Збільшити продажі з сайту в 25 разів. Кейс інтернет-магазину аксесуарів

1. Управління репутацій бренду
2. Отже
3. Що ми зробили в результаті (поки без зміни контенту)
4. Netpeak і Xenu
5. Checkist
6. У сухому залишку

Привіт. Мене звуть Сашко Фролов, і я маркетолог інтернет-магазину шкіряних аксесуарів Belbuck . Ну, вірніше як, посаду маркетолога я придбав поступово з появою більшої кількості завдань, які розширили мою початкову позицію SMM-менеджера.

До співпраці з магазином у мене як такого досвіду в інтернет-маркетингу було мало, і сайти я ніколи не розробляв. Розвивався як SMM-щик: вів кампанії ВКонтакте, Facebook, спілкувався з передплатниками, творив добро і залучав нових прихильників різних брендам.

Зараз в Belbuck я відповідаю переважно за розміщення контекстної реклами, роботу з SEO-підрядниками, розвиток Instagram-аккаунта, розміщення у блогерів і розвиток впізнаваності нашого імені. Можливо, багато хто з вас хоча б раз, але чули про нас.

Взагалі бренд досить давній, але сайт з'явився тільки в 2015 році. Я прийшов у другому півріччі 2015 року, і моїм завданням було підняти продажі через інтернет. Основне джерело - Instagram-аккаунт, ми їм зайнялися тоді, коли ще було дозволено просування за допомогою массфоловінг і взаємних лайків. Спочатку використовували сервіс Instagress для розкрутки, який приблизно рік тому Instagram «попросили» разом з іншими колегами по тому ж ремеслу. Настали темні часи.

Управління репутацій бренду

ORM - один з найбільш швидко зростаючих сегментів digital-ринку. Стань експертом в галузі управління репутацією разом з новим курсом Skillbox і Sidorin.Lab (Агентством №1 з профільного рейтингу Рувард).
3 місяці онлайн-навчання, робота з наставником, дипломна робота, працевлаштування для найкращих в групі. Наступний потік навчання стартує вже 15 квітня . Cossa рекомендує!

Реклама

Хоч товар у нас гарний і якісний, але паралельно нам доводилося співпрацювати з багатьма невеликими блогерами (до 50 тисяч передплатників) в форматі бартерних розміщень (ми їм красиво упакований товар на суму приблизно 3000 ₽, вони нам - похвальний пост, з якого приходило 200 300 активних користувачів), тому що просто так про нас розповідати, зрозуміло, ніхто не буде.

Таким чином, ми з невеликими витратами на товар наколбасілі близько 8 тисяч осіб зацікавленої аудиторії, багато з яких у нас неодноразово купували і рекомендували своїм друзям. Зраджена аудиторія - найцінніша.

Знаходили через Livedune-аккаунт, і якщо він відповідав нашим очікуванням по Engagement Rate (не нижче 4%) і були відсутні ознаки накруток, пропонували наші товари в обмін на посаду з фоточки і рекомендацією. І вуаля - до сих пір він дає до 30% продажів, тоді як при початку моєї роботи ця частка була близько 70% від загальної кількості замовлень. Не виключаю, що частина з них просто забрав новий сайт, в якому ми виправили багато помилок. Але про все по порядку.

Через деякий час в мою зону відповідальності потрапив сайт, тому що конверсію він давав порядку 0,5-1%, і з цим потрібно було щось робити. Всі прекрасно усвідомлювали, що їм толком ніхто не займався і там є безліч речей, які потрібно покращувати.

Зрозуміло, перше, з чого потрібно почати - це аналіз слабких місць. Я прочитав багато матеріалів на цю тему, подивився купу різних кейсів про юзабіліті ecommerce-проектів, користувався різними дрібними сервісами аналізу і вирішив, що маю достатніх знань, щоб зробити все самостійно.

Ми почали аналізувати і дійсно виявили багато цікавих моментів, про які ніхто раніше не замислювався і навіть не намагався усвідомити і аналізувати.

Найдивніше - це те, що до сих пір тисячі власників ресурсів не зробили те ж саме.

Отже

• Шляхом побудови нехитрих звітів подивилися в Яндекс.Метрика, що дуже багато трафіку до нас йде з мобільних пристроїв, при цьому у нас немає ні адаптивної, ні мобільної версії.

  

• Великий відсоток відмов отримує кошик - щось зупиняло людей при оформленні замовлення - близько 70% кошиків були «кинуті», це відстежили по налаштованої цілі на «Додавання в корзину» і зіставили з метою «Завершений замовлення», що теж є звичайним прийомом, але чомусь мало хто його застосовує на практиці. Вирішили переробити сторінку оформлення замовлення, так як вона вселяла мало поваги.

  

• Геть відсутній красивий графічний контент. Це дуже важливо для магазину. Це найважливіше для інтернет-магазину! Ні, фотографії у нас, звичайно, були. Але вони були зроблені ще ні з орієнтиром на мас-маркет, а на вузький гурток аудиторії залицяльників handmade-продукції, і стиль подачі там багатьом відомий. Фон - дерев'яний, ніякого професійного світла, графічний контент був дуже куций. Такі собі знімки «на дачі» без професійного обладнання. Зрозуміло, вирішили працювати і в цьому напрямку.
• Дизайн сайту нагадував грецький салат. Купа різнобарвних елементів, що крадуть один у одного акцент, підкріплені недорозвиненими функціями, почасти теж служили вбивцями конверсії. Показник відмов на сторінці картки товару доходив до 60%.

Також ми почали формувати нову структуру каталогу, щоб відразу передати сайт підрядникам на SEO-просування з готовою структурою. І таким чином хоч якось на перший час вирости в очах пошукових систем і підвищити ефективність перших місяців просування.

Крім того, зіставивши все вищеперелічене з тим фактом, що ecommerce був реалізований на базі WordPress, ситуація ставала ще гірше - розвиватися і масштабироваться було втричі важче, тому що це - блог-платформа, а WooCommerce, який використовувався, - винахід страшніше велосипеда без коліс , працювати з великою кількістю даних і підтримувати більше сотні товарів на ньому взагалі неможливо.

Зрозуміло, ми прийняли рішення просто взяти і кардинально переробити сайт, щоб не вносити точкові поліпшення, а одним рухом руки змахнути купу проблем.

Що ми зробили в результаті (поки без зміни контенту)

Зробили нову систему управління контентом нема на OpenSource, а на власному движку, відразу заточену на наші бізнес-процеси.

Спроектували нову структуру для можливості розширення каталогу на багато різних підкатегорій для просування більшої кількості запитів.

Оновили дизайн - він став більш лаконічним і без зсувів акцентів з ключових елементів. В цьому плані я здорово прокачався на проекті.

Зробили адаптивну версію для планшетів і мобільних.

На все витратили близько 400 тисяч рублів. Почекали пару тижнів - конверсія на замовлення дійсно стала трохи краще (судячи з цифр - відсотків на 20). На графіку зображені досягнення цілей.

Зрозуміло, результат не фонтан який, масла у вогонь підливали ще традиційно падаючі до літнього періоду продажу.

Явних недоліків і помилок, крім так і не зміненого графічного контенту, ми на сайті не бачили, і перед тим як віддати справу в руки SEO, вирішили попрацювати над внутрішньою оптимізацією, щоб не втрачати на це часу в подальшому. Пробіглися по сервісах Netpeak Spider, Xenu і для закріплення - Checkist.

Чому саме вони? Перші два хороші в плані внутрішньої пошукової оптимізації та виявляють практично всі основні і найкритичніші помилки. Третій - масовий аналіз всього і вся: юзабіліті, верстка, продажу, ну і все, що впливає в тому числі на поведінкові фактори. Він, судячи з відгуків, просто розносить сайт «в мотлох», що нам і було потрібно.

Зараз дам невеликий огляд по цих сервісів - оскільки це, напевно, було найважливішим в нашій роботі. По крайней мере, для того щоб вже все відшліфувати і показати реальний результат.

Netpeak і Xenu

Завдяки їм знайшли і усунули досить багато елементарних помилок: прибрали дублі H1, додали опису всіх зображень, усунули багато ланцюгів редиректів, що залишилися в спадок від старих товарів.

Можу сказати, що Netpeak відмінно показує базові помилки оптимізації, і це не реклама, а реальний кейс використання. Його одного вам буде все одно недостатньо, щоб знайти всі підводні камені, які криються в надрах сайту.

Ще я читав про безліч інструментів для самостійного аналізу, але вирішив зупинитися саме на цих через простоту використання. Братися за вивчення конкурентів я не став, оскільки це вже точно компетенція SEO-фахівців, а не SMM-ника.

В результаті змін у нас трохи підріс SEO-трафік, ми почали показуватися за деякими низькочастотних, а іноді - среднечастотним позиціях. В середньому приріст органіки вийшов близько 10-15%.

Checkist

Найбільше сюрпризів нам підніс цей сервіс, який, до речі, повторив багато з того, що розповів Netpeak, але дав в рази більше дійсно важливою для продажів інформації.

Наприклад, там розповіли, що при спробі здійснення замовлення з декількох сотень міст система визначення міста просто тупо видає помилку. Як виявилося, це конфліктувала база служби доставки СДЕКа з індексами бази IP-адрес. Чи знали ми про це, будучи в Москві? Чорт візьми, звичайно ж, немає! І, що найцікавіше, люди не дзвонили і не говорили про те, що вони не можуть зробити замовлення. Вони просто йшли.

З рекомендацій (крім того що нас заматюкався за якість фото) і вказівок того ж сервісу по юзабіліті:

• впровадили відеоролики;
• впровадили розмірну таблицю;
• повбивали багато багів в адаптивної версії, спливає на iOS-пристроях;
• виправили зауваження по внутрішній оптимізації, які, чомусь, але знайшлися після Netpeak Spider.

Тепер все три сервісу показували мінімальну кількість помилок - магазин був готовий до польоту. Помилок в роботі відділу продажів і сервісу, до речі, вони так і не змогли виявити - в цьому плані у нас дійсно все працює добре.

На виправлення помилок і розробку всього іншого (відеоролик), впровадження розмірної таблиці і вибору розмірів, фікси верстки ми витратили ще приблизно 150 тисяч рублів.

На завершення у вересні ми оновили фотоконтентом, на який витратили майже стільки ж - 125 тисяч рублів (платили 500 рублів за знімок з обробкою, що досить немало, зате набрали хмару корисного контенту, який зробив наш Instagram, по-перше, стильним, а у друге - по-своєму теплим і атмосферних, за що нас і люблять тепер уже 40 тисяч передплатників).

Як можна побачити з графіку, результати почали дійсно планомірно підвищуватися, а грудневий пік продажів при всього двократному зростанням трафіку в порівнянні з минулим роком збільшився в 25 разів.

Сайт покращувати корисніше регулярно і планомірно, ніж різко і один раз - щоб домагатися результатів не в один прекрасний період, а протягом усього часу. Зрозуміло, власник на цьому заробив, і я придбав масу корисного досвіду і знань.

У сухому залишку

На розробку нового сайту, усунення помилок і новий контент ми витратили 675 тисяч рублів. Збільшили конверсію в піковий період в 25 разів. Запрацювали приблизно в п'ять разів більше, ніж витратили, а з урахуванням того, що інструмент - довгограючий, будемо заробляти ще більше. Це може зробити кожен.

Користуйтеся загальнодоступними інструментами, які дають детальний і інформативний висновок по вашому сайту, читайте відповідні матеріали - і зможете самостійно виконати все те ж саме. Єдине прохання - розробляйте і впроваджуйте зміни на сайт тільки по готовому і налагоджена знаючими людьми чекліст.

Читайте також:

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Ваші статті надсилайте нам на [email protected] . А наші вимоги до них - ось тут .