Zarządzanie i optymalizacja kampanii reklamowych w Yandex.Direct

1. Wykluczenie nieukierunkowanych wyświetleń reklam Yandex.Direct
2. Jak sprawdzić dyrektora wykluczenia pokazów śmieci
3. Niska konwersja ze słów kluczowych w Yandex.Direct: Śledzenie. Odpowiedź
4. Wyzwalaj zdarzenia na koncie

Poniżej podam przykład przydatnych raportów, które mogą być wykorzystane do samoregulacji kampanii reklamowych w Yandex.Direct, a także do monitorowania działań analityka zewnętrznego, który prowadzi reklamę. Podstawowy zestaw prac, które należy wykonać na koncie jako część odniesienia, jest następujący:

• Wykluczenie nieukierunkowanych wyświetleń reklam
• Śledzenie występowania zdarzeń wyzwalających i odpowiedzi na nie
• Testy A / B dla reklam Yandex.Direct
• Rejestrowanie działań wykonanych na koncie

W ramach tego artykułu częściowo dotknę tylko pierwszych dwóch parametrów. Ponieważ nie można w pełni ujawnić ich w ramach jednego artykułu, ponieważ jest dużo informacji, a na przykład w moim instrukcja kierowania Zajmuje całą oddzielną jednostkę optymalizacyjną. Jednak najbardziej podstawowe i ważne punkty, których potrzebuje klient, aby zachować „rękę na pulsie”, zostaną tutaj omówione.

Wykluczenie nieukierunkowanych wyświetleń reklam Yandex.Direct

Otrzymamy raport z fraz wyszukiwania z Yandex.Direct i zauważmy, że w przeciwieństwie do podobnego raportu z Metrics, ten raport pokaże Ci zarówno zapytania, dla których wyświetlana była reklama, jak i kliknięcie, a także wyszukiwane hasła, dla których Twoja reklama został wyświetlony, ale nie było kliknięcia (Metric nie widzi takich żądań). Ten raport jest już potrzebny do bardziej dogłębnej analizy i wymaga znacznie więcej pracy, aby przetworzyć dane, które daje, niż podobny raport z Metric, jednak konieczne jest, aby w ramach odniesienia, analityk powinien pracować z tym raportem, a nie z Metric, ponieważ tutaj dane są pełne, aw metryce - tylko część. Wchodzimy więc na konto Yandex.Direct, wybieramy interesującą kampanię reklamową, frazy wyszukiwania, dla których będziemy się uczyć, i klikamy „Statystyki”, a następnie przechodzimy do karty „Wyszukiwane zapytania”:

Co więcej, taka opcja konfiguracji jest możliwa (pamiętaj, że musisz wybrać grupę „Dla wybranego okresu”:

Po lewej stronie w pierwszej kolumnie otrzymasz wszystkie zapytania, dla których wyświetlono Twoją reklamę Twoim zadaniem jest przeczytanie każdego zapytania i dodanie go do listy wykluczających słów kluczowych lub zatwierdzenie. Praca jest żmudna, ale upewnij się, że nie jest to jednorazowa praca, ale ma efekt kumulacyjny. Teraz pracowałeś, powiedzmy, przez półtorej do dwóch godzin, znalazłeś 10 negatywnych słów, dodałeś je do ogólnej listy negatywnych słów, a ta praca zostanie wzięta pod uwagę w kolejnych pracach nad tym raportem: zakazałeś już wrażeń na tych 10 negatywnych słowach. , teraz reklamy na nich nie są już wyświetlane, odpowiednio, za każdym razem będzie mniej odpadów, a także nieokreślone wydatki budżetowe.

Powtarzaj tę procedurę regularnie. Przy dużych ilościach - codziennie lub co 2-3 dni. Zaznacz bezpośrednio na górze bloku „Grupowanie”, gdzie daty są żądanym okresem. Załóżmy, że poprzedni okres był 1 października - 10 października. Minęło 10 dni, aw przypadku nowego raportu należy wyznaczyć okres od 10 do 20 października. I tak dalej, aż całkowicie wyeliminujesz wyświetlacze śmieci.

Ta opcja jest również możliwa do skonfigurowania tego raportu:

Pamiętaj, że teraz szukamy zapytań w kontekście danych dotyczących awarii i konwersji. Na przykład, jeśli objętość zapytań jest bardzo wysoka, nikt nigdy nie pracował nad kontem przez długi czas, wtedy można zastosować to ustawienie i posortować wszystkie wyniki według współczynnika niepowodzeń. Oznacza to, że na górze wyświetlają się tylko te zapytania, dla których odmowy były w 100%, a następnie w kolejności malejącej. Oznacza to, że najprawdopodobniej są to najbardziej śmieciowe frazy.

Metoda nie jest pozbawiona wad, warto jej używać tylko wtedy, gdy czas jest naprawdę bardzo ograniczony i nie ma możliwości zawarcia umowy ze specjalistą w celu wykonania tych prac. Jak wykonać sortowanie według awarii? Jeśli nie wysyłasz raportu do xls i naciskasz przycisk „Pokaż”, wszystko, czego potrzebujesz, to po prostu kliknąć tytuł kolumny, dla której chcesz posortować dane. Na przykład kliknij „Awarie”, a dane zostaną posortowane według awarii. Kliknij „Konwersje”, a dane zostaną posortowane według konwersji i tak dalej.

Jak sprawdzić dyrektora wykluczenia pokazów śmieci

Po prostu zbuduj ten raport za okres, który reżyser już minął. Na przykład minął miesiąc, podpisano akty ukończenia i rozpoczął się następny miesiąc. Tworzysz raport za ostatni miesiąc, przeglądasz prośby „po przekątnej”, piszesz kilkanaście żądań śmieci, które powinny być wydobyte przez specjalistę, i szukaj słów, które charakteryzują każde żądanie śmieci w aktualnej liście negatywnych słów kampanii. Jeśli nie znajdziesz słów - oznacza to, że musisz dowiedzieć się, dlaczego ich tam nie ma, kiedy powinni tam być.

Niska konwersja ze słów kluczowych w Yandex.Direct: Śledzenie. Odpowiedź

Bierzemy początkowe warunki za fakt, że traktujemy jako podstawowy wskaźnik jakości i skuteczności kampanii pakiet Koszt konwersji + Liczba konwersji. Niepoprawne jest uwzględnienie tylko kosztu konwersji lub tylko liczby konwersji. Jeśli skupimy się tylko na kosztach konwersji w aplikacji i wykonamy całą optymalizację tylko w celu obniżenia kosztów konwersji, prędzej czy później zarobimy dużo pod względem sprzedaży ze względu na spadek liczby konwersji. Podobnie, jeśli skupimy się tylko na liczbie konwersji. Dlatego bierzemy garść. Oznacza to, że dla pozytywnego wyniku optymalizacji akceptujemy spadek kosztu konwersji przy takiej samej liczbie konwersji lub przy ich wzroście. Równocześnie przejmujemy dokładnie konwersję do aplikacji (lead) i nie bierzemy pod uwagę sytuacji, w której dokonujemy już konwersji na sprzedaż (tutaj musimy połączyć się i pracować z kompleksowymi usługami analitycznymi, a nie z raportami Yandex.Direct, ale zasadą działania jest to samo).

Wyzwalaj zdarzenia na koncie

Są to zdarzenia, które wymagają uwagi analityka i wykonywania niektórych działań. Na przykład w tym lub innym segmencie kwota wydatków przekracza najbardziej opłacalny koszt pozyskania klienta, powiedzmy, o 30%. Może to być sytuacja wyzwalająca, ważne jest, aby móc monitorować takie sytuacje, aby po pierwsze, nie przegapić momentu ich wystąpienia, a po drugie, podczas podejmowania decyzji, które powinny zmienić negatywną sytuację.

Śledzimy sytuacje wyzwalające na koncie za pomocą Kreatora raportów w dyrektywie: przejmujemy interesującą nas kampanię reklamową, klikamy „Statystyki”, przechodzimy do „Kreatora raportów”:

• Nierentowne zwroty

Utwórz raport z następującymi ustawieniami:

Po wprowadzeniu tych ustawień należy kliknąć przycisk Warunek filtrowania, wybrać filtr według elementu docelowego, pojawi się na liście filtrów, po czym należy ustawić cel, dla którego monitorowane jest zdarzenie wyzwalające. W tym przykładzie mam próg nierentowności kosztem osiągnięcia celu ustalonego na 5000 rubli, możesz mieć inną wartość. Po zakończeniu ustawiania raportu kliknij „Pokaż”, a albo raport pokaże nam kampanie, grupy i frazy kluczowe, dla których docelowy koszt wykonania przekracza margines lub nie pokazuje niczego, co może oznaczać, że na koncie nie ma teraz sytuacji wyzwalającej, Albo cele w systemie metrycznym są skonfigurowane niepoprawnie.

Dlaczego mam więcej niż 100 „kliknięć” w filtrach, aby upewnić się, że raport zawiera tylko statystycznie wiarygodne dane. Jeśli ten parametr zostanie zmniejszony, w wyniku raportu będzie więcej danych, jednak ich dokładność statystyczna będzie mniejsza.

Co zrobić ze zwrotami, które wydadzą raport. Musimy je wziąć i głębiej zrozumieć sytuację. Zawsze jest przyczyna problemu. Albo coś jest nie tak z propozycją, albo z ruchem, musisz wziąć te klucze / segmenty / grupy / kampanie, które dają raport i analizować ten segment głębiej już w systemie analitycznym. Dokładniej, pytanie to ujawnia się w moim płatnym szkoleniu na Direct, a przeniesienie całej treści do tego artykułu jest niemożliwe, ale dla ciebie, jako klienta, ważne jest, aby zrozumieć, które punkty kontrolne należy kontrolować. W rzeczywistości, jeśli przeprowadzisz test post factum tego rodzaju, dla okresu sprawozdawczego, który już minął, to każde takie pytanie „dlaczego mamy problemy z kosztami celów zgodnie z tymi zwrotami?” Analityk powinien mieć odpowiedź, która byłaby wynikiem badania ten problem. Jeśli nie ma odpowiedzi, żadna hipoteza nie jest obecnie testowana, analityk prawdopodobnie przegapił ten moment.

• Niskie frazy CTR

Wyznaczamy ramy, marnujemy poniżej których nasze reklamy w wyszukiwaniu nie powinny. Na przykład będziemy stosować wyrażenia, które dają mniej niż 9% CTR w specyfikacji. Jeśli znajdziemy - pracujemy z nimi, ujawniamy powód. Idealnie ctr w specyfikacji powinien wynosić> 10%. Istnieją oczywiście specjalne przypadki, gdy pracujemy nad złożonymi tematami, na przykład musimy filtrować odbiorców docelowych w tekście reklamy, a tutaj a priori może być niski CTR, który celowo sprowokujemy. Ale mówię o bardziej powszechnych przypadkach ogólnych, gdzie, na przykład, niski ctr może być pośrednim dowodem dużej ilości śmieci na koncie. Tak więc tworzymy raport:

• Wysokie liczby zwrotów

Innym raportem, który może być pośrednim dowodem dużej ilości śmieci na Twoim koncie, jest raport o awariach. Jednak tutaj musisz być ostrożny i zastanowić się nad tym, czym jest twoja tematyka i czym są „niepowodzenia”. Odrzucenie jest uważane za wizytę, gdy użytkownik był na stronie przez mniej niż 15 sekund. Tak więc, jeśli masz pilny temat nadzwyczajny, w którym ludzie szybko podejmują decyzje o zakupie, szybko udają się na stronę, dzwonią i odchodzą bez zatrzymywania się na dłużej niż 15 sekund, z tego raportu niewiele skorzystają. Jednak w sytuacjach ogólnych raport jest bardzo przydatny:

• Kiedy brakuje pewności statystycznej

Czasami może się okazać, że istnieje kilka kluczowych fraz, które zdobyły wystarczającą liczbę punktów, aby uzyskać pewność statystyczną. Następnie musisz wywołać raport (na przykład przez konwersję) i zbudować go w różnych segmentach, ale aby mógł on działać dla Ciebie, musisz przewidzieć taką segmentację podczas tworzenia kampanii reklamowej z wyprzedzeniem. Podam krótki prosty przykład segmentacji: sprzedajesz drogi oryginalny zegarek. W Twojej kampanii pojawiają się prośby, takie jak: kupuj drogie zegarki, kupuj oryginalne zegarki, kupuj drogie zegarki itp., Klucheviki jest inne, ale esencja jest taka sama - jest dla nas jasne, że użytkownik zamierza kupić zegarki, a ponadto. Ponieważ esencja jest taka sama, łączymy je w segment, powiedzmy, segment „A”. Jednocześnie mamy kluczowe frazy: kup tanie zegarki, kupuj zegarki, kup tanie zegarki. Łączymy je w segmencie „B”. Najważniejsze jest to, że każdy sklep będzie miał własną konwersję dla każdego z tych segmentów. Segment „A” może się dobrze przekonwertować, ale może być bardzo kosztowny, a segment „B” może się gorzej przekonwertować, ale cena za kliknięcie jest tam niższa i może się okazać, że zarówno koszt klienta, jak i kwota tam jest bardziej opłacalna. Po dokonaniu takiej segmentacji natychmiast rozwiązujemy problem z niewystarczającą dokładnością statystyczną: pojedyncze słowa kluczowe mogą zyskać bardzo mało kliknięć, ale jeśli zsumujesz wszystkie kliknięcia we wszystkie jednorodne słowa kluczowe, będzie to przyzwoita kwota, z którą możesz pracować!

Kiedy ja Robię ustawienie Yandex.Direct , Wymyślam segmentację do szczegółów zawsze. Jest to bardzo ważne i pod wieloma względami określa: jakie możliwości utrzymania i optymalizacji konta reklamowego otrzymają w przyszłości. W tym artykule starałem się to wyraźnie pokazać. Załóżmy, że Twoja kampania reklamowa zapewnia segmentację według typów ruchu. Następnie wykonaj ten raport:

Dzięki temu natychmiast otrzymujesz więcej opcji optymalizacji, ponieważ zaufanie statystyczne teraz

• Nierentowna publiczność

Idź do Metryczny i zbuduj raport według wieku:

Następnie naszym zadaniem jest dodanie do raportu wskaźników dla zrealizowanych celów. Aby to zrobić, najpierw kliknij przycisk „Metryki”, a następnie dodaj metryki docelowe:

To, co zobaczymy w dalszej części raportu, pomoże ustalić, czy w naszej grupie odbiorców istnieje jakaś różnorodność wieku. Być może istnieje pewna grupa wiekowa, która w ogóle nie przynosi aplikacji:

W tym przypadku priorytetowa publiczność jest wyraźnie widoczna: 25-34 lata. Z podobnego raportu według płci można wywnioskować, że są mężczyznami. Ten segment widowni daje nam znacznie więcej pod względem sprzedaży (Osiągnięcie celów) i wartości klienta (Konwersja). Co zrobić z tymi informacjami? Możesz:

• całkowicie wykluczyć reklamy z wybranego segmentu z pokazów
• zmniejszyć liczbę wyświetleń reklam w dowolnym segmencie
• dać preferencje dowolnemu wybranemu segmentowi w pokazach reklamowych

Jak to robimy? Przejdź do parametrów kampanii reklamowej i dodaj modyfikator stawki za kliknięcie:

W tym przykładzie całkowicie wykluczyłem wyświetlenia dla mniejszej grupy odbiorców obu płci.

Ten artykuł nie zastąpi pełnowartościowego szkolenia w zakresie analityki bezpośrednio, ale po prostu pozwól każdemu klientowi czuć się komfortowo, ponieważ w dowolnym momencie może on łatwo sprawdzić status swojego konta reklamowego i lepiej jest pobierać szczegóły i dane do wynajętego analityka, który utrzymuje konto.