Wydarzenie NA ŻYWO / ARTYKUŁY / PRZYPADKI / PRZYPADKI / Jak zmierzyć skuteczność wydarzenia?

Wydarzenie nie kończy się wraz z odejściem ostatniego gościa: konieczne jest „przesłuchanie”, analiza wyników, sprawdzenie osiągnięcia wskaźników docelowych oraz sformułowanie zaleceń w celu zwiększenia skuteczności dalszych prac. Po ukończeniu studiów organizatorzy, inwestorzy i uczestnicy chcą zrobić ogólny obraz sukcesu projektu. W sferze PR „sukces” mierzony jest liczbą sprzedanych gości lub biletów; oceny mediów obejmujące wydarzenie; wybitne osoby, które swoją obecnością uhonorowały to wydarzenie; recenzje różnych zasobów, artykułów, notatek na blogach. Wszystko to jest tak zwaną analizą jakościową. Porozmawiamy o analizie ilościowej - o wszystkich parametrach, które można mierzyć numerycznie.

Materiał składa się z trzech części: teorii, praktyki i konkluzji.

TEORIA

Analiza ilościowa podzielona jest na 2 części: statystyczną i ekonomiczną.

Analiza statystyczna to zbieranie i porównywanie ilościowych danych informacyjnych ze źródeł publicznych i prywatnych.

Możliwe narzędzia do statystycznej analizy zdarzeń i skuteczności ich promocji:

  • zmień statystyki w Yandex Wordstat. To bezpłatne narzędzie jest z powodzeniem używane do regularnego monitorowania poziomu zainteresowania marką, jej zmianami podczas kampanii reklamowych, dynamiki rynku i tak dalej. Ocenić efekt posteffect, jak również określić poziom „szumu informacyjnego” utworzonego przez promocję, umożliwia dynamikę liczby zapytań wyszukiwania według marki / zdarzenia.
  • Zmień ruch w witrynie. Obecność witryny wydarzenia / marki (lub przynajmniej strony) i zainstalowanych tam systemów analitycznych Google Analytics lub Yandex Metrika umożliwia śledzenie dynamiki ruchu podczas kampanii reklamowej. Wzrost liczby odwiedzających witrynę wskazuje na wzrost zainteresowania marką. Jeśli na stronie są dodatkowe opcje, możliwa jest głębsza analiza użytkowników: konwersja do rejestracji, subskrybowanie wiadomości, przeglądanie strony z kontaktami i tak dalej. Dzięki temu możliwe jest śledzenie nie tylko przepływu odwiedzających, ale także ich „jakości”, zainteresowania marką, lojalności.
  • Wskaźniki z sieci społecznościowych. Zmiana liczby subskrybentów stron i grup marki w sieciach społecznościowych również wskazuje na wzrost zainteresowania, jednak konieczne jest śledzenie i post-dynamika: po wydarzeniu wielu może zrezygnować z subskrypcji, co oznacza, że ​​opinia publiczna jest „jednorazowa”, a jej nielojalność wobec marki. Takie sytuacje często występują podczas rysowania biletów przez repost. Ludzie zapisują się do udziału w loterii, a następnie tracą zainteresowanie marką. I oczywiście, jeśli dla wydarzenia zostanie ustanowione „wydarzenie”, potrzebna jest ocena różnicy między tymi, którzy powiedzieli „na pewno pójdę” i tymi, którzy rzeczywiście przyszli. Im mniejsza różnica, tym bardziej przyciągnięto odbiorców docelowych do sieci społecznościowych.
  • Dynamika sprzedaży (jeśli istnieje system sprzedaży). W projektach handlowych specyfika konsumpcji (popytu) ilustruje częściowo portret publiczności, więc mając sprzedaż baru w dniu imprezy, porównuj ją ze sprzedażą w zwykłym dniu i określ cechy charakterystyczne odwiedzających dla swoich zakupów.

Analiza ekonomiczna jest odpowiednia dla zdarzeń o charakterze pieniężnym, dochodów i wydatków: sprzedaż biletów, opłaty za wynajem lokali, opłaty wiodące, wydatki na rejestrację itp. W ramach analizy ekonomicznej oceniane są następujące wskaźniki:

  • przychód (lub dodatkowy przychód) - całkowity obrót z wydarzenia lub obrót wygenerowany przez promocję. Innymi słowy, coś, co nie istniałoby, gdyby nie było promocji.
  • Koszty - koszty stałe i zmienne na organizację, utrzymanie i promocję wydarzenia.
  • Efekt netto („wydech”, zysk) jest pozostałością po odjęciu wszystkich kosztów z wpływów.
  • ROI (wskaźnik zwrotu z inwestycji) - stosunek efektu netto do kosztu zdarzenia. Im wyższy współczynnik, tym większa efektywność ekonomiczna. Ten stosunek jest zawsze ważny dla inwestorów, często to on decyduje o inwestowaniu.

Również w procesie analizy konieczna jest ocena osiągnięcia celów. Cele wydarzenia mogą być różne. To nie tylko zysk. Są też takie opcje: osiągnięcie progu rentowności, dotarcie do określonej liczby abonentów, uczestników lub zwiększenie zainteresowania siecią n razy.

Wszystko to można wykorzystać jako PLAN, z którym należy porównać FACT podczas analizy i formułowania wniosków na temat skuteczności wykonanej pracy.

Wskazówka:

Zawsze porównuj wszystkie wskaźniki z wartością wyjściową. Statyczne wskaźniki jednego zdarzenia bez porównania nie mogą pokazać pełnego obrazu skuteczności całej pracy. Aby zidentyfikować bardziej skuteczne pomysły, koncepcje, narzędzia pracy, konieczne jest porównanie parametrów różnych działań. Lub, jeśli mówimy o segmencie handlu, potrzebujemy porównań z okresami niskiej aktywności. Podstawą mogą być podobne dni sprzedaży, inne wydarzenia itp.

PRAKTYKA

Rozważmy przykład, jak analizować skuteczność wydarzenia. 27 maja 2016 r. W projekcie restauracji „Biblioteka” (znajdującym się w Petersburgu na ulicy Newski Prospekt, 20) odbyło się wydarzenie „Dzień miasta w restauracji BIBLIOTEKA”. W celu poszanowania tajemnic handlowych zmieniono dane dotyczące dochodów i wydatków.

Cele wydarzenia:

  • Przyciąganie dodatkowego strumienia gości w ramach Dnia Miasta dzięki promocji i występowi słynnego zespołu Billy's Band;
  • stworzenie okazji informacyjnej, aby zwrócić uwagę na restaurację.

Wstęp jest bezpłatny. Dodatkowe przychody planowane są od przyciągniętych gości, duża sprzedaż napojów z baru podczas koncertu.

Wydarzenie zostało omówione w kilku źródłach:

  • grupa restauracji „Biblioteka” w sieci „VKontakte”;
  • strona wydarzenia utworzona wcześniej;
  • publikacje w mediach elektronicznych o łącznym zasięgu 350 000 osób.

Korzystając z narzędzi analizy statystycznej i ekonomicznej opisanych powyżej, zebraliśmy i oceniliśmy wszystkie możliwe informacje.

Statystyki zapytań wyszukiwania w Yandex WordSTAT według nazwy RESTAURACJA MARKI. W tygodniu, w którym miało miejsce wydarzenie i tydzień przed nim, zauważalny był wzrost liczby wniosków. Porównując go ze średnimi danymi z poprzednich okresów, obliczyliśmy DODATKOWE wnioski otrzymane z promocji.

Porównując go ze średnimi danymi z poprzednich okresów, obliczyliśmy DODATKOWE wnioski otrzymane z promocji

Ruch na stronie restauracji . W tygodniu wydarzenia i na tydzień przed nim zauważalny jest wzrost liczby odwiedzających: porównując go ze średnimi danymi z poprzednich okresów, obliczymy wizyty DODATKOWE otrzymane z promocji.

W tygodniu wydarzenia i na tydzień przed nim zauważalny jest wzrost liczby odwiedzających: porównując go ze średnimi danymi z poprzednich okresów, obliczymy wizyty DODATKOWE otrzymane z promocji

Wzrost liczby abonentów w grupie restauracji w sieci Vkontakte przed wydarzeniem.

Wzrost liczby abonentów w grupie restauracji w sieci Vkontakte przed wydarzeniem

27 maja odbył się Dzień Miasta i nastąpił zwiększony napływ ludzi na Newski Prospekt, więc musimy oddzielić zwykłą liczbę gości i tych, którzy odwiedzili restaurację z powodu Dnia Miasta od tych, którzy przyszli na imprezę. Aby obliczyć SKUTECZNY WZROST przepływu gości z wydarzenia, porównajmy ten dzień z BAZY. W tym przypadku podstawą są pozostałe dni robocze projektu. Zwykle przepływ gości na wakacjach wynosi 30% więcej niż dzień tygodnia. Tym razem 27 maja projekt wykazał wzrost o 84%. To daje nam powód, aby przypisać 54% wzrost efektu wydarzenia.

To daje nam powód, aby przypisać 54% wzrost efektu wydarzenia

Otrzymujemy więc obliczony wskaźnik DODATKOWEGO przepływu gości i dochodów generowanych przez promocję. Innymi słowy, jest to coś, co nie istniałoby, gdyby nie było promocji.

Podsumowujemy wszystkie obliczenia w jednej tabeli i wyprowadzamy niektóre współczynniki.

Zasięg PR STATS

350 000

Dodatkowe zapytania wyszukiwania

3 252

Konwersja odsetek (wyszukiwanie / pokrycie)

0,9%

Dodatkowy ruch w witrynie

1,570

Atrakcja na stronie z wyszukiwania (ruch / wyszukiwanie)

48%

Nowi subskrybenci grupy VK

685

Konwersja z wyszukiwania na lojalność (subskrypcje / wyszukiwanie)

21%

Uczestnicy spotkania (wystarczy iść, może iść)

844

Odwiedzający (Strumień promocyjny wygenerowany przez gościa)

286


Wyciągnij wnioski. Z relacji wszystkich publikacji na temat wydarzenia zainteresowało się 0,9% odbiorców (zachęcano ich do szukania informacji o marce). To jest niska liczba. Być może informacje nie zostały skierowane do grupy docelowej lub wskaźnik zasięgu podany przez witrynę jest nieprawidłowy.

Liczba zapytań wzrosła, osiągnięto pewien poziom „szumu”, jednak tylko połowa „wyszukiwań” zmieniła się w ruch w witrynie (48%), reszta została przekierowana na inne linki (grupa marek VKontakte, strony marek na popularnych portalach restauracyjnych).

Osiągnięto wysoki poziom konwersji wyszukiwania na abonentów grupy VKontakte (21%). Jednak prawie wszyscy z tych użytkowników opuścili grupę po wydarzeniu, ponieważ publiczność przyciągnęła jedynie koncert grupy Billy's Band, która nie była zainteresowana samą restauracją.

Następnie rozważamy specyfikę popytu w dniu wydarzenia i scharakteryzujemy grupę docelową.

Następnie rozważamy specyfikę popytu w dniu wydarzenia i scharakteryzujemy grupę docelową

Porównanie struktury sprzedaży napojów barowych w dniu imprezy z typowym dniem pokazuje silny wzrost sprzedaży piwa i napojów spirytusowych (głównie whisky) - sugeruje to przyciągnięcie męskiej publiczności, ponieważ w projekcie wino i koktajle mają docelową grupę docelową 25-35 (F), piwo i Whisky - 25-35 (M).

Na koniec podsumujmy wyniki ekonomiczne wydarzenia.

GOSPODARKA Dodatkowe przychody generowane przez wydarzenie i reklamę

143,200

Naprawiono koszty

66 000

Koszty wydarzeń i reklama

52 000

Efekt netto

25 200

ROI

48%


WNIOSEK

Wydarzenie i jego promocja pozwoliły na otrzymanie przez projekt dodatkowych przychodów w wysokości 143,2 tys. Rubli. Aby obliczyć efekt netto, odliczymy koszty organizacji imprezy i reklamy, a także koszty stałe (koszt surowców, wynagrodzenie personelu, prąd, zaopatrzenie w wodę itp.)

Efekt netto wyniósł 25 200, ROI 48% oznacza, że ​​wydarzenie okazało się opłacalne, ale nieopłacalne.

Pomimo pozytywnych wyników ekonomicznych wydarzenia, komponent obrazu nie działał - nie przyciągnięto grupy docelowej. Aby zwiększyć popularność samego projektu restauracji, potrzebne są wydarzenia innego rodzaju z innymi koncepcjami.

Autor: Ekaterina Kovalenko
Źródło: today.kudago.com