нерентабельні фрази

Будуємо звіт з наступними настройками:

Після того, як ці настройки будуть введені, потрібно натиснути кнопку «Умова фільтрації», вибрати фільтр по зрізу «Мета», він з'явиться в списку фільтрів, після чого в ньому необхідно задати ту мету, по якій відстежуємо тригерні подія. В даному прикладі у мене поріг нерентабельність за вартістю досягнення мети встановлений як 5000 руб., У вас може бути інше значення. Після того, як настройка звіту завершена, тиснемо «Показати», і або звіт демонструє нам кампанії, групи і ключові фрази, за якими вартість виконання мети перевищує граничну, або не показує нічого, що може означати, що критичної ситуації зараз на акаунті немає, небудь мети в Метриці налаштовані некоректно.

Навіщо в фільтрах у мене вибрано «Кліки» більше 100. Це зроблено для того, щоб звіт видавав тільки статистично достовірні дані. Якщо зменшити цей параметр, то даних у видачі звіту буде більше, проте, їх статистична достовірність буде менше.

Що робити з тими фразами, які видасть звіт. Потрібно брати їх, і розбиратися в ситуації глибше. Завжди є причина проблеми. Або щось не так з пропозицією, або з трафіком, потрібно брати ті ключі / сегмент / групи / кампанії, які віддасть звіт і більш глибоко аналізувати цей сегмент уже в системі аналітики. Більш глибоко це питання у мене розкритий в платне навчання по директив, і в цю статтю перенести весь контент неможливо, проте для вас, як для замовника, важливо розуміти які реперні точки тримати на контролі. Фактично, якщо ви проводите подібну перевірку пост-фактум, за звітний період, який вже пройшов, то на будь-який таке питання «чому за даними фразам у нас проблеми з вартістю цілей?» У аналітика має бути відповідь, який би був результатом проведеного иссследования по цього питання. Якщо ні відповіді, ні перевіряється в поточний момент Гіпотіза немає, то, ймовірно, аналітик упустив цей момент.

• Фрази з низьким CTR

Встановлюємо рамки, просаджувати нижче яких наші оголошення на пошуку не повинні. Наприклад, будемо стежити за фразами, які в спеціях дають менше 9% CTR. Якщо знаходимо - то працюємо з ними, виявляємо причину, чому. В ідеалі, ctr в спеціях повинен бути> 10%. Є, звичайно, окремі випадки, коли ми працюємо по складній тематиці, наприклад, нам потрібно фільтрувати ЦА в тексті оголошення, і тут апріорі може бути низький CTR, який ми провокуємо навмисно. Але я зараз про найбільш часто зустрічаються загальні випадки, де, наприклад, низький ctr може бути непрямим свідченням великої кількості сміття на акаунті. Отже, будуємо звіт:

• Фрази з високим показником відмов

Ще один звіт, який може бути непрямим свідченням великої кількості сміття на акаунті, це звіт по відмовах. Однак, тут потрібно бути обережним, і думати про те, яка у вас тематика, і що таке «Відмови». Відмовним вважається візит, коли відвідувач пробув на сайті менше 15 секунд. Таким чином, якщо у вас термінова екстрена тематика, де люди швидко приймають рішення про покупку, швидко заходять на сайт, дзвонять і йдуть, не затримуючись більше 15с., То буде не багато користі від цього звіту. Однак, для загальних ситуацій, звіт вельми корисний:

• Коли не вистачає статистичної достовірності

Іноді, може так виявитися, що ключових фраз, які набрали достатню для статистичної достовірності кількість кліків мало. Тоді потрібно викликати звіт (наприклад про переходи) і побудувати його по зрізу сегментів, але для того, щоб він у вас працював, вам потрібно передбачити таку сегментацію при налаштуванні рекламної кампанії, заздалегідь. Наведу короткий простий приклад сегментації: ви продаєте дорогі оригінальні годинник. У вашій кампанії є запити, типу: купити дорогий годинник, купити оригінальний годинник, купити годинник дорого і т.д., Ключевики то різні, але суть одна - нам ясно, що користувач має намір купити годинник, причому - дорого. Так як суть одна, то ми їх об'єднуємо в сегмент, скажімо, сегмент «А». Одночасно з цим, у нас є ключові фрази, типу: купити годинник недорого, купити годинник ціни, купити годинник дешево. Їх ми об'єднуємо в сегмент «Б». Суть в тому, що в кожному магазині буде своя конверсія по кожному з цих сегментів. Сегмент «А» може конвертувати добре, але він може дуже дорого коштувати а сегмент «Б» може конвертувати гірше, але цінник за клік там нижче, і може виявитися, що і вартість клієнта і кількість там - вигідніше. А ще, зробивши таку сегментацію, ми відразу вирішуємо питання з недостатньою статистичною достовірністю: окремі ключові слова-то можуть набрати дуже мало кліків, але якщо скласти всі кліки по всьому однорідним ключовими словами, то це буде пристойний обсяг, з яким можна працювати!

Коли я роблю настройку Діректа , То сегментацію продумую до деталей завжди. Це дуже важливо, і багато в чому визначає: які можливості по веденню та оптимізації в подальшому отримає ваш рекламний аккаунт. Ось в цій статті я постарався показати вам це наочно. Припустимо, у вашій рекламної кампанії передбачена сегментація по сортам трафіку. Тоді робимо такий звіт:

Так ви відразу отримаєте більше можливостей по оптимізації, тому що статистична достовірність тепер

• нерентабельна аудиторія

переходимо в метрику і будуємо звіт за віком:

Далі наше завдання додати в звіт метрики по виконаним цілям. Для цього тиснемо спочатку кнопку «Метрики», а потім додаємо цільові метрики:

Те, що ми далі побачимо в звіті, допоможе визначити - чи є неоднорідність за віком в нашій аудиторії? Можливо існує якась певна вікова група, яка зовсім не приносить заявок:

В даному випадку, чітко простежується пріоритетна аудиторія: 25-34 роки. З аналогічного звіту по підлозі можна зробити висновок про те, що це чоловіки. Цей сегмент аудиторії дає нам значно більше за обсягом продажів (Досягнення цілей), і за вартістю клієнта (Конверсія). Що з цими відомостями потім робити? Можна, можливо:

• повністю виключити з показів рекламу по обраному сегменту
• знизити покази реклами з будь-якого сегменту
• дати преференції будь-якого обраного сегменту в показах реклами

Яким чином ми це зробимо? Йдемо в параметри рекламної кампанії, і додаємо модифікатор на ставки за клік:

В даному прикладі я повністю виключив покази для неповнолітньої аудиторії будь-якої статі.

Ця стаття не замінить повноцінного навчання по аналітиці директив, однак, точно дозволить будь-якому замовнику відчувати себе спокійно, адже він в будь-який момент часу може легко перевірити стан власного рекламного аккаунта, а тонкощі і деталі краще доручити найманому аналітику, який веде аккаунт.